博鱼中国广告的创意亮点分析大全11篇以强大的广告网络做基础,易传媒利用来自于美国硅谷的高科技为HP Touchsmart TX2 全方位提升传播力度和效率。

　　同时,建立在易传媒技术平台上的全面监测和实时优化,不断带给惠普TX2广告投放日益优异的效果。

　　HP Touchsmart TX2 笔记本是基于touchsmart 创新技术的新一代惠普平板笔记本电脑推出,在原有的平板笔记本电脑基础上增加了时尚设计,给商务笔记本增添了艺术风范。

　　TX2这款电脑具有多种亮点功能,惠普根据不同功能诉求制作了3个版本的创意,希望所有的时尚白领女性可以看到每种功能的展示。CPD的购买形式不能满足惠普的需求,惠普需要更创新的投放方式实现完整的品牌体验。

　　时尚白领女性在互联网中黏性很高,但却又非常分散,惠普需要找到提高互联网投放的目标受众覆盖率创新解决方案。

　　经过分析,易传媒了解到,TX2 这款电脑作为时尚版的商务平板电脑,改变了传统平板电脑的纯黑笨重外形,毋庸置疑是为追求时尚外观设计和快捷便利应用的时尚白领女性打造。

　　而通过第三方的数据显示,时尚白领女性在网络中的浏览行为非常分散,没有很突出和明显的浏览偏好。基于产品的特性,惠普选择了易传媒女性网络进行全网RON(Run of Network)的方式进行投放。

　　惠普的广告投放横跨五一假期,在五一节后,为了避免节后广告效果自然下降的规律,易传媒分析了第一周的数据及时进行优化,这其中包括了媒体优化、配置优化两方面:

　　发现女性时尚类网站和白领喜爱的新闻资讯类网站的效果很好,于是增加了4家女性时尚网站,2家白领资讯类网站和3家数码资讯网站到投放计划中,相应减少了母婴类、健康类网站的流量。

　　发现白领在下班时间后的广告浏览互动意愿增加,增加了18-20点的流量,相应减少了上午工作时间的流量。

　　这款于去年5月26日正式上线的应用，通过程序将用户的锁屏壁纸更换为广告，用户可以通过在锁屏界面左划屏幕下载、浏览广告内容或通过右划屏幕解锁。每一位下载酷划并注册使用的用户都会获得2元的返利。与传统的banner广告不同，用户在酷划界面上的动作行为数据会通过云端传至酷划总部的数据分析后台上，通过1个月行为数据收集分析，酷划后台会再根据用户的喜好推送相应广告。

　　酷划实际上是为广告商和用户搭建起了一个新的广告投放阅读平台。传统广告模式下，一款新应用的推广平台有三种：应用市场、手机预装、其他应用内的banner广告。但在酷划，新应用的广告会出现在锁屏界面上，用户如果感兴趣就通过左划屏幕直接完成下载。去年6月，几家第一批与酷划开始合作的应用平台在酷划锁屏界面投放了自己的应用产品。“平均下来，酷划能给每款产品带来每日超过10000次的激活量。”张耀亮说。

　　张耀亮的创业灵感来自韩国最大锁屏广告应用Cashslide。这个上线年、专做锁屏广告的手机应用，已经成为了韩国用户量第二大的手机应用，并占据了70%的韩国锁屏广告应用市场。据悉，Cashslide目前年收入超过3亿元，并已实现盈利。

　　与Cashslide相同，同样基于安卓系统的酷划也采用给用户返利，通过收取平台广告费的方法盈利。现在，Cashslide也是酷划的股东之一。但由于中国与韩国市场环境的不同，酷划必须找到自己的方向。

　　2013年7月，几个斯坦福大学的韩国学生来到张耀亮所在的人人网实习。在交流过程中，张耀亮了解到韩国近几年最火的手机应用是一款叫做Cashslide的锁屏广告应用。

　　“现在回想起来比较冒昧，我只能用英语和他们进行一些交流。”让张耀亮感到幸运的是，在首次造访Cashslide时，他遇到了Cashslide的创始人之一――懂中文的朴光然。“朴光然中文很好，我一连串问了很多问题。”

　　当时Cashslide已经稳居韩国锁屏广告市场第一，并实现盈利。“他们对中国市场其实很感兴趣，但是很谨慎，他们对中国市场因陌生而感到恐惧。”

　　其实早在2013年年初，Cashslide就专门找过第三方公司调查过中国市场。“根据当时的调研结果，Cashslide得出的结论是中国市场不适合Cashslide模式。”与中国安卓手机市场不同，韩国的手机市场几乎是三星一家独大。此外，韩国市场相对中国而言小得多，仅韩国首都首尔一个城市就拥有全韩国一半以上的手机用户。

　　“当时我的团队才5个人，我们仔细分析了各种情况，最后觉得单纯的中文化Cashslide是不够的。”让张耀亮感觉简单搬运无法成功的原因，是韩国与中国市场的差异。一个典型例子是两国的网速差异。韩国拥有全球网速第一的网络环境，而中国的网络环境与之相比，差距明显。在一次和Cashslide沟通时，张耀亮提到在中国开展Cashslide模式应用必须考虑到流量问题。“当时Cashslide那边的人很惊讶，他们完全不理解流量是个什么概念。”

　　市场的不同决定了两款应用的差异。Cashslide采用的是全在线模式，在无网的情况下，Cashslide是无法继续工作的。而酷划则采用了在线加离线结合的模式，在无网络情况下，酷划锁屏界面的广告依然可以出现。

　　差异还体现在锁屏界面内容的选择上。与30%内容以资讯为主的Cashslide不同，眼下酷划仍以广告为主。“Cashslide会有一些基于用户行为精准推送的资讯内容服务，而眼下我们还是先做好广告这一块。”

　　在广告层面，两者也很不一样。酷划的主要客户以互联网界内产品为主。“应用、电商促销信息，这些是现在酷划的主要广告内容，而Cashslide会多一些服装、食品、汽车类广告。”导致这种差异的原因之一，是酷划还处于初期阶段。 “我们很期待明年通过一个完整年的数据统计，进一步优化我们的内容。”导致这种差异的另一个原因，则是两国市场的区别。在张耀亮看来，锁屏广告应用是一种基于口碑的应用产品。“像Cashslide在韩国，其实它只要打开了首尔市场，就等于打开了韩国市场，而中国地方太大，公司也多。”

　　张耀亮把自己的产品理解为一个媒体。“锁屏广告应用实质上是一个内容平台，广告客户看中的是广告投放效果，激活量、下载量这些都是用数字说话的。它对创业团队的能力要求很高，技术、市场、宣传都要做好。”

　　美国锁屏广告应用市场是一个典型的案例。相比中国，美国锁屏广告应用市场早在几年前就有不少创业公司进行尝试。包括Cashslide都曾在美国市场进行过试水。但是无论是本土产品还是国外产品，锁屏广告应用至今仍未在美国获得一个亮眼的市场成绩单。

　　“真的是一个市场问题，不同市场的锁屏广告应用差异化非常大，简单的模式复制很难存活。”一个让张耀亮印象深刻的事情是，上线个是假用户。因为锁屏广告应用存在返利模式，所以反作弊成为了这款应用必备的能力。但上线头天就有将近一半的假用户，让张耀亮感觉有些不可思议。

　　“当时我们也想到肯定会出现这个问题，但却是没想到这么早，居然第一天就有。”只能提高反作弊水平。“其实就是后台调整一下反作弊比率，但是这个度不好把握，如果反作弊比率太高可能会影响真实用户，而太低又会出现大量假用户。”

　　绘画艺术和平面设计的相似表象使得它们具有相同的图形及色彩次序，无论是西方绘画还是国画，能够给我们带来视觉享受的作品无一例外的都具有良好视觉次序。

　　关于色彩的视觉次序通过分析印象派画家的作品可以得到最为直接的印象，印象派的绘画主要表现的是色彩在自然中的变幻效果。只要视线扫过画面，色彩的主题和次序感就一目了然了。

　　马奈的作品（见图1）表现了夏日的灿烂阳光，表达晴空如洗的情思。画面中色彩是从天空的蓝色过渡到再到红褐色，在十二色环上依次变化为蓝——黄——红，形成一个完整的环状结构，在色相的范畴里具备了良好的循环次序。从冷暖来看，天空是冷色，人物上部色彩偏冷而下部色彩偏暖，地面是暖色，而且画家人为增强了冷暖的对比效果，依据暖色具有前进感冷色具有后退感的理论，画面呈现由暖色向冷色过渡的次序，创造了真实的空间关系。

　　眼睛对明暗的敏感度最高。画面的明亮色构成中心视点，亮色向暗色的移动，形成中心向边缘的发射式视觉移动。由于人物头部的吸引，视线停留在蓝色天空部分。

　　固有色相的移动次序。依循色环的运动规律视线由上方的蓝色，向下渐变移动至再到红色，最后收束到橙褐（暖色）的地面。

　　下面再来看看梵高的名画向日葵。（见图2）它突出的表现了生命的热情，与马奈的画面效果完全不同。造成这种不同表情效果的主要原因是主调色彩的变化，马奈的作品基本是一个完整的色环结构，色相的动感强烈。而梵高的却只用了色环上的一个六十度夹角（绿——黄）的狭窄色域，属于邻近色的搭配，主要突出黄橙色调以强化热情奔放的主题，具有较强的主调色彩倾向。

　　通过具体的分析，我们发现色彩自身具有的这种运动感是一条潜在的运动轨迹，我们的视线不自觉地被带动始终在画面中游走。这两幅画都是运用色彩的手段描述主题，利用色彩的次序感抓住观众的视线，表达情感。马奈作品的视觉次序是先发射移动再上下反复移动，形成双重动态次序，因此画面气氛活跃。梵高的作品则是中心发射移动，向上单程移动，结束于画面中心点，在观看的过程中没有反复的跳跃变化，强调的是发射的动态，因此画面凝重而具有视觉张力效果。

　　为了突出主题，画家充分调动了线条的表情优势。根据平面构成对于线条性格的界定不难发现，就画面整体对比关系而言，前部为直线形，后部是弧线型，形成强烈的曲直对比。就局部来说前方利用倾斜线构成箭头式的画面分割，强调方向感和速度感。后部的弧线具有张力的视觉效果，强调无限的动力。这些线条共同作用，强化了中心人物——骑车者处于速度中。

　　这三幅作品可以说已经把视觉语言中的色彩、线条发挥到了极致，对观者来说我们感受到了愉悦的视觉享受，色彩和线条如此完美，没有一丝杂音。但是作为信息传达来说却有着明显的问题——主题的不确定性，看图后观者不能产生统一的信息认同，根据观者的文化背景、生活习惯、人生阅历等等不同，解读的层面也会变化。我们发现单纯的利用视觉语言的图形和色彩两大要素可以传达视觉的完美次序，但是不能够将更多的信息准确的快速的传达出来，观众只能得到一个模糊的主题概念。在设计中即要强调愉悦的视觉次序又要强调明确的信息，则必须提到平面设计的文字要素。

　　谈到文字与图形的合作我们自然会联系到文学插图。文学插图和绘画具有一样的表象，但是它们的本质却差别很大，文学插图具有下面两点个性：

　　文学插图的独特性突出表现在它必须依附于文字，是文字的补充说明，因此文学插图比绘画更多的强调信息传达准确度和情感力度的发扬。

　　阅读书籍具有不定的时间跨度，文字或插图先造成一定印象，再相互关联，所以我们看插图时更多感受到的是对文字的解读和发扬作用。在这里书籍的文字介入到信息的传达中，因为文字的界定，信息传达的准确性和一致性有了一定保证。但是阅读时间的间断造成文字和图形不能统一在一个视觉流程中，一段相对较长而没有划分层次的文字，每个人解读的重点必然有所分歧，这样就会造成图文在阅读印象中的不配合，从这个方面来说同样影响到了信息的正确传递，再者画家本人对文学作品的理解也带有强烈的个人好恶，对于信息传达的准确度来说也是一大问题。

　　综合上面两个艺术形式的分析，我们会发现图形和色彩以及文字作为单独元素表达时，都可以通过设计达到良好和愉悦的视觉次序，从而达到传达信息的目的。但是缺陷也非常分明，其中主题表达的局限性以及信息传达的准确度问题尤为明显。

　　图形、色彩、文字作为视觉语言的组成部分具有各自不同的控制视觉次序的方式。前面的例子虽然很少，但是对于理解视觉语言本身对于视线流动的暗示作用是很有帮助的，在平面设计中充分调动这些潜在的动力，会使设计不再遭遇本文开头所说的设计尴尬。就平面设计信息传达的角度来看，它具有和前两种艺术形式明显差异的两个方面：对广告主题的从属性。平面设计在利用视觉语言时不会是图形色彩的独立存在如绘画艺术，也不会是对于某一文字内容的创造性复制如文学插图，而是对需要表达的主题信息的绝对服从。

　　平面设计要求准确快速的传达信息。必须完全合理的利用图形、色彩、文字的视觉次序进行编排，使这些视觉语言要素呈现一条完善的视觉次序，从而带动观众依次阅读需要传达的信息。

　　以统一方便面的平面广告为例。这则平面广告的主题是推出三款不同口味搭配不同形状面条的方便面，创意点出现在广告口号中——创意搭配才够味。根据这个创意点选择的产品代言人（图形）是带有创意风格的明星——周杰伦，同时这个选择的目的也是为了吸引目标消费者（青少年）。色彩的主题色调选择红色，取其活力与积极的色彩意象。就图形和色彩的视觉次序来说具体流程如下：

　　由于明度在色彩中的先决作用，视觉会选择三原色中明度最高的作为介入点（黄——蓝——红）最后视觉收束于红色。这样第一视觉流程传达了三个人物形象和三碗方便面的包装以及分段的说明文字。

　　因为的明亮度，视觉的介入点在画面右方。在画面右方有一组发射构成形式的同心圆式弧线，明亮度明显高于其他图形，圆弧线具有张力效果和旋动的动感暗示，带同视线向画面左方移动。

　　画面上方的自由曲线明暗渐变形成箭头式的形态暗示，方向指向性明确，引导视线划过广告语。尾部渐变消失，使得视觉向下收束至的起点。完成一个完整的图形次序。

　　通过色彩和图形的编排，形成一个椭圆形的视觉引导，在这个潜在的动态线上是这则设计的主题内容。最后我们得到一个完整的信息组合：

　　产品具有三种口味，分别有不同的配料和不同包装。注意此时设计者在文字的设计上加入了细节的调整，这些细节的强调一是增强阅读的趣味性和节奏感，二是加强信息传达的准确度。溜圆两字运用圆形归纳的美术字，滑细两字运用细圆头体，劲宽两字运用粗黑体，通过文字本身形象的变化适合文字内容，强化创意搭配的主题。

　　这样我们在作者的精心带动下完成了一个不自觉的视线流动，可以说很多人根本不会意识到它的存在，但是通过具体分析不难发现它在传达信息方面的作用是巨大的。在这里图形、文字、色彩共同服务于一个目的——增强阅读效率，在相对短的时间里将大量信息次序的传达给观者，利用这个潜在的向导达成一个流畅的阅读次序，在这个流畅的次序中有目的的编排信息，依次传达层层递进。

　　本文所讨论的几个例子说明，科学的调动视觉语言来完成平面设计的视觉次序，是如今设计师们的又一大课题。平面设计究其根本是为了带给人们视觉的美感享受和使用的简易方便，忽视设计给人们带来便捷性的问题，单纯强调设计的创意与悦目势必使平面设计走入歧途。在追求设计独创性的基础上完善视觉次序才是真正的平面设计，它要求设计师不仅要有创意性，而且必须具备完善的设计基础知识，两者共同运作才能奠定设计的基础。

　　绘画艺术和平面设计的相似表象使得它们具有相同的图形及色彩次序，无论是西方绘画还是国画，能够给我们带来视觉享受的作品无一例外的都具有良好视觉次序。

　　关于色彩的视觉次序通过分析印象派画家的作品可以得到最为直接的印象，印象派的绘画主要表现的是色彩在自然中的变幻效果。只要视线扫过画面，色彩的主题和次序感就一目了然了。

　　马奈的作品（见图1）表现了夏日的灿烂阳光，表达晴空如洗的情思。画面中色彩是从天空的蓝色过渡到再到红褐色，在十二色环上依次变化为蓝——黄——红，形成一个完整的环状结构，在色相的范畴里具备了良好的循环次序。从冷暖来看，天空是冷色，人物上部色彩偏冷而下部色彩偏暖，地面是暖色，而且画家人为增强了冷暖的对比效果，依据暖色具有前进感冷色具有后退感的理论，画面呈现由暖色向冷色过渡的次序，创造了真实的空间关系。

　　眼睛对明暗的敏感度最高。画面的明亮色构成中心视点，亮色向暗色的移动，形成中心向边缘的发射式视觉移动。由于人物头部的吸引博鱼官网，视线停留在蓝色天空部分。

　　固有色相的移动次序。依循色环的运动规律视线由上方的蓝色，向下渐变移动至再到红色，最后收束到橙褐（暖色）的地面。

　　下面再来看看梵高的名画向日葵。（见图2）它突出的表现了生命的热情，与马奈的画面效果完全不同。造成这种不同表情效果的主要原因是主调色彩的变化，马奈的作品基本是一个完整的色环结构，色相的动感强烈。而梵高的却只用了色环上的一个六十度夹角（绿——黄）的狭窄色域，属于邻近色的搭配，主要突出黄橙色调以强化热情奔放的主题，具有较强的主调色彩倾向。

　　通过具体的分析，我们发现色彩自身具有的这种运动感是一条潜在的运动轨迹，我们的视线不自觉地被带动始终在画面中游走。这两幅画都是运用色彩的手段描述主题，利用色彩的次序感抓住观众的视线，表达情感。马奈作品的视觉次序是先发射移动再上下反复移动，形成双重动态次序，因此画面气氛活跃。梵高的作品则是中心发射移动，向上单程移动，结束于画面中心点，在观看的过程中没有反复的跳跃变化，强调的是发射的动态，因此画面凝重而具有视觉张力效果。

　　为了突出主题，画家充分调动了线条的表情优势。根据平面构成对于线条性格的界定不难发现，就画面整体对比关系而言，前部为直线形，后部是弧线型，形成强烈的曲直对比。就局部来说前方利用倾斜线构成箭头式的画面分割，强调方向感和速度感。后部的弧线具有张力的视觉效果，强调无限的动力。这些线条共同作用，强化了中心人物——骑车者处于速度中。

　　这三幅作品可以说已经把视觉语言中的色彩、线条发挥到了极致，对观者来说我们感受到了愉悦的视觉享受，色彩和线条如此完美，没有一丝杂音。但是作为信息传达来说却有着明显的问题——主题的不确定性，看图后观者不能产生统一的信息认同，根据观者的文化背景、生活习惯、人生阅历等等不同，解读的层面也会变化。我们发现单纯的利用视觉语言的图形和色彩两大要素可以传达视觉的完美次序，但是不能够将更多的信息准确的快速的传达出来，观众只能得到一个模糊的主题概念。在设计中即要强调愉悦的视觉次序又要强调明确的信息，则必须提到平面设计的文字要素。

　　谈到文字与图形的合作我们自然会联系到文学插图。文学插图和绘画具有一样的表象，但是它们的本质却差别很大，文学插图具有下面两点个性：

　　文学插图的独特性突出表现在它必须依附于文字，是文字的补充说明，因此文学插图比绘画更多的强调信息传达准确度和情感力度的发扬。

　　阅读书籍具有不定的时间跨度，文字或插图先造成一定印象，再相互关联，所以我们看插图时更多感受到的是对文字的解读和发扬作用。在这里书籍的文字介入到信息的传达中，因为文字的界定，信息传达的准确性和一致性有了一定保证。但是阅读时间的间断造成文字和图形不能统一在一个视觉流程中，一段相对较长而没有划分层次的文字，每个人解读的重点必然有所分歧，这样就会造成图文在阅读印象中的不配合，从这个方面来说同样影响到了信息的正确传递，再者画家本人对文学作品的理解也带有强烈的个人好恶，对于信息传达的准确度来说也是一大问题。

　　综合上面两个艺术形式的分析，我们会发现图形和色彩以及文字作为单独元素表达时，都可以通过设计达到良好和愉悦的视觉次序，从而达到传达信息的目的。但是缺陷也非常分明，其中主题表达的局限性以及信息传达的准确度问题尤为明显。

　　图形、色彩、文字作为视觉语言的组成部分具有各自不同的控制视觉次序的方式。前面的例子虽然很少，但是对于理解视觉语言本身对于视线流动的暗示作用是很有帮助的，在平面设计中充分调动这些潜在的动力，会使设计不再遭遇本文开头所说的设计尴尬。 就平面设计信息传达的角度来看，它具有和前两种艺术形式明显差异的两个方面： 对广告主题的从属性。平面设计在利用视觉语言时不会是图形色彩的独立存在如绘画艺术，也不会是对于某一文字内容的创造性复制如文学插图，而是对需要表达的主题信息的绝对服从。

　　平面设计要求准确快速的传达信息。必须完全合理的利用图形、色彩、文字的视觉次序进行编排，使这些视觉语言要素呈现一条完善的视觉次序，从而带动观众依次阅读需要传达的信息。

　　以统一方便面的平面广告为例。这则平面广告的主题是推出三款不同口味搭配不同形状面条的方便面，创意点出现在广告口号中——创意搭配才够味。根据这个创意点选择的产品代言人（图形）是带有创意风格的明星——周杰伦，同时这个选择的目的也是为了吸引目标消费者（青少年）。色彩的主题色调选择红色，取其活力与积极的色彩意象。就图形和色彩的视觉次序来说具体流程如下：

　　由于明度在色彩中的先决作用，视觉会选择三原色中明度最高的作为介入点（黄——蓝——红）最后视觉收束于红色。这样第一视觉流程传达了三个人物形象和三碗方便面的包装以及分段的说明文字。

　　因为的明亮度，视觉的介入点在画面右方。在画面右方有一组发射构成形式的同心圆式弧线，明亮度明显高于其他图形，(紧转第87页）

　　画面上方的自由曲线明暗渐变形成箭头式的形态暗示，方向指向性明确，引导视线划过广告语。尾部渐变消失，使得视觉向下收束至的起点。完成一个完整的图形次序。

　　通过色彩和图形的编排，形成一个椭圆形的视觉引导，在这个潜在的动态线上是这则设计的主题内容。最后我们得到一个完整的信息组合：

　　产品具有三种口味，分别有不同的配料和不同包装。注意此时设计者在文字的设计上加入了细节的调整，这些细节的强调一是增强阅读的趣味性和节奏感，二是加强信息传达的准确度。溜圆两字运用圆形归纳的美术字，滑细两字运用细圆头体，劲宽两字运用粗黑体，通过文字本身形象的变化适合文字内容，强化创意搭配的主题。

　　这样我们在作者的精心带动下完成了一个不自觉的视线流动，可以说很多人根本不会意识到它的存在，但是通过具体分析不难发现它在传达信息方面的作用是巨大的。在这里图形、文字、色彩共同服务于一个目的——增强阅读效率，在相对短的时间里将大量信息次序的传达给观者，利用这个潜在的向导达成一个流畅的阅读次序，在这个流畅的次序中有目的的编排信息，依次传达层层递进。

　　本文所讨论的几个例子说明，科学的调动视觉语言来完成平面设计的视觉次序，是如今设计师们的又一大课题。平面设计究其根本是为了带给人们视觉的美感享受和使用的简易方便，忽视设计给人们带来便捷性的问题，单纯强调设计的创意与悦目势必使平面设计走入歧途。在追求设计独创性的基础上完善视觉次序才是真正的平面设计，它要求设计师不仅要有创意性，而且必须具备完善的设计基础知识，两者共同运作才能奠定设计的基础。

　　月亮作为一颗“人间万姓仰头看”的自然行星，在中国传统文化中成为了最多元、最丰富的一个文化媒介因子。自然性是月亮的基本内涵，而文化性则是月亮的精神内涵，受众认知程度最为丰富、最具有辨识度、资源分布最广。盘点中外月亮文化，有多少个视角，就有多少种界定，有探索太空奥秘的月亮，科技、有包含语言意境、神话传说和象征意蕴的月亮文学、有深远宗教意义的月亮禅学、有引人深思、感触人生的月亮哲学、有历史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物质文化遗存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鲜明、划分集中，并能依据空间上的差异性产生不同的文脉表述样式。

　　以咏月诗词内容为载体的扬州月亮文化，早在唐朝就获得了“月亮城”的定位，“二十四桥”的明月、“落月摇情”的曲江吸引着古人纷纷以“烟花三月下扬州”为时尚之风。扬州月亮在初唐诗人笔下有苍凉之美；在盛唐诗人笔下有乡愁之美；在晚唐诗人笔下有风雅之美。“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，徐凝的诗说的是扬州占尽明月风流，更赠予“二分明月”金字招牌给扬州，直抵人心。所以，月亮文化是扬州历史和人文的载体。现代扬州仍留存着诗意的美好，扬州人也没有辜负这份优美，继续以“人文古城，诗画扬州”的主题全力构建“古文水绿秀”的城市形象的精准定位。中秋之际在扬州市民中心广场东侧策划了互联网+灯光艺术背景的“月亮阵”灯光秀装置和一场“一带一路上的中国月亮城”的视听盛宴将城史娓娓道来，再一次提升了扬州城市形象。

　　四川省凉山彝族自治州首府西昌则是以“嫦娥”发射基地和沉有月亮的邛海传说为载体，使得古代神话与现代科技有机结合形成的“月城”、“月亮女儿的故乡”。在这里航天人用青春、汗水和飞旋的生命开启宇宙的奥秘，所以西昌在城市形象的构建和传播发展中一直传承和延续着这一特色。比较成功的传播案例除了“月亮女儿“选拔大赛，还有入围美国洛杉矶国际家庭电影节的《月亮船》，该部以西昌邛海、泸山为主背景拍摄的儿童电影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入胜。

　　我们通过汇总报纸报道量以“标题中出现宜春月亮、明月山旅游”为考察标准分析2007年以来宜春媒体传播情况数据来考察宜春外部媒体中的传播导向现状，以及近似类型城市形象进行传播媒体比较，得出结论大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒体形象的重要内容之一，市域媒体关注的焦点往往更多集中在节日或是学术文化上，相比对照城市，传播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈现下降趋势；宜春月亮文化在省域媒体和外部媒体关注中以2014年《人民日报》刊登文章为亮点外，在近几年整体报道量偏弱，缺乏传播亮点，效果短暂，后续发力不足。究其原因，首先是近几年新媒体的快速发展，给传播环境带来了翻天覆地的变化，城市形象的多渠道分散传播影响了传播效果，传统定式思维下的电视、报纸广告投放效果未尽如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市资源以及城市管理者的意愿差异，导致城市形象构建在传播中产生有和无的区别。

　　城市视觉形象信息只有凭借符号才能流通，人们对城市形象的“真实”印象绝大部分都是从符号传播中获知的，符号传播所建构的信息影响着人们对城市形象的真实理解，更能令公众信服。尽管宜春对月亮文化品牌进行了商标注册和网络域名注册，与此相匹配的城市指示性符号缺乏整体和系统性设计宣传，城区人口集中区域的地标性景观符号亮点阙如，在城区通往明月山景区的交通路线上景观规划分散，城市家具设施创意力度不够。

　　近十年来宜春依托明月山自然资源，围绕月亮文化主题展开丰富创意，将月亮文化和其他文化相互结合，打造了“情月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”四星捧月的格局，独家举办过的十届月亮文化旅游节也曾获“赣鄱群星奖”有一定累积效应；宜春政府大力拥有了“中国优秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中国旅游竞争力百强”称号，这些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象构建中的优势。在劣势上由于月亮文化容易被复制，使得宜春市域内受众意识对宜春月亮文化内涵理解仍旧淡薄，尚未形成文化自觉。而当我们在考察宜春在江西省域内、广域范围内的形象现状时，发现其更多地处于“知名度偏低、熟悉度极低”的尴尬状况，这种现实存在的困难和矛盾对宜春十分不利，但也恰恰给宜春城市形象的传播构建工作带来了巨大的运作空间。

　　根《宜春市中心城总体规划（2008-2030）》对未来宜春城市形象定位表述为：“赣湘边际区域重要的中心城市、中部城市品牌传播主题源自城市定位，著名宜居城市”。该定位是宜春在未来所要追求的核心价值之一，需要通过传播手段达到目的。我们可以把宜春基础资源和月亮文化差异竞争作为宜春城市形象的传播起点，从城市特质上去考虑和描述，进一步为城市居民的生态宜居加上鲜明的注脚，我们的建议如下：“闲逸明月，灵动宜春”、“和润美韵，品位宜春”――基于宜春地方文化与品质的定位描述。

　　针对宜春县域、都市圈及江西省域、中部范围的目标市场和目标公众，使用公共、活动、媒介、宣传品四大推介渠道推动宜春形象观念，使文化效应达到最大化。比如，在公共活动中可以独立、联合、协力、委托等形式举办各种与月亮文化主题相关的综合活动，像征集与推广城市标识、宣传品征集、论坛与会议，又或是以重点区域为主的旅游推广 、节庆日推广；在当地星级酒店平台提供宜春月亮文化形象宣传资料，或是在长途、火车候车厅播放城市形象宣传片等。

　　首先要求分管和从事宜春城市形象的所有人员深刻认识并明确宜春城市形象传播的整体蓝图和具体诉求；其次是信息与媒体一致性包括新闻的风格、广告的设计表达等；还有对不同的宜春城市形象营销传播方案编制出来，并与特定的营销目标紧密结合，将城市服务功能融入宜春在全国地区的推介活动。最后是和不同营销战略的合作者形成风险共担。

　　首先是加强明月山旅游景观地标的创意设计，构建整体宏观的城市旅游形象的空间视觉标识，景区内标志性的观赏物作为突出、最具有特色的景观部分，要在规划中做好统筹协调，才能起到应有的引力效果，尽管月亮造型已经出现在明月山广场入口，但由于其具象形态所代表的意义局限，加上制作比例尚小被周围山水自然所覆盖，又时常被其周边游客搭建的帐篷所影响，在整体气氛上难以产生文化遐想和震撼，意义已然大不同；其次是着力打造宜春月亮文化夜景观系统，根据地形环境，以月亮为题确定夜景设计风格和基本格局，系统性地对点、线、面和空间形态进行有机组合；再次是完善宜春城市月亮主题文化公共艺术系统，尽可能的将一切可以利用的城市硬件，如公园绿地、道路广场、城市雕塑、路灯栏杆等当做传承月亮文化的具体载体；最后是通过文化街区改造构建月亮文化底蕴的空间标识，在城市建筑的每一个细部运用月亮文化元素，把与月亮有关的历史事件、成语典故加以固化，配合仿唐古建筑风貌，保持月亮简洁明快的风格特点，使用金属、实木、玻璃等材料，饰以古典纹样，激发旧街区活力，并在街道上，以真小的铜雕，复原唐宋诗人咏月的情景，呈现出有月亮文化生命力的街区新形态。

　　绘画艺术和平面设计的相似表象使得它们具有相同的图形及色彩次序,无论是西方绘画还是国画,能够给我们带来视觉享受的作品无一例外的都具有良好视觉次序。

　　关于色彩的视觉次序通过分析印象派画家的作品可以得到最为直接的印象,印象派的绘画主要表现的是色彩在自然中的变幻效果。只要视线扫过画面,色彩的主题和次序感就一目了然了。

　　马奈的作品(见图1)表现了夏日的灿烂阳光,表达晴空如洗的情思。画面中色彩是从天空的蓝色过渡到再到红褐色,在十二色环上依次变化为蓝——黄——红,形成一个完整的环状结构,在色相的范畴里具备了良好的循环次序。从冷暖来看,天空是冷色,人物上部色彩偏冷而下部色彩偏暖,地面是暖色,而且画家人为增强了冷暖的对比效果,依据暖色具有前进感冷色具有后退感的理论,画面呈现由暖色向冷色过渡的次序,创造了真实的空间关系。

　　眼睛对明暗的敏感度最高。画面的明亮色构成中心视点,亮色向暗色的移动,形成中心向边缘的发射式视觉移动。由于人物头部的吸引,视线停留在蓝色天空部分。

　　固有色相的移动次序。依循色环的运动规律视线由上方的蓝色,向下渐变移动至再到红色,最后收束到橙褐(暖色)的地面。

　　下面再来看看梵高的名画向日葵。(见图2)它突出的表现了生命的热情,与马奈的画面效果完全不同。造成这种不同表情效果的主要原因是主调色彩的变化,马奈的作品基本是一个完整的色环结构,色相的动感强烈。而梵高的却只用了色环上的一个六十度夹角(绿——黄)的狭窄色域,属于邻近色的搭配,主要突出黄橙色调以强化热情奔放的主题,具有较强的主调色彩倾向。

　　通过具体的分析,我们发现色彩自身具有的这种运动感是一条潜在的运动轨迹,我们的视线不自觉地被带动始终在画面中游走。这两幅画都是运用色彩的手段描述主题,利用色彩的次序感抓住观众的视线,表达情感。马奈作品的视觉次序是先发射移动再上下反复移动,形成双重动态次序,因此画面气氛活跃。梵高的作品则是中心发射移动,向上单程移动,结束于画面中心点,在观看的过程中没有反复的跳跃变化,强调的是发射的动态,因此画面凝重而具有视觉张力效果。

　　为了突出主题,画家充分调动了线条的表情优势。根据平面构成对于线条性格的界定不难发现,就画面整体对比关系而言,前部为直线形,后部是弧线型,形成强烈的曲直对比。就局部来说前方利用倾斜线构成箭头式的画面分割,强调方向感和速度感。后部的弧线具有张力的视觉效果,强调无限的动力。这些线条共同作用,强化了中心人物——骑车者处于速度中。

　　这三幅作品可以说已经把视觉语言中的色彩、线条发挥到了极致,对观者来说我们感受到了愉悦的视觉享受,色彩和线条如此完美,没有一丝杂音。但是作为信息传达来说却有着明显的问题——主题的不确定性,看图后观者不能产生统一的信息认同,根据观者的文化背景、生活习惯、人生阅历等等不同,解读的层面也会变化。我们发现单纯的利用视觉语言的图形和色彩两大要素可以传达视觉的完美次序,但是不能够将更多的信息准确的快速的传达出来,观众只能得到一个模糊的主题概念。在设计中即要强调愉悦的视觉次序又要强调明确的信息,则必须提到平面设计的文字要素。

　　谈到文字与图形的合作我们自然会联系到文学插图。文学插图和绘画具有一样的表象,但是它们的本质却差别很大,文学插图具有下面两点个性:

　　文学插图的独特性突出表现在它必须依附于文字,是文字的补充说明,因此文学插图比绘画更多的强调信息传达准确度和情感力度的发扬。

　　阅读书籍具有不定的时间跨度,文字或插图先造成一定印象,再相互关联,所以我们看插图时更多感受到的是对文字的解读和发扬作用。在这里书籍的文字介入到信息的传达中,因为文字的界定,信息传达的准确性和一致性有了一定保证。但是阅读时间的间断造成文字和图形不能统一在一个视觉流程中,一段相对较长而没有划分层次的文字,每个人解读的重点必然有所分歧,这样就会造成图文在阅读印象中的不配合,从这个方面来说同样影响到了信息的正确传递,再者画家本人对文学作品的理解也带有强烈的个人好恶,对于信息传达的准确度来说也是一大问题。

　　综合上面两个艺术形式的分析,我们会发现图形和色彩以及文字作为单独元素表达时,都可以通过设计达到良好和愉悦的视觉次序,从而达到传达信息的目的。但是缺陷也非常分明,其中主题表达的局限性以及信息传达的准确度问题尤为明显。

　　图形、色彩、文字作为视觉语言的组成部分具有各自不同的控制视觉次序的方式。前面的例子虽然很少,但是对于理解视觉语言本身对于视线流动的暗示作用是很有帮助的,在平面设计中充分调动这些潜在的动力,会使设计不再遭遇本文开头所说的设计尴尬。 就平面设计信息传达的角度来看,它具有和前两种艺术形式明显差异的两个方面: 对广告主题的从属性。平面设计在利用视觉语言时不会是图形色彩的独立存在如绘画艺术,也不会是对于某一文字内容的创造性复制如文学插图,而是对需要表达的主题信息的绝对服从。

　　平面设计要求准确快速的传达信息。必须完全合理的利用图形、色彩、文字的视觉次序进行编排,使这些视觉语言要素呈现一条完善的视觉次序,从而带动观众依次阅读需要传达的信息。

　　平面广告为例。这则平面广告的主题是推出三款不同口味搭配不同形状面条的方便面,创意点出现在广告口号中——创意搭配才够味。根据这个创意点选择的产品代言人(图形)是带有创意风格的明星——周杰伦,同时这个选择的目的也是为了吸引目标消费者(青少年)。色彩的主题色调选择红色,取其活力与积极的色彩意象。就图形和色彩的视觉次序来说具体流程如下:

　　由于明度在色彩中的先决作用,视觉会选择三原色中明度最高的作为介入点(黄——蓝——红)最后视觉收束于红色。这样第一视觉流程传达了三个人物形象和三碗方便面的包装以及分段的说明文字。

　　因为的明亮度,视觉的介入点在画面右方。在画面右方有一组发射构成形式的同心圆式弧线,明亮度明显高于其他图形,(紧转第87页)

　　画面上方的自由曲线明暗渐变形成箭头式的形态暗示,方向指向性明确,引导视线划过广告语。尾部渐变消失,使得视觉向下收束至的起点。完成一个完整的图形次序。

　　通过色彩和图形的编排,形成一个椭圆形的视觉引导,在这个潜在的动态线上是这则设计的主题内容。最后我们得到一个完整的信息组合:

　　陈光标与姜太公钓鱼一样，“不走寻常路”，都是一次成功的品牌营销。虽然二人相隔3000多年，且陈光标远无法与姜太公的历史贡献相比，但分析他们在“钓鱼”行为上的举措，至少有以下四个共同点：

　　1、目标清晰。姜子牙的目标是要辅佐周文王，成就自己的功业。陈光标的目标是要提高知名度，以爱国之名提升个人和公司的品牌知名度。有的才能放矢，目标清晰才能思路清晰。

　　2、思路新颖。凡兵者，以正合，以奇胜。无论是商周时期还是现如今，人才、市场的竞争都相当之激烈，如何在同质化的市场中脱颖而出，是营销的一大课题。姜子牙出山时已年过半百，竞争力不及中青年，如何才能出奇制胜？他的创意是在水面三尺之上，用没有鱼饵的直钩钓鱼，开创人类钓鱼史的。而陈光标，今年又砸电动车又卖空气但似乎没什么效果，这次的创意是远涉重洋，以个人名义刊登保卫的广告，开创广告史的先河。

　　第一个阶段是按照意象尺度将要被使用的研究对象对意象词汇（形容词）的搜集构筑阶段；第二个阶段是通过对意象词汇的恰当性评价的代表词汇提取工作（通过对意象形容词间的关系连接网分析提取代表形容词）；最后一个阶段是通过类似评价用空间构造把握代表形容词的阶段（利用多元尺度法等）。在中国网络广告领域中，为了相对成果不足 的on-line网络广告意象测定提取代表形容词并以这个为基础构筑了意象 尺度。

　　第一个阶段是在网络广告的领域中按照形容词的意象尺度来做形容词pool的阶段。第二阶段是在形容词pool中提取代表形容词的阶段。第 三个阶段是利用代表形容词开发感性空间模型的阶段。

　　通过本研究分析的第一阶段再通过Sina， Baidu， Sohu等主要网站 搜集到被执行的网络广告。找出对于意象尺度使用的以研究对象为单位 的意象形容词的pool的接近法分为两种，一个是从意象需要者的角度从 广告需要者开始提取形容词意象，另一个是从意象提供者的角度从广告 代行社和广告主提供的形容词意象中提取的方法。因为这个研究的对象 是广告copy，所以是从意象提供者的角度提取形容词。在适当期间确认 49家公司的全部广告copy并搜集了广告copy形容词。重复的copy或是全 部内容以promotion的方式构成的广告除外。然后从搜集的广告中搜集 全部形容词性的词语。在这一过程中包括的不仅是形容词性的词语而且 还包括了名词性（名词修饰名词的情况）和副词性（具有形容词意义的 副词）的词语，这样是为了最大限度的减少词语的流失。随后，在汉语 大词典（1998）中确认词性并在形容词pool里插入了只被认定过的形容 词。

　　第二个阶段是将搜集出来的形容词进行问卷调查，在让应答者们想 出特定形容词词语的时候调查了被联想的形容词。相反，把从其他形容 词开始得到很多联想或是使有联想很多其他形容词的形容词作为代表形 容词。为了这个使用了利用形容词间的关联程度的网络分析法。

　　定了代表形容词间的类似性距离。多元尺度法的分析利用了SPSS。利用 那结果以positioning map的形式画出了意象尺度。

　　通过本研究分析的第一个阶段并通过Sina， Baidu， Sohu等主要网 站搜集了49家计算机和IT公司被执行的网络广告。列出了49家公司。销 售计算机的26家公司，从2007年5月1日开始到2008年5月1日为止，通过 中国的主要网站执行了广告。其中15家公司是外国公司，11家公司是中 国公司。销售IT制品的23家公司，在适当的期间执行了广告。其中4家 公司是外国公司，19家公司是中国公司。

　　从这些公司一年间执行的显示形广告中搜集了出现的词语。在这一过程中包括的不仅是形容词性的词语而且还包括了名词性（名词修饰名 词的情况）和副词性（具有形容词意义的副词）的词语。随后，在汉语 大词典（1998）中确认词性并在形容词pool里插入了只被认定过的形容 词。

　　提取过程中提取了很多近似的词语，研究者任意提取了认为有代表 性的词语。举例来说，如果来看“意”字的话，有“笔意、有意、无 意、新意、转意、书意、古意、率意、得意、随意、着意、精意、底 意、心意、用意、运意、刻意、放意、作意”等18个词语。每个单词的 意义会有一点不一样但一般意义没有大的差异。所以，在这中间研究者 只提取了这18个词语中被判断为有代表性的词“古意”和“随意”。通 过这个过程可以确定94个形容词pool。

　　本研究中为了把握形容词词语间的联想构造，实行了在想出特定形 容词的时候记入可以联想的形容词的方式的问卷调查。还有，以应答结 果为基础制成了形容词间的关系行列。

　　这个时侯为了避讳分析的可信性而把对于特定形容词联想到的5个以下形容词的情况除外。对于特定的联想组合同样的应答者的数量少的 情况是因为联想的关系没有一般性而是反映个人的特性的可能性很高而 被除外了。构成了以选定的资料为基础表现形容词相互间的关系有无的 二重性的关系行列，这里通过连接网分析软件设备Ucinet程序来进行分 析。

　　通过连接网分析被分析的主要交点是可以通过个别交点的中央性（centrality）指标来分析的，在这里的中央性是指在连接网中位置处于中 间。即，中央性高的交点是在连接网中表现出有人气或是有大的影响力 的交点。 （2003）是从和中央性概念的权力和影响力有关的一个最 常用的指标为中心的大多数经验分析中得到中央性高的个人是具有特别 社会经济地位的人，组织的情况也是中央性越高生存率越高或是企业成 果越好。中央性指标主要以连接中央性（degree centrality）1）和邻近中央性 （closeness centrality）2） 为主来被使用，连接中央性是表明在连接网中一个 缺点有多少被连接的其他缺点，邻近中央性是表明一个缺点如果想得 到其他全部缺点需要几个阶段。在这个研究中，为了帮助读者理解， 在连接中央性的概念中不能使其标准化（normalize）的数值是以连接程度 （degree）为中心分析的主要形容词。

　　分析结果是在研究对象的形容词中和其他形容词的联想关系最多的形容词是“一流”，和这个形容词关联的形容词有“强大”、“高 效”、“无可挑剔”、“先进”、“成功”、“完美”、“完备”、 “精湛”、“精致”、“专业”、“超凡”、“创新”、“最佳”、 “最好”、“出众”、“卓越”等共16个词。还有“出众”、“小巧”、“亮丽”等形容词和15个其他形容词有联想关系，然后是说“先 进”、“闪耀”、“绚丽”、“卓越”、“强大”、“可靠”等。

　　为了把从以上提取出的10个形容词配置在空间中，用多元尺度法 测定了代表形容词间的类似距离。因为代表形容词有10个所以为了测定 形容词间的类似性每个应答者必须回答的问题有45个，并以在中国山 东省泰安市居住的100名中国人为对象进行了问卷调查。形容词间的类 似性分为7个等级，用1级为“非常相似”而7级为“非常不相似”来测 定。

　　多元尺度法的分析是使用的SPSS。分析结果重要值以在2维的时候 是0.103、在3维的时候是0.101显现出来虽然不满意，但是看到了比较良 好的适合度。以下为了解析的方便介绍了2维的情况。

　　如果看分析对象为10个形容词的相对位置，“亮丽”、“闪耀”、 “绚丽”等有很近的距离，“一流”、“强大”、“先进”、“卓越” 等有比较近的距离。另外，“小巧”和以上两组形容词有一定的相隔距 离。

　　本研究的目的是从on-line显示的视觉设计物中独自开发对于广告的copy意象尺度。为了意图意象集中了中国网络广告中计算机和IT业的广 告物。广告的内容因为是广告主或广告代行社人为的制作出来的，所以 事实上表现出的主体的精神的心理的存在和广告意图是事先就包含着 的。

　　中国的计算机和IT业不仅在网络上支出最大的广告费，而且因为作 为网络的技术的通路和有最密切的关系，所以以这些为对象做的意象尺 度开发被判断为不仅可以对未来广告关联事业从事者而且可以对软件设 备开发者们提供重要的基础资料。

　　根据在现有研究中使用的典型意象尺度的开发过程，第一阶段 是通过中国的Sina， Baidu， Sohu等主要网页以49家计算机和IT公司执 行的网络广告为对象提取形容词并形成形容词pool。第二阶段是实行 以应答资料为基础为了测定连接网分析（Network analysis）中的连接中央 性（centrality）的形容词间的联想测定，那个结果是提取出了10个代表形 容词（ “一流”、“出众”、“小巧”、“亮丽”、“先进”、“闪 耀”、“绚丽”、“卓越”、“强大”、“可靠” ）。第三阶段是利 用多元尺度法测定10个代表形容词间的距离，通过直观的配置于空间中 来完成意象尺度。

　　本研究在中国IT和计算机广告copy中提取了94个形容词意象。相 反， （ 2008）在2007年执行的韩国计算机和IT业的广 告copy中提取了69个形容词。与韩国相比，中国的形容词数量更多。从 同一产业日志可以看出在不同的地区也会有不同的感性意象。因此，存 在同样的计算机和IT产品日志对于中国人产生反响的独自的形容词意象 pool，整理这些可以判断本研究的意义。

　　根据连接网分析在中国和韩国提取了联想频率高的10个形容词，在本研究中提取的代表形容词是联想的其他形容词意象出现在从11个到16个间的词。相反，如果看 （2008）以同样的产业为对象在韩国实 行的研究结果，则是提取了联想的其他形容词意象从最大的8个开始到6 个为止的词作为代表意象。

　　这是从汉语字体的历史性演变中表现出来一个词有多种意象，出现 了为了和其他人沟通多样的派生形容词发达起来来支持现有的理论的 结果。（汉语大词典，1990）。如果查看汉语大词典的话可以看出，汉 语一个词语派生出来的意义的数量和韩语一个词语派生出来的意义的 数量相比可以发现更多。举例说明，“清”字的情况，在里查找的线个。相反，在韩语大词典中明亮的 “清”字形容词有3个。

　　这样的结果看出，中国marketing广告使用特定形容词也能使顾客们 有很多联想的可能性很高。这个的优点是如果万一有好的联想商标或制 品可以留下好的影响，但是缺点是没有表达广告主或广告代行社意图的 形容词意象被顾客联想到就会有在交流过程中产生不良影响的可能性。

　　如果看分析对象是10个形容词的意象尺度的相对位置，左边的形 容词有“亮丽”、“闪耀”、“绚丽”、“小巧”4个，右边有“出 众”、“一流”、“强大”、“先进”、“卓越”、“可靠”6个。还 有“亮丽”、“闪耀”、“绚丽”等有很近的距离，“一流”、“强 大”、“先进”、“卓越”等有比较近的距离。另外，“小巧”和以上 两组形容词有一定的相隔距离。

　　盛大广告的在线业务负责人谭思亮在接受记者采访时表示：“盛大的这次举措主要出于两个方面的原因：首先，除了传统的大型游戏外，盛大发现广告模式比用户付费模式更易盈利，因此盛大希望广告能作为一个新的收入引擎，来保证图书、音乐、视频、小游戏等轻内容的盈利。另外，展示广告市场本身非常大，呈现出百亿美元级别的市场容量，而盛大拥有众多优质展示广告媒体，在这个市场上有天然优势。”谭思亮还透露，“其实盛大在之前也有广告的业务，由各个公司独立进行广告运营，很难形成整合的技术和规模优势。如今盛大资源的统一将帮助提升集团各子公司的整体收益，并整合形成新的展示广告平台。”

　　在组织架构上，盛大广告从去年3月份开始启动，并融合入盛大在线内。盛大广告拥有常规广告公司的广告团队，包括产品、设计、销售、技术、媒介、策划、算法等，除此之外，与传统广告公司不同的是，盛大广告还有一个庞大的数据团队和在美国成立的创新院作为支撑，这正与盛大广告在其网站主页上宣传的“技术驱动的精准展示广告平台”相合。打造这一平台正需要有海量的数据作支持，对网民的习惯、特性进行深入的挖掘，达到精准定位的传播目的。

　　从客户分类上，盛大广告的客户目前主要分为两部分，一部分是以效果为主要关注点，比如游戏和电商客户。作为传统的合作伙伴，盛大一直以来跟大的游戏平台和厂商都有密切合作；在电商方面，盛大广告也已陆续与各大电商确立了合作关系；而从去年年底开始，品牌广告主逐渐成为盛大广告开拓的新领域，从行业归属上看，品牌客户以快消等领域为主，与盛大用户覆盖率非常高，非常符合相关行业对目标受众的需求。

　　盛大广告一大核心优势在于它的资源覆盖率。自2011年3月创立起，盛大广告陆续获得了酷6、盛大文学(包括起点中文网)、盛大游戏、蘑菇街等各种优质媒体的独家权，覆盖了中国最大数量的在线阅读、游戏、视频和电商用户群体。发展至今，盛大广告日均广告展现突破20亿次，覆盖独立用户3亿，并还在持续快速增长。

　　第二大优势在于团队。盛大广告汇聚了国内外各类优秀人才，包括来自谷歌、百度、淘宝、等资深广告人才，还有国内顶尖的数据处理专家。此外，盛大还在美国硅谷成立了美国创新院，从雅虎、谷歌、FACEBOOK等知名企业，吸引了大量广告、数据和云计算的世界专家，为盛大广告的发展提供强大的技术后盾。

　　“我们并不仅仅是做一个买和卖的生意，现在很多传统的广告公司还仅仅停留在低价买进广告位，然后再高价卖出去，以此赚取差价。这种模式带给广告主的价值并不是特别大；传统粗放的广告投放已经越来越过时，广告主对精准定向与效果的要求越来越高。我们希望通过对用户的分析和精准定位给广告主带来更多的价值。”谭思亮向记者解释道，“我们会通过用户的历史行为分析给用户打上各种分类标签，以区分他/她的喜好，当一个新的广告主开始投放广告时，我们会找到对这个广告主最感兴趣的用户群，并为其推送广告。”

　　盛大广告目前为广告主提供的成熟产品主要分为两类：一种是基于点击竞价的在线自助系统。该系统以广告效果为导向，基于点击付费，利用盛大自有资源整合超过20亿广告流量，通过精准定向功能为广告主锁定潜在客户，提供数据监控报表及优化投放计划，确保广告主的广告投放最优效果。这个广告平台类似于百度或者Google的广告平台，主要区别是，百度 Google基于的主要是搜索广告，而盛大基于的是展示广告。推广费用上来看，采取预付费制，首次开户仅需缴纳预存款1000元。计费方式采取按点击付费，点击单价为广告主设定的价格，在付费方式上支持自助在线充值。

　　这一广告平台优势明显。第一，覆盖面广。整合盛大旗下的优质推广媒体，如起点中文网、潇湘书院、酷6网等，拥有超过十亿的流量资源；第二，定向功能非常强大。支持兴趣定向、年龄、性别、地域等精准投放，锁定潜在客户；第三，效果好。按点击付费，实时优化，使广告主拥有高效的投资回报。该产品第一季度才刚刚上线，处于试运营状态，目前客户量在200个左右，客户普通对效果反馈都很好，认为其性价比高。

　　谈到未来互联网广告的趋势，谭思亮提到了两个方面。一个是随着视频广告等新媒体广告的兴起以及精准定向能力的增强，展示广告将有迅猛的发展，并且其趋势将由fragmented premium market向集中的平台模式演化；另外一个是移动广告特别是LBS广告引发的新的营销。

　　“接下来，盛大广告将扩充更多盛大系以外的娱乐媒体。我们会以盛大系媒体为基础，聚合更多流量，基于领先的定向技术和海量数据，打造中国领先的技术驱动的精准展示广告平台”。谭思亮说。

　　盛大本身的用户群质量较高，与我们游戏目标群的匹配度很高，年龄在18-35岁之间，我们先后在酷六、盛大文学等媒体投放了广告，并对页面游戏兴趣群体、女性做了定向投放，吸引到了不少用户关注并注册成为会员，平均每天引入450个新注册有效用户，大大超出了我们在其他渠道投放的效果，更令我们满意的是，在盛大平台引入的这批会员活跃度很高。通过盛大广告提供的数据报表，我们可以随时跟踪到广告效果，并及时进行优化调整，以确保广告效果的最大化。

　　盛大广告支持精准人群定向投放，我们这款智能手机产品虽然性价比很高，但单价依然相对较高，初入平台时，我们分别选择消费模型的中等以上人群投放，同时选择了电子商务兴趣群体，并尽量控制广告在白天客服人员在时播放，经过一系列的定向设置和效果监控，我们的广告投放效果翻倍增长，ROI达到1:1.3，最高达到1:2。

　　第二种创意是核心创意，这种创意以系列化的，持续的，累积的创意帮助品牌塑造自己的核心价值、核心识别。这样的创意国外如金霸王“持久”，沃尔沃“安全”，绝对伏特加“绝对”，劳力士“恒动精神”，柯达“柯达一刻”，耐克“心中的运动家精神”，IBM“四海一家的解决方案”，凌志“追求完美”，新航“新加坡空中小姐”，运通“尊贵”，万事达“情无价”，哈雷“自由”，维珍“反叛”；国内如伊利“心灵的天然牧场”，舒肤佳“杀菌”，酷儿“cool”，六丁目“不跪（贵）”，光明“光明牛”，美的“北极熊”；香港如Sunday与生力 “无厘头”；如左岸咖啡“孤独与享受”，荷兰银行“梵高艺术”等等。

　　第三种创意是生意创意，这种战术性的创意帮助品牌具有明显的利益和卖相，立即成为流行热销品，促销性和时效性非常强。这样的创意国内如康师傅冰红茶“冰力十足”，TCL“美女与宝石”，统一鲜橙多“多喝多漂亮”，婷美“美体修形，一穿就变”，好迪“大家好，才是真的好”，小“阳光味”，喜之郎CiCi“纯情味”，金龙鱼“1︰1︰1”，乐百氏“27层净化”（中途夭折末成为核心创意）等等。

　　第四种创意是投机创意，这种创意要么为创意而创意，平庸无奇，模仿跟风，自说自话，牵强附会，如首信手机，联想手机，康佳手机周润发篇等等，大多明星广告都属此类。要么把错误的东西炒热，策略失误，还热闹得不行，如波导手机“手机中的战斗机”，银得菲“滑稽游戏”（要知道药品应是信赖和仁爱的象征），金樽“违背良知和游戏规则”（强迫别人干，自己偷着保肝，弄虚作假不地道，使用者哪怕是皇帝也是挨打的对象），乐百氏“水原来如此”（无本之源何来如此，除非你并购了崂山、五大连池还差不多）。

　　第五种创意是假创意，又称幽灵创意和飞机稿，“知名品牌的秘密广告”，想拼命去获奖的伪创意，这些创意经常是完全不重要的广告，博人一笑的点子，不用于解决品牌的实际问题，这种创意对市场、对消费者无关痛痒，没有多少影响力和驱动力，却是广告人安身立命，沽名钓誉，在广告名利场包装自己的手段和必需。国内如获奖的瑞士军刀，碧浪洗衣粉，光明学生奶，以及所谓创意榜上4A总监们与《龙吟榜》上越来越多的创意。

　　第一第二种是大创意，第三种是好创意，都是一矢中的的实效创意，第四种是打了也白打或者打偏的创意，第五种是艺术的玩意，第四、第五种创意可以说是自私自保自欺偏执及小聪明的创意。

　　这是我推崇的第一种创意，来自产业本身的创意。Dorada啤酒以“加纳利岛唯一当地产”的新鲜定位突围而出，脱胎换骨博鱼官网，既找到强有力的位置和卖相，又使它提升为信赖的品牌，爱的品牌，成为最值得骄傲，最有价值的本土啤酒。为自己打气，本土品牌一样能成为强势品牌，领导品牌，关键是你怎么做。

　　这既是产业创意又是核心创意，采用两只带点贱兔味的熊宝宝（一只叫Harvey，一只叫Hibbyl，它们都是爱衣如命一身名牌行头的购物狂），作为该名店的当红平面广告和影视广告明星，与店内众多服饰品牌作联合品牌行销，并带出一种真实的生活味。它超出中兴百货的地方是，不光做自己的品牌，让自己可爱、入味入趣，更为其他进店品牌大作促销广告，因为所有流行第一线的行头都扮在了两只熊宝宝身上。这种作法在零售界是绝无仅有的，除了与沃尔玛和对抗的标耙Target。

　　这是我推崇的第二种创意“核心创意”。系列广告是由3家公司合并组成的KDDI在合并周年的形象广告，广告的策略是以核心概念“清干净”表达KDDI誓言清除合并所造成的所有不便与待整理之事。这些看似不美不舒服的广告表达的理念和精神却是如此强烈，甚至要物化为一种图腾式的识别一“铝罐”，这个铝罐在企业内部与外部都均无处不在，完全形成了既面向股东员工，又面向社会、消费者的一体化沟通，让所有人注意、惊奇，刮目相看，这是典型的思想营销广告。

　　评析：哈雷无论是机车还是服饰与零部件及附件，哈雷的系列广告无一不是在作哈雷精神，哈雷基因，哈雷本质和哈雷人，这就是核心创意。

　　评析：典型的第三种创意“生意创意”，必须马上卖东西。为了说“柠檬味”这个点，广告创造了人见人爱的柠檬先生和巴黎水女士两个人物，运用“”的风俗情景喜剧，让商品和广告同时成为娱乐消费的话题。赢得多少宝贵的注意力和娱乐经济，不用说立即成为尝试度很高的流行热销品。

　　评析：也是生意创意，战术性地用一个关怀无处不在的“眼球人”，马上做出这个类别最醒目，关注度最高，最具识别性的品牌。

　　评析：核心创意是“闪亮不打滑”，广告如何进行创造性认知体验？突破性地采用最具关联性的视觉识别形象“瓷器人”来演绎，让人近乎直觉地领会到不打滑的特性。贝纳说过“这就是内在戏剧性最纯粹的形式”，“广告的核心在于视觉”，最好这个视觉能识别能代言能持续，就象他的万宝路牛仔和车尼老虎，绿巨人和面团男孩。

　　评析：典型的生意创意，为尽快推销出新品“长颈瓶”，战术性地运用“长颈瓶人”这个视觉识别形象，就象酷毙一时的骆驼先生一样，立马获得极高关注度，又带出品牌所代表的品牌部落，生活方式，建立起品牌关系。

　　评析：伟大的核心创意是“给你好食欲”，系列广告突破该产品类别既有的广告形式，创造出一个又一个“有了它，可以无所不吃”的故事连载，到了超出想象，让人吃惊的地步。电视广告中可以吃垃圾桶内的东西，户外广告上，是看见一个真人一天一天把特殊材制的路牌吃干净为止。

　　评析：伊云所在的核心创意是“青春”。电视广告是“婴儿的水上芭蕾”，系列平面广告是实打实地诉求对身体各方面的确实好处，对青春的好处，并声称这已是公开的秘密，世界上只有极少数人能享用它。国内伊利牛奶的平面广告就在走它的路。

　　评析：核心创意是“提前享受好生活”，提前练习，推前扮演，抱着这种心情和态度去投资和增值，不知感觉会有多好，这才是有趣的广告，突破障碍，解决问题，娱乐大众，丰盛生命。

　　一个好的广告人是怎样产生的呢？我认为中国的神话故事《西游记》中孙悟空的成长阐述了一个好的广告人在做广告创意设计时的成长历程博鱼官网。只要提起孙悟空大家会不约而同地想到“紧箍咒”，金箍是观音和唐僧合谋骗孙悟空戴上的一个金属圈儿，这个金属圈平常的时候倒也没什么，可是一旦孙悟空做出越轨的事儿，唐僧只要念动紧箍咒就能令孙悟空头痛如裂。

　　作为一个广告家肯定都有同样的经历，绞尽脑汁想出来创意，却被客户轻而易举的就拒绝了，尤其是刚刚踏入社会的大学生可能更容易面临这样的问题，为什么会出现这种情况呢？由于我们在学生时代做设计时不受社会要求的束缚，主要注重对创意的要求，但是我们踏上社会所做的设计便不仅仅只有创意那么简单了。只要我们踏入社会在我们做广告创意的时候就已经戴上了“紧箍咒”，只是如同孙悟空一样平时没有感觉，但是只要我们做出“越轨”的事儿，“紧箍咒”便开始发挥它的作用了，到底什么是创意的“紧箍咒”呢？让我们来看几个广告创意的实例：

　　大家听到“万宝路”就会不由得联想到一个西部牛仔的形象，可能你怎么都想不到“万宝路”最初是为女士设计的。在当时美国吸烟的人数在不断上升，但是万宝路的销量一直不好，虽然莫里斯公司做了很多努力，但最终在20世纪40年代宣布停产。二战后美国的吸烟人士继续增多，“万宝路”也在这时抓住时机重返香烟市场。但是这种情况下“万宝路”却还是依然卖不出去。无奈之后，莫里斯公司决定像李奥·贝纳求助，李奥·贝纳经过周密的调查和思考做出了一个大胆的决定，将万宝路香烟的定位由女性转变成为男性，他想过许多可能的形象代言人，但都被自己否定了，由于当时盛行美国西部片，西部牛仔被美国民众看作是真正的英雄，这一大胆的想法加上仔细筛选万宝路的新形象产品代言人——真正‘万宝路男人’诞生了。广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。

　　一件好的商品不是只有开发商说它好它就真的好了，关键是看消费者对其的认可程度，只有在了解了消费者的心理的基础上，才不至于让一个好的创意被埋没。

　　让我们来看一个实例：某婴儿纸尿裤在美国刚刚上市推广的时候，制作了一个广语为“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”的平面广告来打开市场。画面上，打扮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地在一起，犹如恋爱情人一般。这则广告在当时是非常有新意的，却最终没有打开销售市场。后来经过调查发现，虽然主妇们很羡慕广告中的漂亮妈妈，但是如果她们为了成为漂亮妈妈去买纸尿裤给孩子穿，会被婆婆骂为懒女人。了解情况后公司通过紧急会议，提出了新的推广主题，他们这次把产品的诉求点放在“用纸尿裤能够给宝宝干爽、舒适的感觉”上，这样一句看起来并不起眼的广告语却让产品销售量大幅提高。从此，纸尿裤代替了尿布。

　　在进行广告创意设计时环境的影响往往会成为一个被忽略的环节--环境。例如：美国“骆驼”牌香烟有享誉全球的名言：“我宁愿为骆驼多行一里路”，也就是为了此香烟，宁可走到鞋底见洞。然而当这一则广告在泰国出现时，便发现了问题，美国人在进行广告宣传时本想适应当地风俗加点泰国的情调，于是选择泰国最著名的寺庙为背景题材，让“骆驼人”穿着见底的鞋子悠然吸烟，但泰国风俗里，脚底乃是最污秽之处，绝不可以在人前如此高跷，更何况寺庙乃至尊圣地。

　　做广告创意本身就是一个艰难的过程，现在看来又受这么多因素的影响。那怎样才能做到好的广告创意呢？怎样能让广告创意设计的“紧箍咒”褪去呢？

　　在接到一个广告设计任务的时候，我们必须要对所做广告的产品有一个透彻的了解，分析产品的独特之处，从产品的独有特点去寻找卖点，即挖掘产品诉求点。

　　定位理论的创始艾·里斯和人杰·特劳特指出：“定位是一种观念，他改变了广告的本质。”定位是你对未来的潜在顾客心理所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。这就要求广告人必须研究消费者和消费行为以便从中寻找到能够引起消费者某种需求和兴趣的问题点，找出消费者会产生什么样的需求和愿望，这些需求和愿望可以有哪种环境或刺激而引发，以及如何设置这些环境和刺激，以便引导消费者趋向与特定的产品。了解这些后，做出来的创意很容易引起这部分消费群体的共鸣，从而实现销售目的。

　　近年来广告行业在中国迅速的发展给广告人带来机会的同时也带来了更多更大的竞争压力。所以，作为一个广告人要想做出好的广告创意设计，必须明白做设计是一个长期艰辛奋斗的过程，在设计过程中要学会不断地超越自我，主动了解社会的各个层面，了解产品，把握人性，只有这样才能做出更好的广告创意设计，在未来的道路上走的更长、更远。

　　[3] 克劳德·霍普金斯,我的广告生涯＆科学的广告[M].北京:中国人民大学出版社,2008