博鱼官网有趣的广告精选(九篇)某一法语的招生广告说：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。

　　一家美国报纸登了这样一则广告：招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！

　　墓碑上的广告：苏格兰有一块墓碑的碑文是：「这里长眠的是亥米西。麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业——蔬菜商店，商店在第11号高速公路，每日营业到晚8点。

　　加油站广告牌：“假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。”

　　牛奶厂在报上登出广告：“如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶，连续坚持5214个星期，您将会活到100岁！”

　　芝加哥有家“面部表情研究所”招生广告说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看，就觉得你是个诚实的人。”

　　《广告学》是一门综合性很强的课程,内容多且实践性强,课程本身就给讲授者提出了很高的要求,如果教学内容单调或方式、方法不当,则很可能使学生失去学习兴趣,教学效果肯定不好。因此,要教好这门课,除了在课堂上讲授广告学的基本原理和广告操作的基本技能外,很重要的一点是培养学生对学这门课的兴趣。那么在《广告学》课程的教学当中,如何培养和提高学生的兴趣,使他们产生主动学习的和动力呢?笔者通过一段时期的《广告学》课程教学,研究总结出如下的一些有效方法。

　　我们的学生现在都面临着很大的就业压力,实用主义的观点很盛行,往往那门课对他们工作和就业有帮助,他们就会在那门课上多下工夫。因此职业兴趣的引导对教学效果的提高很有帮助。职业兴趣的引导,我的方法是多宣扬广告职业的乐趣,让学生喜欢和爱上广告这个行业。体现在教学实践中,我或者经常以自己的亲身经历告诉学生当初读大学时为什么选择广告学专业,为什么我以前的梦想是成为优秀的广告人,早些年我是如何过关斩将或采取迂回战术终于被广告公司聘用的,以及我在广告公司工作的乐趣和烦恼,在广告公司我的收获是多么的大;或者讲一些名人与广告的故事,比如告诉他们美国总统罗斯福也很想成为广告人,他曾说过:不当总统就当广告人,告诉他们主席年轻时创办的进步刊物《湘江评论》也刊登过非常详细的广告招商内容;或者告诉他们广州的广告界同仁是如何工作生活的,是怎样在挫折感和成就感的不断磨砺中痛并快乐着的;或者还从宏观的角度告诉学生广告在当今社会经济发展和文化建设中的作用,等等。通过这些介绍,让学生首先感受教师本人对广告职业的热爱,进而引导学生职业选择方向,即提出这样一种择业建议:年轻人从事广告业是个很好的选择,能使自己的素质得到全面的提高,思维更加开阔,知识更加广博,更富有创造力,且把握市场机会的能力会更强,同时广告人的工作生活是充实、丰富而有乐趣的。总之,通过多宣扬广告职业的收获和乐趣,引导学生对从事广告工作的兴趣,学生一旦对进入这个行业产生兴趣,那么学习《广告学》的积极性就会大大提高。

　　现在的学生富有创造力,不因循守旧,有独立见解,简单乏味的说教对他们来说不会起到什么作用,他们往往是因欣赏而喜欢,因喜欢而产生兴趣,因此老师的言传身教能否获得学生的欣赏,对激发学生学习的兴趣非常关键。在《广告学》的教学中,如何使老师的言传身教获得学生的欣赏呢?一个很好的方法就是把广告人的职业精神和全面的职业素养融入课堂教学中。广告人的职业精神概括起来就是好学习、好创新、对生活和事业充满,工作细致而周到,目标明确,追求美、和谐统一、简洁有效。其职业精神的外在体现主要是良好的精神状态和对所从事的事业的热爱。因此要把每一堂课都当作争取新客户的工作,表现出积极进取的工作态度,讲授时努力用“心”去教授课程,让学生感受到,达到“心”与“心”的交流。广告人的职业素养应该是全方位的,包括广博的知识,严谨而不刻板的工作习惯,追求卓越的责任心等。因此在教学的过程中,应注意将广告策划人员的运筹帷幄、广告调查人员的科学严谨、广告制作人员的艺术修养、广告客服人员的精明干练等通过教师的言传身教都体现出来,并强调正是因为广告人是综合素养非常高的一类群体,也才使广告业成为永远的朝阳行业。总之,通过老师言传身教所散发和传达出来的广告人职业精神和全面的综合素养,使学生感受到广告的力量。“榜样的力量是无穷的”,学生因此会想到要以广告人的职业精神和职业素养来塑造和提高自己,这样一来自然就产生了学习的兴趣和积极性。

　　不同专业学生由于课程设置不同,掌握的知识结构也就不同,而《广告学》课程涉及的知识点又非常多,因此应根据不同专业学生的知识构成差异来安排和充实《广告学》教学内容。学生已在课程中学过的知识不应过多的重复,以免使学生失去新鲜感,没有了新鲜感,兴趣必然减弱。因此应针对不同的教学对象选择侧重的内容进行讲授,以保证教学内容的新颖性。比如市场营销专业的同学,曾经学过市场调查这门课,如果再在《广告学》的教学中花过多的时间讲解市场调查的方法就没有多大意义,学生也不会有什么兴趣。这时,应侧重讲如何运用市场调查的结果来指导广告实践活动,比如如何根据消费者调查的结果来确定我们的广告定位、进行广告创意等,这样就能把学生的新旧知识很好地串接起来,学生学起来不枯燥,新的知识又能使他们产生新的兴趣。又比如对非商业类专业的选修这门课程的学生,由于他们大多缺乏市场及广告的知识,因此在教学中,应对相关的基本知识点进行普及,这时,采取专题讲座的形式比较好,大约每四个课时安排一个专题的教学,最后形成一个完整的《广告学》知识框架,在授课的时候,注意把每个专题的实用精华部分传授给学生,让学生们感到少听一次讲座,他的知识就漏掉一大块了、不完整了,这样的教学安排,把同学们学习的“胃口”吊了起来,兴趣自然也就上来了。另外,在教学实践中发现,很多学生往往对广告艺术设计有一种特殊的兴趣,那就适当加大广告设计这一内容的讲授分量,给学生多讲一些构图、排版、色彩、图案等知识,以及绘画的技巧和技能,同学们往往兴趣浓厚。

　　《广告学》是一门实践性很强的学科,因此必须有实际操作训练的内容。在进行广告实际操作训练的时候,必须让学生感到这是“实弹”的工作。因此情境模拟要尽量逼真,这时候角色的迅速转变就非常重要。我的方法主要有两种,方法一:进入实训阶段,首先完成教师本人的角色转换,教师将以客户总监、创意总监或总经理的角色出现,学生都是员工,上级将任务布置下去后,下级必须严格按要求去完成,对员工的工作成果,将按广告公司的考评标准进行考评,并实施奖惩。由于有考评标准,有奖惩,甚至还融入一些管理者的主观因素进行评价,使得学生在做实际操作训练的时候感受到实战的气氛,紧张、刺激、活跃、充满挑战性与竞争性,挫折感与成就感并存,这使得他们的学习兴趣大大提高。当然,如果实训课题是教师曾经在广告实践中参与过的,这样的情境模拟则更为逼真,就更能增添学生的学习兴趣。方法二:将教师转换为广告客户的角色,然后由学生组成若干个广告公司,客户提出要求后,然后各个广告公司提出方案,进行比价、比稿,最后由客户选择方案,这样也能调动大家主动学习的积极性,学生的学习兴趣也很大。

　　伴随着中国广告业的快速发展，我国广告教育事业获得了长足的发展，短短的几十年间，为我国广告市场培养和输送了大批的专业人才，在我国广告产业的发展中做出了自己应有的贡献。通过对部分城市的市场调查结果显示，现阶段我国广告业对专业人才需求仍然旺盛。虽然，每年的广告专业毕业的学生队伍也很庞大，但是广告行业中仍存在公司招不到优秀人才，学生找不到工作的现象。这种现状从一定的层面上反映出我国现阶段广告教育的课程体系中存在的缺陷：高校广告学教育与市场实际需求脱节，理论教学脱离实践应用；高校毕业生眼高手低，动手能力较差。应用型专业广告人才匮乏已成为众多城市中广告业的发展瓶颈。因此，如何培养符合市场需求的高素质广告人才已成为每一位广告教育工作者必须面对的课题。据此，笔者从广告教育的实践出发，提出了 “四化”培养模式研究，以期抛砖引玉，为广告学教育课程模式的改革研究提供借鉴意义。

　　广告学专业是实践性很强的专业。为突出应用型人才的培养，广告学专业应强调实践教学的连续性和渐进性。现阶段的广告设计教学中，学生所接触的课题一般都是以虚拟的题目为主，和社会直接接触不多，学生的广告思维相对比较单纯，呈现概念化和程式化的特点，广告作品主要以考虑美观为主，而少有考虑它的实用性。因此，设计出的广告作品通常是中看不中用的主观设计。鉴此，高校中广告设计的课堂教学应与社会实践的结合，直接以实际商业设计项目导入课程为指引。

　　所谓项目导入课程，即以社会上某些企业单位正要为其新产品设计一个品牌包装形象来推出市场，让大众了解该产品的特性和功能；以此类项目来带进课程，让学生模拟市场，把自己代入设计师的身份；根据设计公司的固定程序，按部就班地进行设计方案的策划、草图成型以及最后成品的诞生，对整个设计流程有一定的了解。

　　实际设计项目的导入为在校大学生提供一个在商业环境下工作体验的机会，能够让学生以实境体验的方式真实而全面地了解现代企业的运作方式及工作流程，同时，在项目实施过程中，培养学生的管理能力、解决问题能力、组织和沟通能力、团队协作能力，为学生未来的职涯发展积累宝贵的实战经验。通过导入商业设计项目，使学生近距离接触商业设计活动，更好地完成任务，在实践中增长专业知识，检验所学知识内容，从而得到更好的发展。

　　学生在实际课题的锻炼学习之时，教师的身份转变为向导和顾问，引导学生在实践中发现新问题，学生则作为学习的主体。在实际商业项目中，学生围绕项目主动学习，通过独立完成项目或者小组合作的形式把理论与实践有机结合起来。正所谓实践出真知，学生在项目实践中掌握了设计系统中最基本的思维方式和方法，又表现出他们各自的能力。通过实际项目的导入，改变在校学生对广告的观念，并将对此次课程自己不久的将来所从事的设计事业进行预演，能以更积极的、充分准备的心态来面对市场的竞争和强大的压力。有了思维上的放宽，少了形式上的约束，这种张弛结合的教学方式就更适合本科应用型人才培养。

　　设计的最终目的是满足客户需求，得到客户认可而创造价值。所以说设计是为客户而设计的，自然应该是一种服务性行业；有时候，设计出来的作品不一定是自己喜欢的，但是客户喜欢；有时候，设计者的个性会被全盘否定。做设计不一定成为做别人的头脑来替他做事。

　　个人认为得到客户认可的才是好的设计，设计的目的在于服务，服务客户，服务社会，服务自己.或许有人会问瑞士的设计大师尼古拉斯・特罗斯勒设计了很多爵士乐的海报，设计的这些海报都是可以随心所欲，自己满意便可，因为客户是他自己。但是，他在设计有客户的项目中则非常注重跟顾客交流，从与顾客谈话的细节中和收集的图片资料里就开始制定设计计划。他经常和社会形形的人沟通，以此寻找贴切的语言，而并非以自我感觉为中心。

　　因此，对广告设计而言，服务对象是关键。如果设计作品是为了服务自己，对象变成了了自己，自己满意就好，那就成了纯艺术。如果设计作品的对象是别人，是客户，那么设计的目的满足别人的要求，真正好设计的最高境界是了解客户，做出能说服客户的好的设计，而不是跟客户思想不一致就否定客户，真正好的设计师是能够解决办法说服客户的。

　　广告学专业在大学三和大四年级教学过程中，教师直接把商业项目导入课堂，让他们把所学的理论知识应用到实践当中，真正达到“学以致用，学有所用”。通过设计作品是否被社会采用用来衡量学生设计作品的优与劣，来检查自己创作过程中的的优缺点。

　　进入新世纪以来的中国媒体环境，由于技术和经济的有力推动，呈现出交叉多样化的发展趋势。从互联网到户外，从短信到手机终端，从1.0时代到2.0时代，随着3G时代的到来，移动环境的技术已成为数字艺术行业必须掌握的技术之一。传统的PC及相关技术正在迅速衰落，以职能手机、平板电脑以及Google Android、Apple Ios、RIM BlackBerry等为代表的移动互联网平台渐渐成为主流。但是，当前移动应用需要针对众多移动平台进行开发、设计、开发、维护和移值成本居高不下；Android的，iOS的封闭等等因素也成为移动平台开发者的致命伤，最大限度地减少了移动开发的成本、周期和各种平台自身的限制。而且它不仅仅局限于当前的智能手机和平板电脑，更可以在将来的互联网电视和车载互联网设备等移动互联网设备中广泛应用，前景无限。

　　广告学专业定位培养新媒体广告人才，需跟数字媒体最新技术有机结合。Adobe公司针对致力于从事Adobe RIA技术开发的软件工程师以及数字艺术和数字媒体设计师，提供了系统化的学习和教学资源环境。目前，我们专业与ADOBE签订了《ADOBE创意大学项目》引进协议，参加ADOBE每期新技术教师与学生培训，众多学生与教师均已获得了国际认证。教师有机会与Adobe专家以及活跃在创意设计领域的设计人士进行沟通与交流，这将有助于老师积累丰富的行业经验和掌握最新的Adobe教育产品的最新技术，与行业发展保持紧密的联系，并迅速的准确的传授给在校的、与数字媒体和创意学习相关的学生。让学生掌握行业内最尖端、最前沿的数字媒体技术。

　　俗话说得好，“兴趣是最好的老师”。兴趣是学生探求知识的原动力，也是发明创造的精神源泉。有趣，是学生学习广告兴趣形成和发展的前提。有趣即是广告教学富有趣味性，它包含两种含义：一是广告知识以某种方式表现得富有魅力。二是传授和学习广告知识的过程生动活泼，引人入胜。

　　第一，做好各种广告实践课教学，培养学生学习广告的兴趣。广告学实验课程教学是广告学专业重要组成部分，是广告学教学的一个得天独厚的优势。它对求知欲旺盛的学生具有极强的力，不仅加深学生对广告学科特点的认识博鱼官网，激发学习兴趣，也培养了学生动手、动脑、观察、想象和思维的能力。因此，要充分利用广告实践课教学这块阵地培养学生兴趣爱好。国际学习科学研究领域有句名言：听来的忘得快，看到的记得住，动手做能学的更好。因此，对于学生实验，在观看大师作品的时候，细致地给学生讲解并且不断设计一点小疑问，有利于提高学生的求知欲和好奇心。一次次美丽火花地绽放，一次次煦丽颜色地改变，一次次实验的成功观看，都会激发学生化学的强烈兴趣。

　　二，采用幽默的课堂教学方式，培养和保持学生学习广告的兴趣。广告实验是生动有趣的，但广告理论却是枯燥无味的。为了保持学生在实验中培养的兴趣，采取幽默有趣的课堂教学方式，含而不露地启发学生深思联想，深入浅出的说明问题，引起学生愉悦的心理反应，营造和谐的教育氛围。原苏联著名教育家斯维特洛夫十分推崇幽默，他认为“教育家最主要也是第一位的助手是幽默”。

　　三，全方位指导，使学生树立信心，将兴趣转化为成绩。广告学专业除了课堂实验教学培养兴趣之外，还专门成立兴趣团队――矢量创意团队。这个团队分成各种小组，有平面设计小组、影视设计小组、动画设计小组、美术设计小组、广告摄影小组和广告策划小组等。经常组织学生参加各类竞赛，学生有了学习广告的兴趣，主观上喜欢上广告，就应该因势利导，乘胜追击，对学生进行全方位的指导，使学生把对广告的兴趣落实到行动上。当学生取得一定的进步或获得比赛奖项时，应及时给予大力的表扬，让学生觉得自己所付出的劳动有回报，增加学习广告的自信心就上来了，对广告就更感兴趣，形成良性循环。

　　总之，学生对广告的学习兴趣不是与生俱来的，而是在一定条件下培养出来的结果。应该要利用一切机会努力激发、培养学生的学习兴趣，从一开始就牢牢抓住学生，使学生把兴趣转化为乐趣，进而转化为志趣，将“要我学”变成“我要学”、“我乐学”，就一定会学好广告学这个专业。

　　专业理论和实践教学两者是相辅相成，缺一不可，理论教学重点在于专业理论，而社会实践则增强学生的社会实战经验积累，培养他们的较强创新实践能力和创业创新能力，提高他们的良好综合素质。广告学专业是一个新型专业，走的每一步都是至关重要，因而它的方向一定不能偏离。本文结合广告学专业的特点，通过教学体系的改革和深入剖析，探讨了卓越实践课程教学环节模式的培养，为以后的教学提供了理论性的指导和良好的参考。

　　网站就如同在一个黑匣子里一般，无法简单地通过设置“标签元”或者其他类似的方式来提高在搜索引擎的搜索结果中的地位和排序。因此，在巨大商业利益的驱动下，搜索引擎的关键字广告竞价服务（“AdWords”）孕育而生，并且在诞生之日起，就持续获得高度关注，2013年Q2搜索引擎广告服务占据网络广告市场份额就超过34% 。

　　最为典型的案例即是大众搬场诉百度商标侵权案。该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。在该案中，用户在百度搜索中键入“大众搬场”，就会显示数十万条相关搜索结果，而这些搜索结果所指引的网站均是从事搬场业务的不同公司，同时混杂冒充标注正规大众搬场公司标志及文字介绍的假冒公司。原告遂提讼。受理法院上海二中院于2008年对该案做出判决，判决认为，接受百度网站“竞价排名”服务的第三方网站未经许可擅自在其他网站上使用“大众搬场”等字样，使相关公众对其提供的搬场服务的来源产生误认，侵犯了原告的商标专用权，百度网站的经营者以及“竞价排名”业务的负责主体对于明显存在侵犯他益可能的注册用户未尽合理的注意义务，构成帮助侵权。

　　2011年3月，杭州滨江法院开庭审理了一起关键字广告的商标侵权案件。该案中，自动化公司以商标专用权的被侵犯为由，将盟控仪表和百度公司一起告上了法庭。本案中，法院认为百度公司在与客户签订的网上协议时，已经明确要求对方设置的关键词不能侵犯他人相关权利。同时，在前，百度公司也没有收到公司的通知或投诉。在公司后，百度公司已经断开了相关链接，此案中，法院认为百度公司不构成侵权。

　　国内另一起典型案例即是大众搬场诉百度商标侵权案，该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。

　　在Storus Corp诉 Aroa Marketing, Inc.中，法院采用了初始兴趣混淆理论，法院认为，被告的这种行为已经构成了商标侵权行为。处理原告诉求时，法院从产品的相关度、商标的相似度以及网络环境下的营销渠道等多因素进行考察，认为尽管被告的行为并没有造成消费者对于产品的来源混淆，但是被告却不正当地利用原告的商标将原来属于原告的客户诱引至被告网站。

　　以上案例，在被学者或者法务工作者讨论时，均谈及了“初始兴趣混淆”的相关概念和理论。有学者在对初始兴趣混淆理论做出解释时，认为：经营者使用了与他人品牌相同或相近似的商标，从而发生了“混淆误认”，并因此使消费者产生了购买商品的初始兴趣，即使消费者在实际购买时已经发现该产品并非引发其兴趣的品牌，但其仍然有可能购买该商品。

　　初始兴趣混淆理论的最大价值用于处理解决在“注意力经济”的互联网时代中的各种“搭便车”的行为。本文在对“关键字广告”的性质分析、初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用分析的基础上，判断“关键字广告”的行为是属于商标法规制的范畴，还是落入不正当竞争的范围，从而进一步对“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权进行分析。

　　在Government Employees Insurance公司诉Google公司一案(GEICO I案)中，原告针对被告谷歌公司在未经原告授权的情况下，使用原告商标作为关键字生成赞助链接广告这一行为在美国弗吉尼亚东区地方法院提讼。在处理该问题时，法院首先分析了是否有足够证据证明该商标的使用构成了兰哈姆法下的“商业使用”。法院在审理过程中认为，门户网站以及搜索引擎在关键字位置（keyword placement）出售广告的行为，正是在利用这些著名商标的强大吸引力和积累的商誉。除此之外，原告被要求证明存在“混淆的可能”时，原告认为（法院也认可）传统的混淆判断标准已经没有办法来适用，原告要求法院使用在“Brookfield案”中建立起来的“初始兴趣混淆理论”，尽管法院采纳了原告的提议，但是原告还是没有成功地提供足够的证据证明谷歌使用原告商标作为关键字用于赞助广告链接是造成混淆而构成商标侵权，但是从该起案件后，初始兴趣混淆理论被认为是一种可行的、用于分析和判断关键字广告的商标侵权的理论。笔者认为，这也是“商标使用标准”在初始兴趣混淆的商标侵权案件中的适用的萌芽。

　　在此之后，关键字广告的侵权诉讼应接不暇，其在网络环境下的商标侵权中愈发受到重视，并且成为研究初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用的重要问题之一。各国商标法理论界及司法实践对于关键字广告的销售是否属于商标意义上的使用等问题做了大量和激烈的探讨和争论。

　　2004年，从事网上计算机服务和销售的Rescuecom公司，因为谷歌允许其竞争对手在谷歌的AdWords中购买其文字商标的关键词而指控谷歌“商标侵权、虚假商品来源以及商标淡化”，双方进而产生纠纷。2009年5月，美国第二巡回上诉法院对Resuecom公司指控谷歌商标侵权案做出判决，认为谷歌在向广告人出售用作商标的词汇时使用了一家公司商标的行为，是“可被的”。

　　对于此“销售‘关键字广告’”的行为，美国第一巡回法院 、第三巡回法院 、第八巡回法院 以及第九巡回法院 均认同这种行为是属于商标法意义上的“商业使用”。

　　在Edina Realty诉案中，原告是一家位于美国中西部最大不动产中介，拥有注册商标DEINA REALTY，其投入大量的资金用在报纸、广告、电视以及户外广告牌进行宣传，也利用该商标成立网站。被告则是原告的直接竞争对手，其使用原告商标标记购买了包括Google与Yahoo!在内的搜索引擎服务提供商销售的关键字，这些关键字包括Edina Realty、Edina Reality、等，当网络用户键入这些关键字进行搜索时，被告的链接广告便会出现在搜索结果的前端。法院在审理时认为，被告购买搜索关键词的行为虽然不是传统商标使用的形式，但是被告以原告的商标来购买搜索词，所产生链接的广告仍然构成商标使用。

　　初始兴趣混淆理论首先在美国开始萌芽，Steinway案被认为是初始兴趣混淆理论被适用的第一例。然而该案为实体世界的案例，之后的Playboy诉Netscape案，则推进了初始兴趣混淆理论在互联网商标侵权的司法适用上的研究。

　　在Hasbro诉Clue Computing案中，原告经营儿童玩具及其相关产品，包括注册了“Clue”商标的棋盘游戏，而被告是一家小型的计算机咨询公司，注册的域名，并进行管理和运作，以推进其业务的发展。美国第一巡回法院对此进行了审理，法院认同一种观点：那种可以轻易被解决的、与原商标产品有较低相关性的并且不会对最终的购买决策造成影响的初始兴趣混淆是短暂的、不足以作为侵害诉求的基础的，对于消费者的损害也是微乎其微的。相同的观点在诉 中也有体现。可以看出，初始兴趣混淆并没有对消费者权益造成一定程度的损害。相反，这种搭便车行为，是利用商标权人商标的商誉和影响力，所侵犯的主体，笔者认为应该是商标权人。

　　针对初始兴趣混淆侵犯的客体，笔者认同主张客体是商标权人对其商标享有的专有权利这种观点 。该主张认为，初始兴趣混淆会造成权利人商标的识别功能遭到破坏，由此引发商标权人对商标继续投资消极情绪的产生。商标权人对商标的投资除了正常的商标维护之外，还有大量的资金和人力投入到商标的品牌宣传上，使自己的商标品牌激发出某种积极的情绪，以促进消费者在看到该商标所标识的商品或服务时，大脑中能够激发特定的情绪，诱发消费的行为。在心理学中，根据汤姆金斯的情绪模型 ，情绪提供了动机中的强度因素，并成为激发行为的必要条件。在初始兴趣混淆的情形中，消费者在消费时没有构成对消费产品的混淆或者误解，但是第三人不正当的利用商标权人商标，会延迟甚至阻止该商标中所蕴含的情绪和情感在消费者的头脑中的迅速激活，使商标的特有文化和意义难以被清晰地表达和认知对应。

　　当第三人的不正当使用商标权人商标，造成消费者对于该商标映射了消极的情绪，尽管这种情绪与该商标的映射可能在事后理性的分析中减弱或是消除，或者尽管商标权人通过其他的品牌宣传来重塑情感联系，但是可能依然会降低消费者对该品牌的消费和意愿。这种体验的变化会削弱商标本身的价值及其显著性体现，导致商标权人不能正常行使其商标专有权，并限制其对自有商标使用、收益以及处分权能。

　　通过以上分析，笔者认为，网络环境下的初始兴趣混淆情形，实质上属于商标法规制的范围；而对“关键字广告”的性质分析，可以看出，“关键字广告”中对商标标志的使用，其实是构成对商标法中的“商标使用”的行为。因此“关键字广告”作为网络环境中的一种主要的初始兴趣混淆情形，适用商标法比反不正当竞争法是更合理的。相比商标法，反不正当竞争法维护的客体其实是经营者共同享有的公平竞争的机会并由此获得的利益以及消费者获得选择商品和经营者的机会所衍生的利益。

　　在此，我们应该厘清权利和利益的区分，在研究“关键字广告”的初始兴趣混淆时应该把重点放在调整基于商标这种竞争手段所产生的上升为权利的利益 ，商标法的目的是保护商标权人的权利，消费者的利益是商标权利有效保护的效果而非最终目的。因此，按照权利本身受到的损害来界定认定标准来说，“显著性标准”作为“关键字广告”的初始兴趣混淆认定标准更加适宜，毕竟，“显著性标准”是以保护商标最根本的识别功能为基础，更关注商标功能的实现，注重商标法宗旨的贯彻。

　　目前有学者或法律人士在对初始兴趣混淆在“混淆可能”的判断和理解上出现了混乱，以至部分法院审理过程中出现“消费者的注意力被转移”便认定“初始兴趣混淆”，以及由此带来的主观意图的不当引入和搜索成本理论的瑕疵。将商标显著性的损害作为初始兴趣混淆的侵权标准，可以用来解决以上混乱带来的困扰。“显著性受到损害之虞”将侵权的判断集中在显著性是否弱化这个角度进行思考，既能与侵权的主客体相一致，同时厘清了消费者权益的维护应该是商标法保护的效果而非最终目的这一思路，防止商标权人与消费者权益之间的保护平衡的倾斜。

　　而采用商标侵权判断的“内在逻辑”对于网络环境下初始兴趣混淆的理解至关重要。其实，商标保护的内在逻辑很简单：判断是否存在商标侵权，关键看是否存在混淆的可能，有混淆或者有混淆的可能即为侵权。这个内在逻辑虽然简单，但是却能完全表达出商标法的宗旨――保护显著性，防止混淆性。因此，以显著性来构建初始兴趣混淆在网络环境下的适用标准，才更有利于商标法制度向纯洁化方向发展。

　　在这种逻辑下，多因素考察与衡量重新被重视，但是由于互联网的特点所致，这些判断因素需要重新定位于具体分析，其重点在于分析与判断所涉及商标的显著性是否因为不当使用而造成弱化，由此来评判行为人使用商标的性质。

　　“关键字广告”是当下一种非常重要的也是很有发展前景的互联网商业模式，由它所引发的一系列商标侵权纠纷一次次地挑战传统商标混淆的理论空白和盲点，将会威胁到从商标权人到网络公众的各种利益与权利，因此对于它的深入讨论，将会很大程度上有利于初始兴趣混淆理论在网络环境下适用的研究与应用，笔者也希望能通过本文以及所整理的大量案例，为其他学者进一步研究抛砖引玉。

　　[1]王素娟.知识产权热点问题的法律剖析――失误、风险与对策研究[M].北京：知识产权出版社，2010.

　　[4]沈俊杰.侵犯商标权还是不正当竞争――从大众搬场诉百度网络案看售前混淆的法律适用[J].中华商标，2011(7).

　　社会的快速发展，各种广告层出不穷，在这快节奏的时代，幽默广告给人如沐春风的感觉。给人留下深刻印象。幽默作为基本元素在广告设计中占有重要地位，它通过不同的幽默元素来传达广告中的内容，从而提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在大众的有利形象。

　　幽默广告属于感性诉求广告范畴，它指的是运用幽默有趣的语言和风趣的人物，以轻松滑稽的方式进行表现，通过引起受众欢乐的情感反应来吸引大众来宣传产品的广告形式。

　　古人云：文章本天成，妙手偶得之。广告，一切皆因“创意”而更震撼人心，难以忘怀。幽默来源于生活又回归生活，只有反映现实生活的幽默才能打动人心。广告是商品经济的产物，是一种商业性活动。广告宣传是一种说服，总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息。以幽默的手段传递商品信息的广告形式，从而成为幽默广告。风趣幽默的广告让人记忆犹新，从而达到事半功倍的效果。幽默广告往往因创意丰富而富有情趣，构思充满乐趣，对话风趣幽默从而提高收视率和感染力。提高产品和企业在公众中的形象。从而诱发人们对产品的购买欲。

　　幽默给人一种说不出的开心滋味。幽默是生活的滑润剂，能调剂人们的生活和心态，具有简单而强大的感染力。很容易被大众所接受，广告中的幽默元素也不例外。在现代广告中幽默元素的运用受到越来越多广告人的青睐，运用轻松、风趣、机智的形式把深刻的寓意在笑声中不知不觉的被大众所认可。达到“润物细无声”潜移默化的效果。

　　犹如广告大师波迪斯所说“巧妙的运用幽默，就没有卖不出去的东西”。好的幽默广告往往运用打破常规的艺术表现手法，用作品的原创性来震撼观众。任何广告都离不开语言和文字。有创意的文字语言亦起到画龙点睛的作用，幽默语言有一种深层次的价值，充满智慧的魅力，幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康的语言，在轻松、自然、风趣的情调中介绍产品和服务。语言在幽默广告中的作用不容小觑，一个广告人活跃的思维和艺术创造能力能通过语言来体现博鱼官网。“小心驾驶，阁下无法复制”要比“系好安全带，以防万一”让人觉得宽释、愉悦，让人在微笑中意会了广告所要传达的信息。

　　客观事物之间是通过各种方式联系的，通过这种“联系”，可以让两个表面毫无关系，甚至相隔万里的事物之间相互联系。例如“和平”这个词，本来是抽象虚拟的，当我们通过鸽子受伤这个图形来渲染停止战争，呼唤和平。

　　1.在幽默广告中，有些幽默元素的戏剧性和故事性很强，它能更有效的吸引消费大众对广告的注意，加深人们的印象。对消费者的购买心理起到一定的诱导作用。如：（左图）藿香正气液广告，赵本山的出场就给人一种想笑的感觉，再加上谐音的广告语，消费者自然能望文生义。很快的记住产品的功效。人们记住广告的同时自然也把广告所宣传的产品记住了。

　　2.幽默广告具有艺术性、情趣性和思想性，它能体现事物最深的艺术涵义。幽默诙谐的幽默元素使幽默广告更富有感染力，创造出更具戏剧性的故事情节。使广告上升为一种高品位的艺术作品，在使大众得到一种美的享受的同时为商品树立积极向上的形象。

　　幽默广告不仅要引人发笑，还要有含蓄的意味，吸引大众对广告的注意，提高大众对产品的认知度。要想让受众印象深刻，所运用的表现手法一定要别出心裁。比如运用比喻、夸张、拟人、排比、双关、联想等修辞手法以及插图。比如一则头发定型水的广告中，男模爆炸式的发型就知道这款定型水的效果。当你看到男模脸上微笑的表情时，你就会忍不住哈哈大笑。面面用两处的毛发形成鲜明对比，冷幽默感十足。广告人采用了夸张的表现手法，使观众发笑，拉近了广告产品与消费者之间的距离。让人们在笑声中提高了对产品的认知度。

　　戴尔・曾经说过：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。”快节奏的现代生活给人们带来太多的精神压力，轻松舒畅愉悦的生活氛围成为众望所归。幽默广告符合历史发展的需要，给忙碌中的人们一剂“静心剂”。幽默就是生活中的滑润剂，具有简单而强大的感染力，使人们在轻松的环境中接受广告所要传达的信息。

　　再如，高速公路休息站的一家连锁餐厅广告（右图）――什么都能吃到。整张广告是一张人脸的形式，以嘴巴的张开状态来作为隧道的进口，当你开车进隧道时不免会被眼前的广告一惊，惊过之后又会忍不住一喜，给人留下深刻的印象，休息时去餐厅就餐也是自然而然的事。所以幽默元素应用得当，通过画面的创意来体现幽默感，同时把具有幽默趣味性的元素应用到画面中，使大众对广告的印象难以忘怀。

　　幽默是英文“humor”的译音，属于美学名词。幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖讹和不通情达理之处。幽默广告是广告设计师运用幽默手法及其特殊的情景创造出来的广告作品。幽默广告虽由来已久，但在现代广告中已成为赢得消费者的最佳手段和有效的“软销”策略。

　　1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

　　2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

　　3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年博鱼官网，由美国e.s.刘易斯最先提出aidma原则，其含义为：a(attention)引起注意；i(interest)产生兴趣；d(desire)培养；m(memory)形成记忆；a(action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买。

　　4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

　　1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

　　2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《dannon牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将dannon牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

　　3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

　　4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。

　　总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。

　　网络广告在中国有很大的发展空间，它的发展势头直逼传统媒体广告。据艾瑞咨询的预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元Ⅲ。快速发展的网络广告产业，必然给网络广告文案创作提出更高的要求。但是当前中国网络广告文案创作水平不高，其中的原因是多方面的，既有态度上的轻视，也有理论的局限，更有经验的不足。“性”广告文案创作就是将受众视为无意注意者，创新文案表达形式、选择新颖内容，以“性”为导向，创作能够吸引受众注意、点击以及深入参与的文案作品。

　　网络广告文案为何要以“性”为导向，这与网络媒介自身的特征紧密相关。尽管报纸、电视、广播等传统媒体也重视文案的“性”，但两者所依据的媒介特征有着本质的区别：传统媒介互动性较弱，网络媒介互动性较强。进一步说，网络广告文案作品如果缺少性，就失去了自身存在的价值，沦落为传统媒体广告的网络版，而传统媒体广告文案失去了性，尚可以凭借其强大的灌输能力取得效果。网络广告的根本特征之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”，这就决定了网络广告文案对“性”的强调，超出了以往任何一种媒体广告形式。因此，有必要进行“性”网络广告文案的创作。这种必要性体现三个方面：

　　1现实窘相：大量的网络广告文案是强制性的。网络媒介诞生之初，网络广告就如影随形。现在网络广告越来越多，受众要想发现一个没有广告的网页确实十分困难。然而，令人遗憾的是这些网络广告尽管数量众多，但大部分都是强制性的，例如浮标式广告、弹出式广告最为典型，可谓极尽强制之能事。这些网络广告不管受众是否愿意，只要受众在网上，它就会出现在受众面前。文案在这种强制性技术的支持下，自然谈不上什么性，这在一定程度上也弱化了文案在网络广告中的地位与作用。

　　2本质要求：网络广告是要将受众拉过来，而不是将自己推过去。传统媒体广告是想方设法将自己推到受众面前，而网络广告是要将受众吸引过来，这是网络广告与传统媒体广告的本质区别。因为传统媒体的广告受众是被动的，主动性、选择性较差，而网络广告的受众是主动的，主动性、选择性都非常强，甚至可以与广告主进行及时沟通，传统媒体广告就无法做到这一点。所以，传统媒体广告只能将自己推给受众，而网络广告完全可以将受众吸引过来，这在技术上已无任何障碍。可惜的是具有性、能够吸引受众主动参与的网络广告并不多见。因此，网络广告的这种本性，也就自然而然地体现在对文案的要求上。

　　3信息疲倦：在信息的大海，受众对信息已处于疲倦状态。网络是一个盛满信息的大海，受众在大海里航行难免会对信息产生疲倦，尤其对广告信息更是如此，不仅会对网络广告视若无睹，甚至会利用网络技术对广告信息进行屏蔽，这是网络广告主所不愿意看到的。那么怎么办?方法只有一个，就是使网络广告的内容与形式具有某种“性”。文案是网络广告中不可或缺的表现要素。平淡的文案不但无法吸引受众注意，难以激发受众的主动参与，相反还会加重受众对文字的疲倦感。因此，相对于图像、图形、音乐等接受较为容易的表现形式来说，文案的吸引力、性更应该得到提高，否则网络广告的传播效果很难得到有效提高。

　　首先，诱之以利。消费者都有重实惠的心理，网络受众更是如此。因为大部分在线推广与销售的产品省去了中间商环节、节约了成本，销售商品的价格一般都比较便宜，网络受众在这种营销模式下成长起来，对网络广告产品已经形成了较低的价格期待，加之他们以年轻人居多，通过网络媒介实现较为低廉的购买，其本身就是展示自身优越的一种体现，因此在网络广告文案中“诱之以利”是非常必要的，例如“抢到888，就得500元”、“说句话，赢大奖”、“免费笔记本等你来拿”等都是点击率较高的案例。

　　其次，诱之以情。人类一直都在追求理性，却永远也摆脱不了感性的制约。网络受众处在信息的大海，对有关爱情、友情、亲情的文案会格外关注，因为这三类情感都是他们在日常生活中经常遇到的，尤其是对那些年轻的网络受众而言，更需要对自己的情感体验，从外界获得某种回应，而文案创作者则完全可以利用网络受众心中的那种感动或困惑，在文案作品中设计“包袱”，吸引他们点击网络广告，对他们的情感需求做出某种回应。例如，某征婚网站的网络广告，第一句话就是“明天我要嫁给你啦”，以“爱情”为诱饵，吸引受众点击，效果颇好。

　　再次，诱之以色。“色”，即美色。古人云：食，色，性也。将美色与吃饭放在一起，说明这是人的本性，也正所谓“窈窕淑女、君子好逑”。利用“美色”作为诱饵，吸引受众的注意，一直是广告创作的惯用手法，但此种手法却遭到很多人的诟病，原因在于过度或者不当使用。在网络环境中，受众处于信息的疲倦状态，“美色”元素犹如一针兴奋剂，无疑会提高网络受众对广告的兴趣程度。文案创作者巧妙使用“美色”元素，能够增强作品对受众的能力，提高网络广告的点击率。值得注意的是目前很多网络广告，在文案创作上并不是“诱之以色”，而是“诱之以性”，将隐晦的变为直白的，破坏了其中的美学意义。例如，类似“让女人尖叫”的保健品网络广告比比皆是。这在一定程度上也说明网络广告文案创作“诱之以色”的必要性。

　　最后，诱之以趣。网络在一定意义上是娱乐的媒介，受众使用此种媒介更多的是一种娱乐的心态。如果文案创作者能抓住受众的这一心理特征，让网络广告文案充满情趣，具备娱乐受众的气质，读起来比较有意思，会使受众的点击率明显提高；倘若网络广告文案枯燥乏味，别说吸引受众点击参与了，可能就连最基本的信息告知也较难实现。这里的“趣”包含两层意思，一层是文案语言读来充满情趣，另一层则是让受众感觉阅读的方式有意思。要达到这样的目标，创作者不仅要在文案的语言上下工夫，还要在网络媒介互动性方面动脑筋。例如某网络广告，画面是一个正在输入文字的手机屏幕，但是因屏幕快速变小，而无法看清陆续出现的汉子，这时屏幕出现“如何快人一步?”的字样，然后打出“搜狗手机输入法，3G时代输入法”，媒介特征与文字表达紧密结合，给受众一定的趣味。

　　首先，要以诚相待，避免空许诺言。从事网络广告文案创作，必须以诚相待，不能为了提高广告点击率，“把一个说成两个，把没有的说成有”，这是文案创作的大忌。当前很多打

　　着“免费”、“不要钱”等幌子的网络广告，利用消费者重实惠、图便宜的心理，将需要付费的信息隐藏于文案的结尾处，等消费者彻底读完广告才大呼上当。这种“圈套伎俩”缺乏起码的真诚感，不值得提倡。从另一方面来说，也是文案创作者才思枯竭、黔驴技穷的表现。“诱之以利”，就是将广告中最诱人的好处拿出来，用准确而生动的文案将之完美表现，违背了这一点，便成了欺骗。

　　其次，要情真意切，避免无病。爱情、友情、亲情等情感，无论是哪一种，只要它来自内心、发自肺腑，与网络受众的生活境遇紧密相扣，此种情感必然会增强文案作品的性。将爱情、友情、亲情等情感简单化、模式化，不能联系网络受众的真实生活，无法做到情真意切，受众看了便会觉得虚情假意、无病，这样的网络广告即使语句再优美，受众可能也不愿意注意或点击。文案中的“情感”能否受众，关键看此种情感是不是网络受众所急需的、所困惑的，这就要求创作者对网络受众的情感生活有较为深刻的体会，否则无法创作吸引受众点击的句子。

　　再次，要色而不淫，避免粗鄙丑陋。在一个被称为“美女经济”的时代，“美色”元素在广告中的大量使用并不足为奇。然而，奇怪的是将“美色”元素能够运用到“色而不淫”层次的作品不是很多。这一点在网络广告领域表现尤为明显，什么“在网上”、“二十年目睹之性现状”等等粗俗不堪的文案比比皆是。这种文案不仅污染了网络社会环境，而且无法长久吸引受众的关注(因为这种文案重复率极高)，甚至大部分受众会对此种文案产生不适与反感，最终影响网络广告的传播效果。色而不淫，似乎是一个很难把握的限度，但对敏感内容采用阴晦、曲折的表现手法，却是容易做到的，而这种表现手法又是文案最擅长的表达方式。例如某内衣的网络广告文案：“上天没有给你的，蒙巴沙还给你，玫瑰精油文胸”，给人以美的想象与希望，是较为优秀的网络广告文案。