博鱼官网精彩营销案例揭秘—王老吉的营销历程拆解一个品牌必须得火，而且要长时间的火，最好从默默无闻到一鸣惊人，再到持续增长的全过程都是清晰可见，发生在我们身边的，那才让人心服口服，叹为观止。并且，对这种案例的拆解才真能学到东西。

　　很多人知道王老吉在营销指导上主要是依靠定位理论，其品牌顾问公司是广州成美和特劳特中国（这两家渊源极深），这也是定位派营销人经常挂在嘴边的经典案例。

　　有了好的营销顾问公司当教练还远远不够，关键是加多宝这家公司的营销团队在运营和执行能力上超强，老板陈鸿道也很有经营才干和胆略。

　　2002年以前，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售业绩连续几年维持在1亿多元。

　　在广东传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。“王老吉”作为凉茶代表，因此销量大大受限。

　　并且，由于王老吉将产品进行大众化饮料改造，在气味、口味、包装上和传统凉茶差别明显，广东人认为其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。对喜欢凉茶的消费者来说，王老吉也逐渐受到冷落。

　　而在浙南（主要是温州、台州、丽水三地）消费者对王老吉的功效并不清楚，更多是对“吉祥文化的认同”的流行性购买。

　　在两广及浙南以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。

　　当时的广告片是这样的，“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。

　　为客户以上3大难题，以及多年来销量的徘徊不前，2002年年底，王老吉邀请几家广告公司比稿，想拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

　　当时成美也接到了比稿邀请，研究后发现王老吉的问题并不是一条广告片能解决的。建议先找准品牌定位，企业接受了这个建议，并与成美达成合作。

　　广东经销商认为红罐王老吉是一个“饮料”， 因为王老吉的价格较高，比当时其他品牌的包装凉茶高出2倍左右，而且口味偏甜、药味太淡。

　　而在浙南，由于加多宝多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份，浙南经销商认为红罐王老吉是一个高档的、吉祥的饮料。

　　在广东市场凉茶基本等同于药，是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶，王老吉在他们观念中主要是清热解毒的。

　　同时，对凉茶的这些传统认知是广东代代相传下来的，而广东以外市场消费者难以做到这一点。也就是说，把王老吉当成“传统凉茶”推广，很难走出广东。

　　温州的消费者将王老吉完全当成普通饮料在消费，只有2%的消费者在身体不舒服是选择红罐王老吉，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道。

　　温州消费者对王老吉以及凉茶的认知中，包含了“下火”的功能认知，但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”，以及可以“避免上火”。

　　其中以品类外对手为主，尤其在明确了源点渠道为餐饮渠道后，更是明确了瞄准餐饮渠道中占比最大的“可口可乐”为最大对手。

　　其鲜明跳跃又传统古朴的大红印制，颇具分量和品质感的铁质罐身，安全、环保的下压连体式拉环，符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点，有别于一般饮料包装，很容易被识别和记忆。

　　当王老吉品牌面向全国市场打造时，着重推广这是一种“广东流行的传统饮料”，以鼓励人们尝试饮用。

　　随着走向全国，它引来一些消费疑虑博鱼官网，其中之一是引起了中草药材能否应用在普通食品的争议。在王老吉的积极推动下，联合广东、香港、澳门其他 17 个凉茶品牌，经由粤港澳文化部门申报，凉茶于 2006 年 5 月被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。

　　先从根据地市场“广东和浙南”开始，逐步北上，一步步渗透到周边的江西、福建......等省份，等实力具备再大举进入全国市场。

　　王老吉首先要在广东市场取得更大成功，因为广东是凉茶故乡，在这里稳固领导地位，能对品牌形成“信任背书”支持博鱼官网，进入其他区域市场时容易赢得认同。

　　在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

　　2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。

　　到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元，年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合许多志在全国市场的力量不足的中小企业。

　　电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。

　　除电视广告外，加多宝在终端布置了大量的物料，大到电子显示屏，小到牙签筒，还有无处不在的POP广告，每件物料的设计都以产品主包装为主要设计元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉！”

　　店招、雨篷、广告伞、海报、串旗等博鱼官网，在每一个批发网点摆放多少个POP海报、贴多大尺寸的冰箱贴、放几个易拉宝都有十分详细的规定，对不同终端店则分别要求必须有多少罐王老吉的陈列和堆箱。

　　终端生动化要下沉到了每个餐桌，从消费者进入饭店之前开始，就会被门口的吊旗、围裙、展示架、广告牌所吸引，在餐桌上，有印着王老吉字样的餐巾纸、牙签筒。

　　在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”

　　餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

　　王老吉在品牌传播上，非常善于运用公关，其公关费用在营销预算中中占比远超同行。做过的公关形式很多，有“助学、捐助灾区、赞助体育......”

　　其中对影响最大的有两次，汶川地震赈灾晚会上一个亿的捐款和历时两年多的祝福北京活动让王老吉在2008年成为了最具亲和度的品牌。

　　加多宝在2007年启动了“祝福北京”的主题活动，具体形式是在全国23个主要城市巡回举办路演和征集百万祝福签名活动，以56个民族共同为北京祈福为主旨，与消费者近距离沟通，将主题活动宣传立体化、具体化，实现宣传的落地。

　　伴随着豪捐的还有王老吉的系统性的炒作，代表性的有天涯的帖《让王老吉从中国的货架上消失！它！》

　　就在巨款捐助行为感动公众时，次日晚，天涯上出现了一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！它！》的帖子，内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！

　　短短几天，帖子的浏览量超过52万。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“王老吉”的帖子也被大量转载，引起众多媒体对这一事件的关注。

　　最终，王老吉在2008年开始在全国市场热销，在其后将近10年十年，一路狂奔，销售额先后突破100亿，200亿，超越罐装可口可乐在内地销售额，成就了中国本土饮料品牌的增长奇迹！