博鱼官网广告创意概述样本doc第一章广告创意概述以问题导入新课问:广告目标是什么?―――――销售问:广告是艺术吗?广告作品是艺术品吗?―――――否广告应兼具市场性和艺术性为评价标准问:广告设计灵魂和关键是什么?―――――创意创意思维能够说是全部广告活动中一个真正永恒专题问:什么是一个好广告?广告评价标准是什么?―――――产生购置和消费,视觉效果好为最次要原因。“每一条广告全部必需给消费者提出一条能打动消费者提议,而且是竞争对手没有或无法提出提议”――――罗瑟雷斯无法提出―――独创性创意这就是罗瑟雷斯USP理论,即“UniqueSellingProposition”独特销售提议第一节广告创意概念及广告创意观一、广告创意概念“创意”一词,源于英文中“creativeidea”,直译是含有发明性意念。“creativity”和“idea”全部可译为创意,“creativity”原意为发明力,“idea”多指思想、主意、计划、计划等。因为广告大师詹姆斯韦伯扬在《产生创意方法》一书中使用是“idea”,使“idea”更具代表性博鱼中国。“创意”――能够定义为一切含有发明性意念和想法,和众不一样好点子、好主意。(名词性博鱼中国、静态)――发明性思维活动,大家从事创新活动过程。(动词性、动态)就广告创意来说,是综合利用多种天赋能力和专业技术,由现有素材中求得新概念、新表现、新手法过程。它也是指将独特策略性概念和新奇表示方法和出色表现手法完美地结合在一起过程。现代广告策划和设计实质就是创意,创意是广告灵魂。卓越创意能够为广告带来震撼人心力量,引发消费者爱好,调动其情趣,影响她们态度和购置行为。创意神奇魅力在于其新奇、独特和改变。新奇是令人耳目一新感受,将前所未有概念和概念表示展现给大家,出乎受众经验之外,又在和产品相联络情理之中。独特是和众不一样,使广告在超负荷信息传输中能够脱颖而出,被受众注意和感知,并产生爱好。改变意味着对旧广告传输方法改造和颠覆,打破传统,超越原有观念和表现,给人以震撼。幻灯片举例:广告创意新奇性、独特征和改变性。引出品牌策略、创意概念、创意表现三者关系。品牌策略创意概念创意表现(产品/服务定位)二、广告创意观三种不一样广告创意观(1)艺术派,强调广告艺术性和情感作用。代表人物威廉伯恩巴克认为广告本质上是艺术,是相关信息传达艺术。这类学派认为广告创意真正关键是怎样用相关、可信、格调高方法和以前无关事物之间建立一个新有意义关系艺术,而这种关系能够把商品用某种清新见解表现出来。(2)科学派,强调广告需要标准和实效。代表人物罗瑟雷斯,其见解关键表现在USP理论,即“UniqueSellingProposition”,意即独特销售提议,罗瑟雷斯认为每一条广告全部必需给消费者提出一条能打动消费者提议,而且是竞争对手没有或无法提出提议。另外大卫奥格威创意哲学“神灯”也属此学派,奥格威曾说过“我们目标是销售,不然就不是做广告。”奥格威十分强调广告人应遵照基础法则或标准,并将她自己基础法则称之为“神灯”,喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过,“我对什么事物能组成好文案构思,几乎全部从调查研究得来而非个人主见”。在漫长广告生涯中,她努力和最新市场调查保持同时。她言行,折射出一个科学实证精神。这是它创意最鲜明特征之一。奥格威话不假,来自调查哲学总是有效而清楚。就说选择正确广告承诺吧,奥格威就开发了“找出什么是最有分量承诺”5种调查方法,用对消费者承诺来引领广告创意。(3)“混血儿派”,主张广告即包含艺术又有科学。其见解认为广告创意是“戴枷锁起舞”。以“戴枷锁起舞”生动比方表示了这种综合创意观,这种广告创意观念多表现在定位理论、CI理论和整合营销传输理论中。在广告实践中,广告创意概念和创意表现服从于广告创意策略,即“广告准备说什么?”、“怎么说?”,而广告创意概念和创意表现正是处理“怎样实施策略”问题,所以处理问题是广告创意最终目标。创意策略为广告创意概念和创意表现提供合乎逻辑从市场营销到传输目标和信息内容整体导向;广告创意概念和创意表现是实现广告创意策略战术进程。正因为如此,广告设计者在以上三种广告创意观念基础上不停拓展,形成了多种多样、各具特色广告创意思维策略。在半个多世纪以来,广告设计关键受到六种不一样广告创意思维策略方法影响,它们包含了李奥贝纳固有刺激法,罗瑟雷斯独特销售提议法,大卫奥格威品牌形象法,威廉伯恩巴克实施重心法,艾尔里斯和杰克特劳特定位法和理查德伍甘讯息模式法,形成了六种经典广告创意法。六种经典广告创意法(介绍前四种和乔治路易斯)(1)李奥贝纳固有刺激法―――“美国肉类研究所”、“青豆巨人”、“万宝路香烟”李奥贝纳创意哲学——寻求“和生俱来戏剧性”。她认为“每一件商品,全部有戏剧性一面博鱼中国。我们当务之急,就是要替商品发掘出以上特点