博鱼中国王老吉餐饮篇广告脚本及分析doc首先红色王老吉是作为一个“功能饮料”,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。可以看出,“王老吉”在这一方面作了很大的努力。它一方面保留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等,另一方面,紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此,在仔细考察了中国人的饮食习惯后,从目标顾客利益出发点考虑,提出了喝饮品降火的新方法,也有效的将饮料和药效结合起来。广告的目标消费群体一般为受过相对高的教育,并且对于生活有一定追求,有丰裕的收入的群体,比如有喝凉茶习惯的人和上班族,喜欢露营烧烤,野外运动的这些群体,而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,所以应该突出本品的特性,可以降火的凉茶饮料博鱼官网。所以诉求重点应该是:清热去火、绿色饮品、健康时尚为更好唤起消费者的需求,电视广告既用到享受生活这种感性化诉求方式,也用到怕上火这种理性化诉求方式,主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法,一家人吃着火锅,辣的、烫的,家人在流汗,这时候王老吉上来了,体现了王老吉的独特功效。“不必担心什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉”,抓住大众的心理特点,促进人与人之间的感情。画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买。.广告创意突出了产品的适合场所,有利于于推广品牌在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。王老吉广告在创意上相对平凡,它最重要的成功之处在于它的广告品牌定位,而它的一系列广告正是紧扣这个主题。2002年以前王老吉所面临的最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限博鱼官网。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉其气味博鱼官网、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅