博鱼中国青松创新MVP精粹之产品创新与评估方“创新”是一个充满活力、、新颖的词汇，是企业发展的驱动力。谈到创新我们首先想到的是idea，也就是创意。但是，我们通常很少对创意进行深度的探寻和评估，而且多数的创新决策来源于“拍脑袋”，结果是付出沉痛的代价。再或者我们在面对激烈的市场竞争时缺乏创新，或者思维穷尽，没有可行的创意能够支持企业获得竞争力，这就需要我们学习系统的创新方法，并掌握科学的评估方法，才能从根本上解决产品创新所面临的困难和难题。本章将从产品创意方、竞品分析、机会识别、精算评估四个方面入手为产品经理提供系统的创新及可行性分析理论、方法、工具，为“做最小可行性产品”提供科学支撑。

　　广义的产品是指能解决人们某种问题（需求）的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。只有在不停的提出问题，发现问题，解决问题的过程中，才能为产品设计提供“产品创意”。解决常规问题的设计是常规设计，解决发明问题的设计是创新设计。TRIZ理论认为，产品创新的标志是解决或移走设计中的冲突，而产生新的有竞争力的解。设计人员在设计过程中不断的发现并解决冲突是推动产品进化的动力。TRIZ是一种不基于直觉，而基于逻辑和数据的问题解决方案，该方法能加速项目团队创造性地解决问题的能力。

　　设计思维的名字稍微有点抽象，其实这个方法就是以用户为中心，去发现用户的问题，并用设计来解决问题，因此叫“设计思维”，以区别于传统的思维方式。设计思维，一是积极改变世界的信念体系；二是一套如何进行创新探索的方系统，包含了触发创意的方法。该方法对解决未定义或未知的复杂问题极其有用，主要通过以下手法：理解所涉及的人的需求、以人为中心的方式重新解构问题、在头脑风暴会议中创造许多想法、在原型和测试中应用实践方法。根据d.school的研究，设计思维的5个阶段为共情、确定问题、形成概念、制作原型和测试，如图所示。

　　众所周知，产品首先是设计出来的，实践表明，至少80%的产品问题是在早期设计阶段决定的。许多优秀公司的实践表明，新产品成功并不仅仅靠机遇或运气。新产品的成功是能够预测、控制的。这些成功的经验表明，对于新产品导入的研发程序，研发质量的管理，研发资源的管理，需要一套科学的管理方法。六西格玛设计（Design For Six Sigma，DFSS），是一种实现无缺陷的产品和过程设计的方法，面向产品的全生命周期，采用系统的问题解决方法，把关键顾客需求融入产品设计过程中，从而确保产品的开发速度和质量，降低产品生命周期成本，为企业解决产品和过程设计问题提供有效的方法。六西格玛设计有自己的流程，迄今研究者已提出的DFSS流程有13种，但是到目前为止还没有形成完全统一的模式。DFSS两种典型方法流程DMADV和IDDOV如图所示。

　　头脑风暴法（Brain Storming）由美国BBDO广告公司的奥斯本首创，该方法主要由价值工程工作小组人员在正常融洽和不受任何限制的气氛中以会议形式进行讨论、座谈，打破常规，积极思考，畅所欲言，充分发表看法，其目的在于产生新观念或激发创新设想。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。

　　在进行头脑风暴时，有些小组成员可能不会说出口，因为他们很害羞，或担心他们的建议可能会被拒绝，此时采用头脑书写法可以有效解决这个问题。头脑书写与头脑风暴相似，他们都是为问题产生想法和解决方案的方法。然而，脑力写作给予每个人平等的参与机会，并且它可以让所有小组成员在没有任何“阻塞”的情况下进行思考博鱼官网。一切都是匿名的，你不知道谁写了哪些想法，所以有更多的自由去创造真正的创意，参与者被授权提出解决方案，否则他们可能认为这些解决方案过于不寻常，或者不会得到好评。

　　故事板是软件显示效果的视觉草图，用于视频创作和广告设计，表达作者的创意。故事板是传统交互设计方法的重要补充工具，平时我们的原型设计仅仅局限于屏幕环境的设计，忽略了屏幕之外的使用情境，通过故事板绘制的关键使用场景有利于我们理解屏幕之外的用户目标和动机。其实有经验的设计师会在产品设计初期假想一些应用情境，只不过他们没有画在纸上而已。另外，故事板不仅仅是设计师头脑中假想情境的具象化，他还可以使一些模糊的用户需求更加具象更有说服力，在设计沟通的过程中能发挥巨大的作用。

　　奔驰法（SCAMPER）由美国心理学家罗伯特·艾伯尔创作。奔驰法特别适用于发散思维阶段，一般在产品创意构思的后期往往会感觉创造力枯竭，尤其是在初始概念已经产生之后，继续寻找新创意时往往会陷入束手无策的困境。此时，可以暂时忽略可行性和相关性，运用奔驰法得到一些出人意料的创意。图是SCAMPER检核表，这种检核表主要藉几个字的代号或缩写，代表7种改进或改变的方向，能激发人们推敲出新的构想。

　　六顶思考帽是“创新思维学之父”爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发的一种思维训练模式，或者说是一个全面思考问题的模型。六顶思考帽，是指使用六种不同颜色的帽子代表六种不同的思维模式。它提供了“平行思维”的工具，避免将时间浪费在互相争执上。强调的是“能够成为什么”，而非 “本身是什么”，是寻求一条向前发展的路，而不是争论谁对谁错。运用德博诺的六顶思考帽，将会使混乱的思考变得更清晰，使团体中无意义的争论变成集思广益的创造，使每个人变得富有创造性。

　　所谓SWOT（S是优势、W是劣势，O是机会、T是威胁）分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中发现机会。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的产品策略。

　　PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：因素（Political）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Sociocultural）、技术因素（Technological）、环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。“ PESTEL分析模型 ”，不是一个简单的工具，并不能拿来即用，我觉得它更像是一种思维模型，需要我们经常关注各个因素动态变化，时刻保持敏感。这个模型，个人认为更适用于宏观分析，从一个公司或组织的角度，去规划产品或服务。

　　德尔菲法，也称专家调查法，1946 年由美国兰德公司创始实行，其本质上是一种反馈匿名函询法，其大致流程是在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。该方法是由企业组成一个专门的预测机构，其中包括若干专家和企业高级管理者，按照规定的程序，背靠背地征询专家对未来产品的意见或者判断，然后进行预测的方法。

　　了解竞争对手的情况会非常有帮助。注意观察竞争对手的异动总是明智的，因为客户会基于他们从其他竞争对手那里看到的产品上建立需求或期望值。一个常用的工具是竞争对手功能分析，用电子表格列出从竞争对手的产品上看到的每一个功能，以及这些功能的相关信息。这个方法能让我们一目了然地看出哪些功能是客户最基本的需求（因为每个产品都会提供），哪些是潜在的机会（因为只有少数或没有竞争对手提供），如图所示。

　　“科学技术是第一生产力”，这句话向我们印证了“技术创新”的价值。对于科研人员而言，工作的核心和重点是老技术的性能提升和新技术的发明创造；对于产品经理而言，主要的工作是技术创新的应用，将技术创新转化为产品推向市场，实现“技术创新”的价值。技术创新和产品创新有密切关系，又有所区别。技术的创新可能带来产品创新，但也可能带不来产品创新。产品的创新可能需要技术创新，但也可能不需要技术创新。如图所示，一项技术可以开发出不同的产品，满足不同客户的需求，形成不同的市场。

　　所谓市场吸引力主要指长期获利的大小。要评估目标市场的吸引力可以从市场规模、市场增长率、市场收益率、竞争程度、战略价值、定价趋势、行业投资风险、进入障碍、产品/服务差异化机会、产品/服务需求变动性、市场细分、市场分销渠道结构、技术发展等多种因素进行综合分析。在SPAN(战略定位分析)中，细分项目的市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、市场收益率、战略价值四个维度来评估。可参考图示对细分项目市场吸引力评分标准依据公司所处行业情况进行修改，制定符合本行业、产品的评分标准。

　　在进行企业市场竞争地位评估时，对任何企业来说，成功的关键因素是那些能确保其竞争能力的有限领域/因素，是为了保证企业的发展壮大而必须良好运作的少数关键领域，这些领域创造出让企业满意的结果，确保了企业的竞争力。市场竞争地位也可以通过综合评分的方式来评估。可参考图示：目标市场竞争地位不加权评分，根据自己所处行业情况对其修改，制定符合本行业，产品的评分标准。

　　产品最终是面向客户，被客户享用的，它的竞争力直接评价者是客户。因此，在评估产品竞争力要素的时候，需满足客户的和需求，从客户的角度去制定产品竞争力影响要素，正确分析产品竞争力大小。客户需求$APPEALS模型从客户角度来检视细分项目的竞争性，它使用客户和需求框架，通过评价自身产品与竞争对手之间的差距，分析公司在细分市场的竞争地位。$APPEALS模型从价格博鱼官网、保证、性能、包装、易用、可获得性、生命周期成本、社会接受程度8个要素进行分析。为了直观的体现产品竞争力差异性博鱼官网，我们可以通过“雷达图”进行呈现，如图所示。

　　市场吸引力评估、竞争地位评估、竞争力分析为产品竞争定位提供了大量的信息，可以汇总为竞争优势、竞争劣势、品牌认可度、竞争策略等几个方面，与本公司产品的优劣势相比较，从而为产品的竞争定位提供参考依据。产品竞争定位突出新产品与竞争产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发，制定有针对性的产品竞争策略和资源分配。以XX保险公司的X产品为例，它主要有三个竞争对手，我们从竞争优势、竞争劣势、品牌认可度、竞争策略四方面分析确定产品的竞争策略，如图所示。

　　产品经理不能凭空评估创意，我想强调这一点，每个创意或者“”想法，都需要跨职能团队进行评估，包括产品经理、市场经理、技术经理（开发人员、工程师、科学家或技师）和营销代表等。我称这个会议为“机会识别会议”。通常需要一个或两个会议（可能每一个两小时）进行评估。会议控制在小团队内，以便快速评估。当存在完整的团队时，会议室可能存在太多的意见，评估速度明显降低。在此，我为大家提供一个“产品机会陈述评估模板”，如图所示，为产品机会评估提供工具支持。

　　“评分法”又称要素评估法，是最便捷的评估方法之一。这种方法是首先从所有待评价的工作中确定几个主要因素,然后对每个因素进行评价，给出一个相应的分数，最后根据待评因素的总分确定相应的等级，为决策提供依据。加权评分法是在“加法评分法”的基础上根据评价项目的重要程度确定加权系数，然后与评价分数相乘，达到对评价结果进行修正的目的。第一步将各评价要素进行一对一比较，确定权重，总权重为1；第二步根据各要素对项目的满足程度进行打分，通常以1-10计量；第三步用表示满足程度的分数乘加权系数，再相加，即得各产品创意或创新方案的总分，如图所示。

　　ATAR是基于新产品销售额与利润的预测，这个模型可以应用到所有类型的新产品中，包括工业品及服务。ATAR适用于对新产品概念评估的早期使用，得到合理的粗略销售预测，帮助我们以销量和利润为基础来评估新产品，识别问题所在。随着市场经济的发展和经济的全球化，企业面临着越来越残酷的市场竞争。企业要想赢得竞争、赢得客户，就必须在最快的时间内，以最低的成本将产品提供给客户，这使得进行正确及时的产品销售预测及由此产生的可靠的决策，成为现代企业成功的关键要素。ATAR可以广泛应用于基础市场调研、概念测试、产品使用测试、成分测试、市场测试中。

　　企业决策者经常面对决策问题，决策树法能简单明了地帮助企业决策层分析企业的经营风险和经营方向。决策树是在已知各种情况发生概率的基础上，通过构成决策树来求取净现值的期望值大于等于零的概率，评价项目风险，判断其可行性的决策分析方法，是直观运用概率分析的一种图解法。由于这种决策分支画成图形很像一棵树的枝干，故称决策树。决策树易于理解和实现，人们在学习过程中不需要使用者了解很多的背景知识，同时它能够直接体现数据的特点，只要通过解释后都有能力去理解决策树所表达的意义。为了适应市场的需要，某公司准备扩大手机生产，决策树分析如图所示。

　　产品成本是指企业为了生产产品而发生的各种耗费，可分为资本成本、固定成本、可变成本、营销成本等部分。在产品成本的基础上制定产品售价主要有三种：出厂价、批发价、零售价，如图所示。产品售价除主要受产品成本影响外，还受客户的接受度和竞争对手的产品定价影响。在产品的“模糊阶段”或“创新阶段”，为进一步深入的验证新产品的可行性，可通过销售预测、成本核算、销售定价的综合分析来判断开发该产品是否有利润，售价是否能被客户接受，在市场竞争中是否有价格优势，投资回报等，辅助产品经理或高管决策层做出产品投资决策。

　　投资回收期就是指通过资金回流量来回收投资的年限，即盈亏平衡点。投资回收期是一种常用的、相对简单的投资回报衡量标准，在进行新产品开发时能够提供决策依据。投资回收期指标容易理解，计算也比较简便；项目投资回收期在一定程度上显示了资本的周转速度。显然，资本周转速度愈快，回收期愈短，风险愈小，盈利愈多。不足的是，投资回收期没有全面地考虑投资方案整个计算期内的现金流量，即：只考虑回收之前的效果，不能反映投资回收之后的情况，即无法准确衡量方案在整个计算期内的经济效果。

　　净现值指未来资金(现金)流入(收入)现值与未来资金(现金)流出(支出)现值的差额。未来的资金流入与资金流出均按预计折现率各个时期的现值系数换算为现值后，再确定其净现值。计算净现值时，净现值为正，方案可行，说明方案的实际报酬率高于所要求的报酬率;净现值为负，方案不可取，说明方案的实际投资报酬率低于所要求的报酬率。当净现值为零时，说明方案的投资报酬刚好达到所要求的投资报酬。在有多个备选方案的互斥选择决策中，应选用净现值是正值中的最大者。

　　内部收益率（Internal Rate of Return），就是资金流入现值总额与资金流出现值总额相等，即净现值等于零时的折现率。内部收益率是一项投资渴望达到的报酬率，该指标越大越好。一般情况下，它用于评估项目或产品投资的吸引力，内部收益率大于等于基准收益率时，该项目是可行的。如果项目的内部收益率低于当前银行利率，把钱存入银行可能比投资该项目获得收益更多。运用内部收益率率法进行投资决策时，其决策准则是：IRR大于公司所要求的最低投资报酬率或资本成本，方案可行；IRR小于公司所要求的最低投资报酬率，方案不可行，如果是多个互斥方案的比较选择，内部收益率越高，投资效益越好。