博鱼中国福建推出旅游宣传片在玩梗、造梗中创新品牌表达｜案例精选正式上线。短时间内，其以创意、有趣的内容实现强势破圈，通过多渠道进行广泛、迅速地曝光，登上多平台热搜。根据福建文旅公众号数据，截止至7月14日，该宣传片获得了

　　在B站平台上，《来福建 好舒服》以话题#福建史上第二搞笑广告#登上热搜，“第二”既避开了广告宣传的绝对化用语，又激发了人们对“第一”的好奇。其实，福建文旅在去年便以“来福建，享福味”为主题推出了美食宣传片《沙县小吃第一条广告》，获得了广泛关注与众多好评。今年旅游宣传片《来福建 好舒服》与前者有着异曲同工之妙，风格上的沿袭与内容上的升级使其依旧保有着强大的内容吸引力与传播力。

　　《来福建 好舒服》文旅创意宣传片分别以清新、烟火气、舒服、慢生活为关键词创作出4篇风格各异的短片，从多个维度呈现了福建清晰的品牌定位与特色鲜明的品牌形象，且在创意化内容的加持下，它与用户、游客实现了更亲切的沟通对话和更深刻共情的情绪链接。这背后体现出福建文旅对游客消费需求的深刻洞察，进而将产品特色融入创新表达，演绎品牌价值。

　　短片开篇以讽刺油腻霸总人设为切入点，演员在旁白、神态、举止上模仿类似于“衡水老白干，喝出男人味”等经典男性广告塑造霸总形象，为油腻和清新的强烈反差埋下伏笔，强化了“清新就像在福建”的口号声量。反转后，短片采用了土味五毛特效呈现福建产品、空气、山水的清新，并增强了内容与视觉上的趣味性。

　　该篇章结合了当下短视频中流行的“影视解说风”AI配音和网络热点话题“特种兵式旅游”，以大学生樊任欣和室友的穷游之旅为主线，将福建的人文风情、市井美食串连在一起，生动形象地展现了福建的人情味和烟火气。短片将“樊任欣”与“凡人心”的谐音梗作为反转，把樊任欣的遭遇和“人间烟火气，最抚凡人心”相结合，体现出强大的造梗能力。

　　该篇章邀请福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官一人分饰两角介绍福建特色小吃“口口酥”和“锅边糊”，结合福建口音将其与“舒服”谐音。短片中，主人公在不同风格下的切换对唱、魔性的“酥糊bgm”、亲切的福建乡音以及当地的自然风光给观众带来更加丰富生动的场景体验。

　　第4篇章则与前3章不同，少了无厘头的搞怪，多了些共情与关怀。短片以让人情绪紧绷的手机雷达闹铃的“夺命连环call”开场，后转向福建省文旅厅给游客的温馨提示，倡议游客来福建体验慢生活、放松身心。平实自然的文字、明亮和谐的画面、轻快的音乐富有治愈力，“等云水谣的溪慢慢地把瓜冰到刚刚好”“去霞浦的岛慢慢地捡一桶海货”则以另类细微的视角和生活化洞察直击人心，给旅行带来无限的想象空间。最后，短片围绕内核“慢”将“假期快乐”替换成“假期‘慢’乐”，进一步升华了主题意蕴。

　　《来福建 好舒服》以《沙县小吃第一条广告》为风向标进行了进一步创新升级；而横向比较其他文旅形象宣传片，该系列文旅宣传片因落脚于细腻的生活化叙事和年轻化趣味化的表现形式，最终脱颖而出。

　　2022年，福建文旅联合福建春晚主创团队以早已开遍全国各地的沙县小吃为主角创作了《沙县小吃第一条广告》，强化了福建美食与沙县小吃的心智绑定。该短片融合了霸总梗、偶像剧情、谐音梗、王家卫电影叙事风格等网络流行元素来展现“来福建，享福味”的地域美食主题。随着今年全国旅游市场的快速复苏，福建文旅将重点放在大力发展旅游产业，为福建吸引更多客源对福建旅游进行展示。与《沙县小吃第一条广告》相比，《来福建 好舒服》沿袭了无厘头的风格，并将美食主题扩大至文化旅游主题，以文旅部提出的“美好生活”主题为切入点，对福建文旅进行全方位、度的呈现，进而强化“来福建，享福气，自由自在好生活”的口号。

　　《沙县小吃第一条广告》更侧重于剧情的反转和沙县小吃特色美食的罗列；《来福建 好舒服》则在内容创新上对“梗”做出了更多元的创意表达，完成了从“玩梗”到“造梗”的升级，如“人间烟火气，最抚‘樊任欣’”和“酥酥糊糊”的福建塑料普通话谐音梗。同时，《来福建 好舒服》宣传片的“接地气”体现在对青年流行文化的关注与创新性创作，其浸染着浓厚的网络亚文化氛围，包括“梗”文化及网络流行的土味短视频制作风格。福建文旅通过系列短片在这场文化狂欢中亲近年轻用户，塑造起年轻化的文旅品牌形象。

　　文旅形象宣传片大多注重对城市风貌的宏大书写，打造画质精美、场面恢宏的形象宣传，通过空中航拍、广角镜头、延时摄像等摄录技术创造出鸿篇巨制的影像奇观博鱼官网，给观众带来强烈的视觉冲击与审美感受。然而，众多宣传片都倚重这种奇观制造与宏大叙事，则会导致传播效果“曲高和寡”，千城一面，反而容易缺失了城市的“亲和力”与“人情味”。

　　“关掉闹钟，放下手机，请慢下来，专心地浪费时间”“等云水谣的溪慢慢地把瓜冰到刚刚好”“去霞浦的岛慢慢地捡一桶海货”“选一颗古榕坐下来，慢慢地当一天木头人”“听老街的阿伯慢慢地将古早的故事”“慢慢地逗一个下午的猫”……这类“故事化”宣传片相较于“奇观化”的传统宣传片，则更好地为文旅品牌和用户搭建起沟通交互的桥梁博鱼官网。《来福建 好舒服》宣传片洞察到社会倦怠个体对现实生活的逃离与对自然生活的向往，从城市景观的视觉追求转向对市井生活图景的描摹，即是从“物”到“人”的价值转变。对社会情绪的洞察、对琐碎生活的描绘等这些生活化平民化的微小叙事在挖掘城市故事过程中构建起生命鲜活、个性鲜明的文旅品牌形象。

　　文旅宣传片本质上是一种对文旅品牌进行传播和营销的行为，其主要目的是通过塑造一个良好的区域及城市品牌形象以谋求经济效益增长和长远发展。然而宣传片的制作思路仍需要提升。在愈加激烈的旅游市场竞争中，与时俱进地创新宣传内容或是以另类洞察和细微视角与用户进行情感沟通或许能够给人带来耳目一新的感觉。

　　2018年，洛阳市委、市政府启动了分类摄制城市宣传片的实践。它将宣传片分为政务接待、旅游推介、招商引资三类：政务宣传片服务来访政要，展示市情及发展实践，定位稳健；旅游宣传片服务来访游客，展示文旅资源，定位新奇；招商宣传片服务来访客商，推介发展优势，定位务实。城市宣传片的分类细化和内容演变呈现出无边界的融合趋势，在主题、结构、技术、风格等方面的多元化、度的内容创新将会给用户带来更大的吸引力。过去，旅游宣传片多由宏观视角进行叙事，以展现城市风光和人文休闲为画面主要内容，配合简单的字幕辅助画面介绍，但这仅给大众带来转瞬即逝的表层认知。为寻求差异化与创新，别出心裁的叙事方式与结构、特色城市意象的挑选与展现以及丰富的视听语言元素使得宣传片具备更大的传播力。

　　成都市文化广电旅游局在今年4月发布了成都城市旅游宣传片《问道成都》，并获得了中国广告长城奖铜奖，成为了第70届法国戛纳创意节广告影片制作类大中华区唯一入围作品。该片突破了宣传片的传统格式将城市厚重深远的人文历史与富有科技感的赛博游戏设计相融合，在形式与技术上作出了更好、更多的尝试，以故事感、线索感、游戏感给观众带来沉浸式体验。

　　《来福建 好舒服》宣传片所着墨呈现的“清新”“烟火气”“舒服”“慢生活”这4个特点同样也能够适用于其他旅游目的地形象，而在这类同质化的宣传点中，如何通过差异化服务打造竞争优势成为需要解决的问题。美国学者巴里·费格教授最早将情感全面引入营销理论中，他认为形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，是现代营销市场成功的关键。因此，宣传片的创作不应只停留于视觉冲击，还应以更深入的情感体验赢得消费者的认同与喜爱。

　　据中国旅游研究院于2022年底发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》，夏季国内多地高温，滨水休闲、生态康养、都市休闲、避暑旅居等旅游产品受到游客喜爱。福建文旅则以山海一体的地域独有风光为卖点，针对作为旅游主力军的年轻群体以平等视角和年轻化的沟通方式与之对话。它从年轻群体的情感需求出发，深刻洞察到群体中过劳、焦虑、抑郁等负面情绪，将旅游目的地打造成可以释放压力的“情感自留地”，以获得情感共鸣和身份认同。除此之外，福建文旅还根据《仙剑奇侠传》片头二次创作出《福建仙侠传》，将福建的山川湖海之壮美景观套用于经典影视作品的表现框架中，唤起观众的文化认同和集体记忆，发挥出强大的创意表现力。

　　与之相同的，山西文旅厅于2022年发布了“总要来趟山西吧”文旅系列短视频。它在内容上突破传统纪录片的形式博鱼官网，结合当下年轻人喜爱的网络热梗设计趣味化情景剧，展现山西地方特色和人文情怀，如“杨贵妃游山西”“狄仁杰自驾喊破嗓”“小龙女养生美颜”“唐朝诗人反内卷”等视频内容实现了破圈层互动传播，凝练传达了「康养深呼吸」的山西旅游主题。故事的表达方式生动形象、寓意深刻，激发了观众对旅游目的地的好奇心，进而形成了对文旅品牌的良好认知、联想和记忆。

　　在旅游宣传片创作形式趋于同质化的竞争中，福建文旅宣传片的突围提供了新思路。《来福建 好舒服》注重个体对城市的感受和生活的诠释，将城市独特景观与市井生活的微小叙事相结合，通过趣味化的故事表达将旅游目的地形象塑造得有血有肉、立体丰满。