博鱼中国浅析构建场景化创意广告的三大要素度， 对用户进行深层分析， 最终实现触发用户的价值 是如何将场景转化成消费者的购买力则是需要我们深 认同。 只有充分地了解用户， 我们才能知道用户最需 层考虑的另一个问题［5］。 如果我们构建的场景打动不

　　（一）支撑场景搭建的传统手段和技术力量 场 景 创 意 广 告 的 兴 起 离 不 开 互 联 网 技 术 的 支 持。 在场景的构建过程中， 智能技术、 物联网技术、 大数 据技术和云计算技术等都发挥了重要的作用， 我们利 用这些技术对广告现状进行研究分析， 最终呈现各种 形式的结果，是构建场景的重要基础。 当今时代， 人们最常使用的工具当属移动设备终 端， 移动设备能整合文本、 声音、 图像等多种传播媒 介， 最终形成传递各类信息的有效路径， 其融合了纸 媒传播与互联网的交互功能， 成为新媒体时代的信息 终端。 只要有网络， 人们就可以依靠一部手机实现网 上阅读、 观看视频、 网络预约、 网络购物、 网络交流 等。 由此可见， 移动设备完全满足了人们接触不同媒 介的需求。 因此， 品牌在构建场景时， 移动设备就是 其最好的抓手。 移动设备在场景创意中占据重要地位， 以智能手 机为代表的移动设备镶嵌的 H5 技术作为一种娱乐化的 营销新技术， 可呈现多变的画面风格， 能跟踪营销过 程中的各种数据， 让营销变为再次营销， 让传播变为 再次传播。 也就是说， 借助 H5 技术我们可以实现“入 口→内容→效果”的一站式场景创意。 H5 技术下的全 景技术包括 360 度和 720 度全景漫游， 能给消费者提供 沉浸式的体验。 此外， 通过应用全景技术我们还能将 音频、 视频、 文字、 动画、 网页等加入全场景， 增强 人们的感官体验［3］。

　　“社群 情景”的方式来打造触动用户心灵的场景营销。 ［2］罗敏 . 场景连接一切： 场景思维 场景构建 场

　　“痛点”指用户的核心需求， 也就是广告主必须为用户 社交场景， 通过收集用户信息来完善产品， 从而为用

　　指用户的心理满足感及潜在需求。“痒点”可以促使用 系。因此，我们要将弱关系转化为强关系，拉近与用户

　　会、 家长群博鱼中国、 同学会、 明星后援会、 兴趣部落等。 这 播过程中， 广告通过构建环境， 运用情感化手段来触

　　些社群将基于同一特点的人锁定在同个圈子里， 而他 发用户行为， 从而达成营销传播的目的。 由此可见，

　　挖掘用户的兴趣与娱乐习惯等， 同样可以打造高 好地获取消费者的真实需求。 另一方面， 通过基于消

　　效的场景创意， 这就需要我们想方设法用内容来满足 费者生活场景而构建的场景， 更贴合消费者的实际情

　　用户的娱乐需求。 因此， 首先， 我们需要打造一支专 况， 也更能激发消费者的共鸣， 让他们更乐于分享互

　　触发用户是场景创意的手段，实现这种触发则需 要我们唤醒用户心智， 激发用户共情。 好的场景创 意一定是以最短的认知路径来唤醒用户心智， 而较 为常用和有效的办法就是链接用户利益。 激发共情 是从场景创意的角度让场景中的物与用户产生默契， 达到用户与物之间的五感共通， 最终实现目标传播 效果。

　　场景创意的意义不止于营销的达成， 更为重要的 在于构建深入人心的信念， 与用户实现心灵上的沟通， 提炼品牌的核心价值， 使用户完成美好的终极体验。 品牌所要寻求的场景创意并不是一家独大， 而是创意 中品牌的独一无二。 在这个过程中， 寻找场景创意带 给用户的唯一属性是品牌达成营销目标的关键所在。

　　［摘要］在媒介种类逐渐增多以及高新技术产业快速发展的背景下， 广告的创意形式持续更迭， 传统形 式的广告作品面临巨大的挑战。 在该发展趋势下， 广告逐渐突破传统的创作方式， 呈现各类媒介、 技术相 互融合的全新态势。 本文从场景创意广告的角度出发， 总结构建场景化创意广告的三大要素， 并通过列举 案例对场景创意的构建进行分析。

　　的兴趣打造合适的场景。 其次， 我们应对用户进行人 场景的设计也非常重要， 其中线上和线下用得最多的

　　性层面的认知。 对用户进行人性认知， 就是要抓住用 互动体验方式就是游戏。 我们可以通过调研与分析用

　　场景创意是以创意为核心， 以构建特定环境为基 础， 通过这个特定环境使创意与用户产生互动， 继而 触发用户行为，最终达到营销传播目标的创作过程［1］。

　　场景创意的基础是构建环境， 独特的媒介和特定 的时域是构建环境的必要条件［2］。 发现媒介是场景创 意中构建环境的核心条件， 构建什么样的环境来吸引 用户的注意力， 是场景创意需要首先解决的问题。 特 定时域是指打造社交入口， 引导用户产生兴趣、 完成 感官体验，并促使用户对品牌产生深层次的认知。

　　户在心中产生一种“想要”的想法， 当其看到某个感 之间的心理距离。社交原本是指社会上人与人之间的交

　　兴趣的产品时， 就会产生消费期望。 如果说“痛点” 际往来，而场景社交则是指某个场景内的人际关系，人

　　是解决用户遇到的问题， 那么“痒点”就是激发用户 们在这个场景中通过某种媒介来进行信息的传递和思想 的价值， 从而在情感或心理上为用户带来更好的 的交流［6］。 因此， 我们必须和用户构建强关系， 这样 满足感［4］。“尖叫点”则是指超出用户的心理预期效果， 可以把营销成本降到最低， 并以此来提升产品的竞争

　　社群的功能与场景非常相似， 它也是连接用户的最短 容实现品牌和产品的转化， 提升产品销量和用户对品

　　途径和最经济的方式。 在社群思维下， 相比普通用户， 牌的认知，让用户“记住品牌，爱上品牌”。在场景时

　　企业更需要的是拥护者，如小米的“铁杆粉丝”，这些 代， 品牌营销更多的是要与用户构建起强关联， 使他

　　场景创意的根本目的是通过一种新颖的营销方式 传统的辩论场景， 在解决用户无聊“痛点”的基础上，

　　来发掘潜在的用户， 同时再通过环境构建的消费体验 增加了很多“痒点”和“尖叫点”，如邀请明星组成导

　　《奇葩说》作为一档热门脱口秀节目， 其就是通过 之间的关系， 以及用户与品牌之间的关系。 人是场景

　　抓住用户内心的“痒点”， 将辩论赛作为节目的载体， 中最重要的因素， 离开了人场景也就失去了活力。 因

　　找一些有口才及有思想的综艺达人作为嘉宾， 节目推 此， 场景营销需要营造以人为核心的社群生态， 这样

　　户的心理。 用户可能会表现追求实惠、 性价比的心理 户的需求， 设计更贴合用户心理的创意玩法， 并制订

　　等， 那么我们就可以迎合用户的这种心理， 使用户在 符合自身盈利模式的运营推广策略。 例如， 我们可以

　　社群是用户的聚集地，人群是场景最大的“宝藏”。 内容就是品牌。 品牌做内容营销的核心目标是通过内

　　我们想要充分了解用户， 就需要对用户进行细分， 景转化率呢？我们可以基于移动设备与用户进行互动，

　　区分用户身上所贴的标签， 从而发现这些用户的需求 并结合已有资源和营销目标，开发具有创意性的场景。

　　的属性标签、 用户的兴趣标签、 用户的行为标签以及 掘互动场景是一种简单有效的提高场景转化率的方法。

　　广告的价值， 片面追求广告的覆盖率和传阅率。 但是 随着高新技术产业的不断发展， 媒介的种类越来越丰 富， 快餐式广告逐渐与时代不相适配。 在这样的大环 境下博鱼中国， 场景创意广告应运而生， 为广告行业带来了新 的生机。

　　机， 也更愿意在此场景中进行消费。 因此， 场景体验 为越来越普遍， 如游戏里的“帮派”就是基于游戏虚

　　不仅可以解决用户的“痛点”， 同时还能为用户带来 拟场景建立起来的社交关系， 其可以增强游戏的用户

　　“痒点”和“尖叫点”，成为场景创意营销的“引爆点”。 黏性。 因此， 品牌需要根据用户的需求来构建更多的

　　关联了拥有共同兴趣标签的 QQ 群， 形成以兴趣而聚合 加丰富的视听体验， 广告也将会为消费者的物质生活

　　中， 各种圈子通过相互重叠最终形成复杂的社会架构。 因此， 基于社群的经济活动由于面向的是拥有相同的

　　爱好、 价值观和信仰的一群人， 所以他们有更好的信 ［1］鲁普及Baidu Nhomakorabea. 场景化思维下的广告创意［J］. 青年记者，

　　神共鸣。 要使用户对产品形成依赖， 那么我们就需要 H5 游戏广告博鱼中国， 这样不但可以打造极致的用户体验， 而

　　用户体验就是用户在体验场景的过程中逐步建立 休闲有趣的方式， 让品牌与用户实现互动， 更加容易

　　拥护者深深地认同企业的品牌价值观。 社群经济就是 们对品牌内容产生共鸣和情感共振。 例如， 以“原创

　　在社群的场景中增加了交易方式， 让社群中的用户产 贴”广告为代表的新型广告形式受到了众多广告主与

　　在场景创意中， 好的体验可以让用户产生消费动 变化。 随着移动 App 和社群的兴起， 场景化的社交行

　　们之间在某一方面的信任度会强于圈外的人。 例如， 环境构建基础、 用户触发手段、 营销传播达成目标构

　　手机 QQ 的“兴趣部落”就是一个基于用户共同兴趣的 成了场景创意的三个要素。 掌握好这三个要素， 广告

　　主题社区， 包括“兴趣圈”“部落”等模块， 其打通和 创意场景化就能够更好地实现， 从而为消费者提供更