博鱼官网三四线城市消费者喜欢什么样的广告？看完你就懂！这是某问答网站上的一个网友提问。目前只有一条回答，而且这个答案有点像是在开玩笑——“因为穷啊。”

　　事实显然不是如此。中国的三四线城市已成为了很多品牌看中的潜力市场，麦当劳打算把在三四线城市开设新的门店作为重点；星巴克则早就这样做，在一二线城市的市场渐趋饱和后，星巴克把门店下沉到了地级城市，三四线城市的消费能力逐渐与一二线城市持平。

　　2016年的一份报告显示，44%的三四线城市受访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”，42%受访者称“对没做过广告的产品我总是不太放心”，以及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。

　　25岁的王语乔（化名）生活在南宁市，她最近购买的化妆品是“卡姿兰大眼睛广角睫毛膏”。她在电视台上看到这则夸张的广告，记住了“大眼睛广角”这个关键词。逛街时，她发现屈臣氏里正好有卖，价格并不是很贵。

　　今年春节回家时，许晴给母亲俏了一台OPPO手机。这是母亲的选择，因为母亲记住了广告里的那句“充电五分钟通话两小时。”许晴在上海的一家广告策划公司工作，她的老家位于浙江嘉兴。这个地方拥有455.80万的人口，是一个三四线城市。

　　许晴的母亲听过苹果手机，但苹果从来没有让她产生购买的。在她的手机备选清单中，有金立、华为和OPPO。她能记住这几个品牌，都归功于广告。

　　“卡姿兰大眼睛广角睫毛膏”、“充电五分钟通话两小时”……这是三四线城市消费者可以记住的广告信息。当许晴给父母看苹果公司的广告，她的父母一脸迷茫，“对于他们来说这些太意识流了。”她说。这似乎印证了“知识沟理论”的传播理论，譬如对于广告这样具有简单、重复、感官冲击特点的传播内容，不同社会层次和经济地位的人会有不同的接受习惯。

　　2015年10月，金立手机推行了一个“一城一牌”的广告投放计划——在全国三四线城市，包括县核心商圈、手机卖场点近200个地点，投放户外的广告。

　　“国产手机的三四线城市竞争不再是价格战，而是两千元以上的高品质手机。”金立副总裁俞雷说，例如在云南某地区，金立手机占到30%左右的市场份额，其中两千以上价位占金立全系列40%以上的销售份额。2016年推出主打安全功能的M6手机，则是要稳固金立在两千元左右的价格段位。此轮广告的推广博鱼中国、投放，尤为重要。

　　2016年，金立手机把品牌营销策划交给了南方一家营销公司华邑。这家成立于2012年的公司，曾以梁朝伟的丸美眼霜广告在数字营销界为人所知。华邑为M6策划出一个广告标语——内置安全加密芯片。

　　“金立手机芯战的这个项目其实最初的brief比较简单，因为它有一个明确的功能卖点，就是安全。”杜卫说。他是该项目负责人之一，也是华邑执行副总裁。因为这台金立M6的目标消费族群定位为政务、商务人士，与普通人不同，他们对手机信息安全有着一定需求。“其实大家对安全认知是模糊的，我们就想说直白一点，直接一点。”

　　如果你看过冯小刚与余文乐拍的广告片，就会发现“内置安全加密芯片”这句，在这支广告里以口述的方式出现了14次。余文乐在里面的“任务”就是让冯说出“内置安全加密芯片”这句话三次。同时，余文乐通过饰演产品经理、友商、用户，一遍遍复述着这款手机的性能，直到你都能够把台词背下！

　　如果你去看金立手机的高端机型M2017的广告标语，更加直白：成功的标配。这款手机的代言人是冯小刚伉俪，售价6999元。

　　你也许联想到一系列类似的广告语。十几年前的央视不断播出“恒源祥，羊羊羊”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这类广告见证了中国电视广告的黄金时代，它们在电视机上滚动播出，用单调重复的方式使得消费者记住了品牌。

　　当下，社交网络和数字媒体已经把注意力和广告效果撕裂。过去电视媒体的权威性及普及，让品牌觉得做广告并不是一件困难的事情——一句简单的广告词、请演员、拍摄、上电商，这几个步骤就能够“制造”出一个全国品牌。但是电视的影响力在一二线城市主流消费群体中不断衰退，这样的做法在这里已经难以有成效，数字广告成为了一二线城市的主流。

　　但在三四线城市，电视、户外广告和报纸广告仍是较为重要的渠道。据尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据，OPPO花在地方电视台的广告费占其电视广告总支出八成以上。另一份报告也总结称：“得益于大规模城镇化进程的持续推进，三四线城市内的户外广告触达将得到大幅提升。”

　　欧莱雅总部一名人士表示，因为有不少渠道在三四线城市，所以在投放电视广告时基本上只会投在浙江、湖南等地方电视台，而且这些地方卫视的娱乐节目制作能力较强，是三四线消费者较为关注的渠道。

　　陈睿去年从一线A公司辞职，返回家乡洛阳，他曾在社交网络发过一张图片——上面都是门店内直白的广告语，没有创意与美的观感。但这种方式确实是一种有效的办法。一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站、公交站、大商场等人流量集中的地方；而三四线城市，则把自己与代理商的门店作为投放渠道。

　　你或许还记得，2014年京东、天猫开启的“刷墙”大赛。为了争夺三四线及更细小的城市的消费者，它们在乡镇的墙上刷满广告。

　　在杜卫看来，这是一种时空感。“如果手机品牌在河北省有经销商，消费者逛街的时候就会发现，自己看过他的广告。”他说，“如果你在线上或者电视上看单纯的广告，那就是广告，它吸引不了品牌认知，因为它没有一个时空感博鱼中国。当线下渠道的广告带来时空的真实概念之后，只需要终端销售人员的术语主推，消费者就可能产生购买冲动。渠道是广告的根。”

　　蒋亦明是上海指南创新设计咨询公司的合伙人，他曾负责过不少针对三四线城市消费者的商业咨询项目。他也注意到在三四线城市的消费行为之中，有一个颇有意思的现象，就是“熟人经济”。他曾到访过山东的一些三四线城市，当地基本上是以钢铁厂构建起来的生活区域，而很多人社交的对象也仅仅局限于一个厂区。

　　“三四线城市和一二线城市购买的习惯不一样，因为三四线城市基本不是移民城市。”“三四线城市消费的方式多以熟人经济为主，大家的社交圈其实是自己认识的亲朋戚友。所以一个品牌在三四线很大程度上是依靠口碑传播。他们的消费都是基于信任关系来驱动的，单个产品扎根在当地的‘意见领袖’身上，能快速传播开来。”

　　地域与交际的局限性，以及互相攀比的心理，决定了这种“熟人经济”在三四线城市甚为普遍博鱼中国。许晴的舅舅今年五旬，在家乡经营汽修店，还兼职小生意。在地方小有名气，他现在使用华为手机，再之前是金立。

　　“小城市的人还是爱面子，”许晴说，“他身边的人也会接受他的意见，因为他的消费水平在当地算是不错的。他买的衣服品牌，朋友或者同事也会跟着买，口碑传播与熟人推荐是非常明显的现象。”

　　如果你仔细研究金立手机的广告策略，不难发现其背后也考虑了这种因素，冯和余的组合，代言费用可以想见可以堪比一线明星的价格。金立在一台主打安全需求的产品上，开启一个全国范围内的大型广告策划。但这些对安全有需求的政商人士，往往便是当地人效仿的对象。根本上，这能够帮助它快速在三四线城市树立起品牌形象，从而带动其他机型的销售。