博鱼官网广告创意文案范文近年来，随着科技水平的日益进步提高，人们的生活水平不断改善，汽车在人们的日常生活中已经成为了不可缺少的现代交通工具。汽车消费市场同样成为市场经济的一个重要组成部分，已经越来越多汽车品牌（大众，奥迪，等）走进市场，走进了我们的日常生活中。

　　当下很多的企业都在创新，研究更新的系列产物，以满足广大顾客的需求，当然除了最重要的质量和技术要求之外，媒体的宣传效应也是必不可少的组成部分。所以，汽车影视广告同样的成为厂家们倾销售产品的一个重要途径。厂家通过影视广告，让人们了解他们的产品，了解自己的产品优势，了解自己的产品性能，进而让人们采办自己的产品，购买自己的产品。因此，可以这么说：现当今社会市场经济的竞争，除了开科学技术的竞争之外，另外就是广告的竞争了！

　　广告的灵魂是策划的创意，广告的文案创意是现代广告创意的核心组成，它是广告设计成败优劣的重要标志，同时也是我国广告学界研究目前最为重要而且又比较薄弱的环节。所谓创意，就是创造性的意念、意境、意象。有两层意思：一是具有创新性的意识和思想，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。

　　广告创意的产生过程是构思的过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。

　　创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。

　　广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

　　初见此创意文案（图一），映入眼帘的就是四条狗、一扇门。经过反复观察，深入思考，才发现这不仅仅是一张普通的照片，一幅普通的画，而是一个蕴含着深刻道理的非常有创意的广告创意文案。它描述了四条身材不同的狗通过它们的努力合作来达到自己的目的。它们身材不一，通过自身的努力是怎么也无法够到门窗的高度的，因此，他们缺一不可，为了达到共同的目标，它们采取了最好的办法——团结合作。

　　团队精神是指一个组织具有的共同价值观和道德理念在企业文化上的反映。团队精神是企业的灵魂。一个群体不能形成团队，就是一盘散沙；一个团队没有共同的价值观，就不会有统一意志、统一行动，当然就不会有战斗力；一个企业没有灵魂，就不会具有生命的活力。

　　团队精神是企业发展的精神支持，团队精神是企业冲锋的号角，团队精神是企业的精神支柱，团队精神是培养企业凝聚力的旗帜。

　　古人云：物以类聚，人以群分。培育企业的凝聚力，除了其他条件外，良好的团队精神就成为一面旗帜，它召唤着所有认同该企业团队精神的人，自愿聚焦到这面旗帜下，为实现和个人的目标而奋斗。

　　打造团队精神非一日之功，一个人的世界观、价值观要靠多年的教育训练和生活实践的积累，才能逐步形成。打造团队精神更非一日之功。

　　企业领导班子、特别是一把手的世界观、人生观、利益观、幸福观等，对于打造团队精神具有决定性的作用。企业总裁、总经理、企业领导班子有什么样的精神追求和价值取向，他们带领的团队就会有与之相似或相近的共同价值观，即团队精神。正如何教授所说：“企业家乃团队的灵魂。”

　　从广告的性质来看，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的盈利和发展。但是它本身就是一个复杂的过程，涉及到许多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能确保它的有效性。

　　而对于广告的作用，也是“仁者见仁智者见智”。很多创意广告文案也充分利用了广告这几个作用，联系到团队精神的重要性，从而为了通过这张图来彰显团队精神，传递给消费者本企业的高尚的工作理念，以及提高本产品的销售量。同时，对本企业自身的发展也是大有帮助，也能激发同行业其他对手的奋力直追，促进整个国家的经济发展。

　　因此，广告的魅力是无穷的，它已经深入地嵌入到了我们的生活之中，它的作用不仅仅是为我们传达信息，更高层的是引人深思，引人共鸣。可以说，广告不可缺少，有了广告，世杰在一点一点的变得更加美好！当然，我这里说的是好的广告，是健康，积极向上，对人类有帮助的广告，相反，存在恶意的那些垃圾广告我们要坚决遏制！

　　(1)提高教师的实践教学能力。通过《二维动画制作》实验教学研究,教师通过积极探索该课程实验教学体系研究的过程,会促进教师理论教学与实践的结合。(2)提高学生的实践能力,为毕业后迅速适应岗位的要求作准备。《二维动画制作》课程的教学,学生仅仅能够对动画制作有最基本的了解,并不能够真正的去为企业设计适应市场需要的动画产品。鉴于此,进行本课题研究就是希望通过学生在教师的指导下,去寻找一个真实的企业项目,分析客户的基本要求,据此制作一个符合客户要求的动画产品。在这个过程中,通过教师、学生、企业三方的互动使学生除了更进一步掌握理论知识以外,还能够具备将所学知识应用于实践的能力,毕业后能够立即成为企业所需要的动画制作的专业人才。

　　构建实验体系的目的是使学生将平时的理论学习和实践相结合,把自己设计成动画设计师,能主动地去学习知识,发现问题,进而解决问题。结合本人教学,提出《二维动画制作》课程实验教学设计的几点思考:

　　通过对本专业工作岗位分析,确定了课程的设计思路为:以真实二维动画设计项目为驱动,以工作过程为导向,在完成工作任务的过程中实现教学指导“能力化”。以学生为主体,因材施教,进行教、学、做相结合,进行项目综合设计实践,培养学生职业素质,能适应行业发展需要的、为积累后续发展的潜能打下坚实的基础。通过企业真实项目为载体,根据工作流程,引导学生主要扮演三种角色,其工作任务和内容为:动画业务员、动画导演、动画师。

　　《二维动画制作》实验教学体系是一个循序渐进的教学过程,实验教学体系设计以教学内容为主线,引入企业真实项目为载体,项目制作过程又分为任务书,实习指导两个环节组成。从而使学生了解应用背景,引导学生学以致用,学用结合,全面提高学生学习的积极性。2.2.1某楼盘宣传广告任务书设计目的:学生以小组为单位进行分工合作,同时了解企业动画广告制作的实际流程,培养学生细心做事的态度；培养学生的团队协作意识；培养学生的表述、回答等语言表达能力。①项目描述:设计某楼盘宣传广告。首先确定客户需求,撰写项目工作要求(任务书)。了解广告动画制作流程,分析客户制作意向,确定楼盘宣传广告制作方案,修订创意方案,写出脚本；利用其他软件处理图片素材及声音素材,整理文字素材；制作动画片段,讨论检查最终方案交客户验收。以小组为单位汇报设计与制作思路及过程展示设计成果。②项目资讯:提出相关知识点:分镜头知识点,音效的处理。③项目计划:学生分小组讨论,根据客户需求,选择确定设计方案；制定工作计划及时间计划。④项目决策:学生分小组讨论,每组选派一位成员阐述设计方案,老师指导确定最终设计方案。⑤项目实施:学生在项目制作过程出现的各种问题,老师进行答疑,提出问题的解决方案。⑥项目检查:老师和学生填写项目评价表。⑦项目评估:小组讨论,自我评述完成情况及发生的问题,小组共同给出解决方案和建议；每组选派一人进行汇报；老师对项目结果评价说明。2.2.2某楼盘宣传广告实习指导设计①实习项目:某楼盘宣传广告。②实习目的:了解动画广告的应用范围与优点及制作过程；能够根据客户需求独立制作动画广告。③实习要求:1)能制作出符合企业规范要求的广告创意文案；2)能根据客户要求需要及市场调研结果设计出对应需求的片头动画；3)能按工作过程设计制作动画；4)能配合第三方插件制作符合企业要求的二维动画广告。④实习步骤与指导:任务一:客户要求及广告创意文案编写1)客户要求。2)广告创意文案(文字描述镜头内容)。分镜头1:片头。分镜头2:主体动画。分镜头3:片尾。任务二:素材准备(学校实训机房学习网站下载)任务三:动画制作。1)设置舞台。2)定位舞台区域。3)制作遮片。4)制作片头,主体,片尾动画。任务四:音效制作。任务五:文件的优化及。在整个实习过程中,由学生自己选择自己所担当的角色,在真实的企业项目中完成学习任务。教师在整个实习过程中观察评价每个小组学习工作完成情况,鼓励学生并提出改进建议,帮助学生实现完美的学习过程。《二维动画制作》课程作为影视多媒体专业设计性最强的课程之一,其理论讲授与实验设计都存在较大的难度。本文首先对《二维动画制作》课程实验教学设计与实践的必要性及意义和该课程实验教学研究现状进行了分析；然后介入本文重点内容,就本人教学实践探索《二维动画制作》课程实验教学设计的具体内容。通过构建《二维动画制作》课程实验教学体系,综合运用企业真实或仿真项目的实践等内容,以达到培养学生动手能力和创新能力的目的。

　　在当前商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却新鲜独特，新意怡人。产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，创意的高低是一个极其重要的因素。产品或服务形象好不好，清不清，关键看创意。

　　广告在现代商品社会中，既是商品或服务经营者进行促销的重要手段，也是广大消费者、用户进行商品或服务选择的重要依据。因此，必须要求广告的内容是真实、健康、清晰、明白，以任何弄虚作假的形式来蒙蔽或者欺骗用户和消费者是不允许的。但是，在现实生活中，为了追求商业利润，经营者在广告中对其商品或服务进行不实宣传，以及经营虚假广告的事件屡有发生。所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。比如，在广告中对质量未达到国家标准的商品谎称已达到国家标准的要求;非优质产品谎称已获某级政府颁发的优质产品证书;使用劣质原材料制成的商品谎称使用某种优质原材料制成;或者使用“全国第一”、“誉满全球”字样等。

　　许多劣质广告，它们注重繁杂地堆砌信息，希望什么都说，这是讨好了广告主，却从来就没讨好过消费者，这样的广告又能激起多少受众的购买欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不少广告还真到了莫名其妙的状况。有一个糖尿病药品的广告，它在电视、报纸的广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅。这样的广告能给受众多大的引导呢，又能给广告主带来什么回报呢。毕竟糖尿病患者大多数久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员要懂得更多。花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间和金钱。有这么一则饮料广告:三个人出现在小商品摊前叫道“打……打……打……打劫！”（《天下无贼》的台词）。然后一老太婆在喝了那饮料后，力大无比，狂喊到：“知――道――啦”。三人立即被狂风吹走（比《功夫》还夸张）。这个创意的确博得了不少人的大笑，但是却很少有人记得这个饮料的名字。因为这个创意并没有围绕产品这个主题展开，而是将注意力吸引到了打劫场面和狮子吼功上面。

　　广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告如果不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告。吸引注意本无可厚非，但如果只考虑了吸引注意，堆砌大量无关信息，忽略广告的主体诉求，结果如何，这个广告主也只是冤大头了。如某一治痔疮的药品广告近30秒，前25秒全是各种各样的戏剧人物在喋喋不休地讲“说出来、说出来、说出来”，吸引注意是达到了，但主体部份却被压缩得几乎没有时间，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”，广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱在娱乐消费者么？可以想象，这样的广告不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处，因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄。

　　不可否认，广告里有一种文化。毕竟每一篇上乘的广告，都是广告人精心雕琢的结果。精美的广告或者说恰如其份的广告博鱼中国，还是十分耐看的，甚至让人回味无穷。然而，如今，广告就像空气一样，弥漫在我们身边的每一个角落，不经意间你可能会发现连公厕的马桶上都是广告。在当前“泛滥成灾”的广告海洋中，又能有几多精品、几多艺术可言。如果你的广告缺乏个性、毫无特色，那只不过是在已“滥”的基础上增加一些可有可无的泛滥因子而已。

　　一则好的广告不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，广告是为产品而作并服务于产品的文字、图像、声音等的结合物，广告要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。

　　奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案正文笔调平实，列举了大量事实，让人看后不得不信服，堪称“用事实说话”的文案经典之作。国内以前的一则文案：“国家A级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其最成功之处。德国金龟汽车公司的广告：“该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的……”如实暴露产品的优缺点，使该车大获消费者的好感。在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题，如“乐百氏”的27层过滤，给消费者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦幻。

　　在当今这个“读图时代”，广告中文字仍发挥着不可缺少的作用，常常能起到画龙点睛的效果。事实证明，文字太长，人们无暇阅读，恰到好处地说明正符合现代人的审美习惯。简是简明不是简单，是寓丰富于简约。简明的文字具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想，激发行动的。简明首先体现在用词的准确性上，所谓准确，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。其次体现在语意的鲜明性上，即语意要明确，条理要清楚，使产品或服务的性质、特点明确突出地呈现在受众面前，给人清晰的印象。最后，在简明的基础上力求生动、形象，这主要是指文字的运用灵活多样，别致生动，能够有效运用各种修辞手法把事物的情状生动描绘出来，打动人心，使之易于理解和接受。因此，广告应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。

　　我们比较熟悉的NIKE的广告语：Just do it！短促而有力，是一种号召，又是一种呼唤。真正做到了“言有尽而意无穷”、“以少胜多”。的一则“家庭计划生育”报纸广告，该广告画面上只有一个头和一个婴儿奶嘴，其余皆为空白，给人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句话“多一份小心，少一份担心”，文字简练得像一首唐诗绝句，多一字嫌累赘，少一字则败其意。计划生育广告历来让广告人士颇为头痛，稍有不当就会被指责为“粗鄙”和“有性教唆倾向”，而黄禾广告公司以“一语天然万古新，豪华落尽见真谛”的简洁、质朴的创意，获两项国际大奖，堪称简洁文案创作的经典之作。CMG传播公司为维真大西洋航空公司制作的舒适之旅系列广告之一，画面是一张男人抿着笑的嘴，其文案是在左边的嘴角写上“NEWYORK”，在右边的嘴角写上“LONDON”，意在向消费者展示轻松惬意的旅途享受。就这么简单，给人印象深刻！

　　广告的目的是为了推销产品，单纯介绍产品，往往给人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略对产品的介绍，则偏离了广告的最终目的。因此，在图文并茂的基础上，广告应十分注意以图抒情、以文为理、情理相映、讲究意境的美感。一则好广告不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。随着广告受众审美水平的日渐提高，如果一则广告伤口纯粹地用抽象的理论和平板的文字进行宣传，会给人枯燥苍白之感。一则优秀的广告往往借用各种各样的手法，从诸多方面对产品或服务予以具体描绘。这种描绘不是对宣传对象的简单“复写”或“描摹”，而是进行艺术的概括、加工和提炼，以充分调动视、听等多种感官，实现最佳的艺术效果。

　　白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音:“这一刻，我已经飞了起来！”，此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、超然致远的平和宁静的境界。景德镇的旅游广告，文字、画面，配上电子琴演奏的歌曲《我的祖国》，曲乐相和，意境幽远，让人倍感祖国的伟大、山川的秀美。某一儿童车广告，用一种跳跃的木琴旋律，形容儿童骑自行车的活泼形象，非常有感染性、煽动性、传播性和重复性，应用很广。

　　广告贵在独创、新颖，最忌平庸、雷同。也就是说广告创意应该寻找产品或服务的特色，努力挖掘其个性。伯恩巴克说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性和新奇性。”奥格威也说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可；除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”独创性、新颖性的广告通常具有最大强度的心理突破效果，这种与众不同的新奇感及其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。同时，独创性、新颖性的广告也符合受众一种普遍的求新求奇的心理倾向，在一定程度上能够满足这种审美心理，使他们在欣赏广告时得到审美的愉悦。

　　奥格威为Hathaway衬衣设计的主题人物形象――一个左眼戴黑眼罩的男士作为创意的主题画面，据此进行演绎，如击剑、驾驶游艇、指挥乐团等，这一系列广告持续了五年之久，大大积累和提升了Hathaway衬衣的品牌价值和形象。此外，20世纪80年代，日本本田小型摩托车为了打开美国市场，想尽办法，收效甚微。万般无奈之下，本田公司自己创作了一则电视广告，画面如下：黑色屏幕上雪花点闪烁，美国人还以为是电视台播放设备出了故障。突然间，电视荧屏以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问句：我是谁？我长得丑吗？同时传来各种稀奇古怪的声音，有玻璃砸碎的声音，炸弹爆破的声音，儿童窃窃私笑的声音……。正在观众莫名其妙之际，画外音响起来了:“最新型的本田50型摩托车――即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”这一则广告充分抓住了年轻人的猎奇心理，给观众留下了难以磨灭的印象，使得本田摩托车当年在美国的销售量猛增，创下新的销售神话。

　　当然，创意要聚焦在产品或服务本身，不要为创意而创意。只有这样的广告创意才能真正实现其作为广告的价值，也只有这样才能使广告的艺术性得到提升。

　　新媒体的出现与飞速发展，改变了我们的思维方式与生活习惯，也深深地改变了作为媒介风向标的广告行业。在新媒体的冲击下，传统的广告模式被新媒体颠覆，广告行业生态环境、竞争模式被新媒体快速分解。作为向社会输送广告人才的广告专业教育该如何应对？作为广告专业教育核心课程的广告创意又该如何与新媒体牵手，一起向前发展？

　　新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，亦指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，其优势如下：

　　与传统媒体不同，新媒体时代，信息的生产逐渐偏重自媒体，人人都是信息的生产者、传播者和接受者。互联网飞速发展，手机与网络完美结合，信息海量生产、快速流通。这是一个平民化的时代，受众参与性极大提高，普通民众也成为信息的者，而不再唯传统媒体是从。

　　融电子技术、网络技术、超文本技术于一体的新媒体，改变了传统媒体对信息的单向垄断，实现了一对一、一对多、多对多等多种传播方式。往日处于主流地位的大众传播日益朝着小众化、分众化方向发展，重构社会秩序，给予平民极大展示自我、传播信息的特权。这种传播方式上的交互性在广告教学上体现为个体或团体一起学习，彼此借助博客、微博、微信等终端平台展示作品，相互交流，共同探讨，彼此切磋，在网络平台上展开头脑风暴，激发学生更多的灵感。

　　借助最新的技术优势，新媒体传播信息的速度相当迅速，让受众第一时间接收。很多重大突发事件，都是新媒体首先引爆的。借助网络优势，学生无论是进行课堂预习、相关资料查阅还是进行课堂创意，学习的过程都极为迅速，不仅节省时间、节约资源，最重要的是在这个过程中不断积累经验，提升个人创意思维能力。

　　随着互联网技术的迅猛发展，新媒体大力推进，传统媒体的受众人数大幅下滑，用户与新媒体接触的时间逐步增加。随着受众眼球的转移，广告业也随之发生变化。有数据表明，网络广告所占的市场份额已经从2009年的4%提高到2014年的12%。新媒体迅速兴起，传统媒体收益逐年下滑，使得广告界对人才的需求也在逐渐调整方向。如今，广告专业的人才不仅要熟知新媒体的内容特点与表现形式，懂得如何利用新媒体开展广告创意，还要不断适应新媒体生态下社会对广告人才的要求。广告创意课程是广告学专业中理论性、实践性和操作性很强的一门核心课程，其与市场密切相关，与传媒技术紧密相连。如何改变传统的广告人才培养模式，培养适应新媒体时代需求，懂得创意、创艺、创异、创议、创益的新型广告人才，已成为摆在广告教育工作者面前的课题。

　　广告创意课程本身离不开媒体，课程的讲解要做到“图文+音频+视频”并茂。教师要树立大课堂教学理念，注重理论与实践紧密结合，以实践教学作为重要突破点，利用新媒体搜索大量教学相关资料，吸引学生走入创意大讲堂，激发学生的好奇心，把学生从传统的灌输式教学气氛中解脱出来，增强广告创意课程教学的新鲜感。

　　在广告前期调研中，教师先给学生布置题目，让学生利用新媒体对产品、品牌、消费者、竞争对手等进行调研。学生围绕题目查找资料，彼此沟通协调，这不仅能够锻炼学生团结协作的能力，更关键的是通过搜索过滤与资料无关的内容，培养学生如何利用新媒体，拓宽视野，提高其独立思考、分析问题和解决问题的能力。然后，教师组织学生将调研的各项资料制作成精美的PPT，在课堂上派代表进行讲解，这是一个展示学生总结、归纳知识和利用多媒体学习的机会。最后，教师要分别对每个小组的讲解进行点评，深入剖析和探讨其中存在的问题，以及可以继续挖掘的亮点。

　　在前期广告调研的基础上，教师进一步指导学生，模拟提案比稿，营造提案氛围。学生按照要求分别模拟广告公司和广告主，将实践项目进行到底。“广告公司”一方在前期市场调研的基础上开展广告创意，充分发挥广告专业优势，上网查阅素材，充实创意内涵，进行广告文案创作、平面广告设计，并自编自演录制视频、利用FLASH进行后期编辑……教师在此过程中可进行适当引导，比如在创意过程中进行头脑风暴以及思维导图的训练，还可以借助BBS或博客平台，创建交流机会。“广告主”一方同样在前期调查的基础上开展广告创意，模拟“广告主”的心理，通过思维训练和创意训练，完成学生认为最恰当的创意作品。最后双方运用提案的形式进行比稿，换位思考，彼此挑剔，碰撞灵感，进一步产生新的广告创意。

　　在广告创意完成后，教师挑选优秀的学生广告创意作品上传至班级群、学院网站或微信、微博、博客等网络平台，发挥新媒体的优势，扩大创意影响力，听取多方意见后对作品进行修改。学校也可组建广告社团，举办“广告创意文化节”等活动，利用新媒体开办创意论坛，让学生随时随地发表创意作品。

　　学生可凭借自己的创意，借助新媒体平台帮助别人，获得报酬。比如猪八戒网、任务中国、威客中国等网站每天大量与广告创意相关的任务，教师可以带动学生一起竞标做项目，无论是中标还是失败，学生都可以从中得到锻炼。特别是失败后的分析、成功后的总结，会让学生明白只有突破自己，创意之花才能持久绽放。广告创意教学牵手新媒体，既拓宽了广告创意课堂的教学思路，又改变了枯燥单调的传统教学模式；既让学生熟悉新媒体的运作模式，又调动了学生的学习积极性，提高了学生的动手能力和创造能力。如何有效利用新媒体，将学生拉进课堂，培养学生主动参与、勤于研究、勇于创新的学习能力、思考能力、创意能力、运作能力，培养适应新媒体时代需求的广告创意弄潮儿，共建自主探究和共同协作的学习环境，仍是当前广告教育工作者需深入探索的课题。

　　［2］国家工商总局、国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见［J］.现代广告，2008（6）．

　　［3］伟，刘春侠.新媒体背景下广告学专业教学改革与思考［J］.教育传播，2013（2）．

　　1.《中外广告名作欣赏》（以下简称广告欣赏）是我校广告专业开设的一门专业考查课程。没有指定的教材，因而授课内容相对自由度较大。但相对来说，就显得范围过于宽泛，缺乏针对性，容易造成欣赏内容庞杂，没有系统性，或者以偏概全，达不到预期的效果。

　　2.课程是针对广告专业三年级上学期开设的，该专业是文学院属下的一个专科专业。针对专科专业的性质，课程应体现出其实用性，与社会的需要结合起来。专科专业由于学时的限制，一些实用性的课程无法涵盖，在欣赏之余做练习加以补充，可以做为一个可以尝试的方向。同时，面对的学生是缺乏美术基础的文科生，学生对艺术设计（如软件的使用）有初步的基础，因而在欣赏的基础上，可以有相对具体的引导和综合性练习，但介于学生的基础，需要弱化美术方面的内容。

　　1.没有针对性的欣赏，容易产生视觉疲劳，不能很好的激发学生学习的兴趣。2.单纯的欣赏，流于表面，没有做横向、纵向的比较，因而不能线.欣赏课程要考虑到专科专业的实践性质，如果不能与实践进行结合，就只能停留在看的层面上，没有办法转换成学生的实践动手能力。

　　1.首先在广告作品的选择上：欣赏的广告作品应该是在各个领域中的经典之作，只有经典之作才有更大的学习和比较价值。广告要具备是同类广告的佼佼者、对其他广告具有影响性，同时要令人难忘。在作品的类别选择上，要涵盖范围广一些，包括各个类别的广告，如：视频广告、平面广告、售卖点广告、商品包装等等。2.其次对同类的广告作品进行归类欣赏。这个同类指的是从产品分类讲，同类的产品有其相同的特质，在广告宣传上有横向的可比性，更能看出广告的运用特点，凸显出其学习和借鉴意义。3.第三在欣赏的同时，针对学生软件有基础，但美术功底薄弱的特点，让学生模仿优秀经典广告的创意进行创作，体会经典广告的创意方法，转化为自己的创意来源。4.第四针对广告专业的实用性，广告专业的学生应具备一定的动手能力，才能具备就业的素质，但介于专科的时间限制，没有开设如POP设计、包装设计、海报设计的课程，因而将这些课程的内容融入到广告欣赏中，让学生加以练习，更能体现出该课程的价值。

　　根据该专业课程的安排进度、学生基本情况以及实践性的需求，初步将课程设计为七个阶段，从理论讲述到欣赏，再到模仿练习，循序渐进，增强学生的动手能力和实际操作能力。

　　第一阶段：讲解广告的功能和价值，补充一些广告方面的知识，加深学生对广告的理性认识，消除对广告不正确的观念和负面评价。第二阶段：欣赏经典创意并模仿其形式进行练习。选择了当代广告案例中极具神话色彩的绝对牌伏特加的广告，欣赏大量的平面广告，通过讲解其产品背景、市场状况、广告策略、创意发展、市场效果来分析大创意是如何巧妙的使产品起死回生的。总结出其创意的模式，在广告欣赏之后让学生模仿其模式进行创作，延续其广告风格和形式，为绝对伏特加创作出新的平面广告。 练习以模仿开始，让学生有迹可循，能更好的领会大创意的方法。在欣赏完绝对牌伏特加广告之后，链接一个同类酒产品——斯米诺夫伏特加的广告，看看酒类产品的创意发想点来源。之后再链接一个饮料类的品牌——可口可乐的广告，三者进行横向比较。第三阶段：欣赏经典广告文案，模仿并延续其风格进行文案创作练习；选择了符合年轻人心态的左岸咖啡馆广告，主要欣赏其优美、具有独特风格的文案。通过大量文案的欣赏对文案的整体感觉、风格进行体会和把握，继而进行模仿练习。通过练习，开拓思路，学习把握文案的整体风格。进而链接另外一种后现代主义的文案——意识形态广告文案，体会广告文案里的文学性，开阔学生的视野，从另外一个角度看广告文案。第四阶段：欣赏我们身边最常见的广告——售卖点广告（POP），体会售卖点广告的特点，同时进行实际的动手训练，进行手绘POP训练，掌握手绘POP基本方法，提高学生的动手能力和美工素养。 第五阶段：欣赏经典包装设计，补充包装方面的专业知识，了解包装的基本要求，根据情况进行纸容器的设计和手绘包装练习。进而了解新的包装形式——分众包装，体会包装的一个不同思路。第六阶段：欣赏优秀平面广告，体会平面形式的语言特点，以及平面广告如何利用广告媒体的不同来发挥其独特的创意。根据体会创作出一幅平面广告作品。进而链接一个新的广告类型——户外广告，欣赏不同的户外广告的创意魅力。根据当前我国户外广告发展相对薄弱的情况，从身边的实际出发提出意见并创作一则户外广告创意。第七阶段：欣赏公益广告，创意一则公益广告，运用广告策划的知识，写出策划文案包括时间、场合、形式、创意文案以及草图，训练学生的综合能力。

　　希望通过这七个阶段的学习，在一定程度上补充学生的实践性的知识；通过归纳深入理解广告创意；通过循序渐进的模仿及练习创作提高学生的实践能力。这分阶段的学习可以进行更好的补充和调整，以适应学生和实践的进一步需要。

　　上述课程设计已于2010——2011学年度第一学期初步应用于我校08级广告专业1、2班的实际授课中，显现出一定的积极意义。下面就学生的部分作业进行一些分析。

　　这是一位学生的“绝对中国”系列的两幅，模仿绝对伏特加的创意——瓶形+简洁的广告语。将酒瓶的轮廓置换到具有中国特色的两个形象——熊猫和观音中，替代的位置一个是熊猫的眼睛，一个是观音的羊脂玉净瓶，保持了画面完整和谐的同时将伏特加的瓶形融入进去，可以说是点睛一笔。

　　这是另外一位学生的作品——“绝对西安”，将西安具有特色的面食的文字写法组成了酒瓶的形状，可谓别出心裁。

　　这样的作品还有很多，不乏优秀有创意的想法，体现出学生真正理解了绝对伏特加的创意组成，并能很好的延续其风格进行创造，大部分学生很好的完成了最初的练习目标。

　　在模仿文案进行创作时，要求学生模仿左岸咖啡馆的文案风格，以“明天的明天，你（还）会送我水晶之恋吗”作结写一段文案，有位学生写道：“我喜欢晴天 因为晴天是有阳光的 阳光是彩色的 就像水晶之恋 阳光悄悄透过我的心结 你说 爱的季节是不会褪色的 那么……明天的明天 你还会送我水晶之恋吗”。这段文案基本把握住了文案的风格感觉，相较于延续风格的模仿增加了一定的难度，做了产品的转换，因而部分同学只是在形式上符合，但内容还有欠缺的部分。

　　还有其他的学生作品，基本达到了预期的目标，在欣赏之后加入实践的部分，能调动学生的积极性，增强学生对广告作品的理解程度、对广告作品的把握程度，增强学生的实际动手能力。

　　针对我校广告专业广告欣赏课程的现状，根据学生的专业基础等的实际情况，将教学内容进行优化整合，分步骤进行欣赏和练习，加入实践的部分，对原有的教学模式进行创新，有利于提高学生学习积极性，能帮助学生更好的更深入的理解优秀广告作品的内涵和创作方式，更重要的是，提高了学生的实践能力。对于专科的广告学生而言，是适应市场需求的调整和改革，能在一定程度上更好的适应工作的需要。

　　课程设计方面，仍有需要调整和补充的方面，在广告的选择上门类可以更广泛些，在对于某一类产品的广告横向比较上，还可以增加更充分的内容。在日后的实际教学中，应根据市场的需求、专业的需求、学生的实际情况，做更适宜的调整，同时应该实时补充更新、更优秀的广告作品。

　　多媒体时代，竞争日益激烈。传统媒体广播，不仅没有衰落，反而在各大媒体中的地位逐步攀升，受到了越来越多商家的青睐。广播广告在跨入2001年后，业绩逐年递增。2002年我国广播广告突破20亿元，2008年1—6月全国广播收入34.07亿元。广播广告在中国广告市场中的占有率也逐年递增。近年来，广播广告发展的势头超过了任何一家传统的传播媒体，年平均增长率为20%，显示出强大的生命力。

　　美国大众文化研究者伊丽莎白·威廉逊这样说：“看一眼一个国家的广告，基本上也就看到了这个国家生活各个方面的大部分了，广告反映了一国人民的情况。”由此可见，广告在一个国家经济发展中具有风向标的作用。现在，我国广播广告的制作越来越精致，改变了过去直白的宣读式的广告充斥电波的局面。

　　当我们认真审视广播媒体特质时，会发现广播是一个给创意者提供相当大空间的媒体。因为声音是充满丰富情感而又变幻无穷的。我们在广播广告创意中完全可以用丰富的声音去描绘、去表现，以强的冲击力去活跃人们的耳朵。在广播广告创意中如果能够充分调动人的想象力，就可以激发听众丰富的联想，使之产生一种特有的情感魅力。这样借助听众的想象、情感肯定，广播就达到了其他媒体所不能达到的效果。

　　怎么创意呢？创意，就是想常人之未想，言常人之未言，是灵活无定的思维，是每天从生活中挖掘创意，于平凡中见新奇。它流淌在广告策划的全过程，需要广告人在生活实践中捕捉。因此，有位资深的创意人说：创意是用脚想出来的。

　　创意需要文案的表现。同其他媒介相比，广播既有优势也有劣势，这就要求广播广告扬长避短，遵循独特的创意法则和文案原则。

　　广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众正确理解创意，使听众听得清，听得懂。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。语言要精选，反复推敲，避免产生歧意和误导。比如，“切忌”容易听成“切记”，在用词时就要格外留心。

　　广播广告只作用于听觉的传播特点，导致了广播广告中的信息难于记忆这一弱点。记不住跟没听到一样，无法促成消费者购买。进行广播广告创意时，与其罗列众多特点，不如在广告中只提一个对于来说消费者具有吸引力的销售重点，由此诱发消费者的购买。

　　要使听众从伴听状态转为关注收听状态，就要有引人注意的开头，“语不惊人死不休”。还要借助听觉的三种表现手段，语言、音响和音乐，使广告一开始就能吸引听众。

　　广播广告时间很短，无关痛痒的话容易使听众的注意力转移。成功地抓住听众的注意力之后，要尽快提出品牌和承诺。

　　有声无形，难于记忆，稍纵即逝，无法反复，这是广播广告的传播弱点。针对这一弱点，广播广告既要适当重复地强调品牌。

　　广播广告表达形式丰富多彩，既可采用两个以上的人物相互交谈的方式，也可通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断。用戏曲、曲艺的艺术形式，能让听众在娱乐中接受信息。当然，用拟人化，也会取得意想不到的效果。

　　我曾为某食品生产厂家创意广播广告。为避免依次罗列产品，让广告“活”起来，我把食品做了拟人化处理，把不同的食品放在一个特定的整装待发的环境中，既向听众告知了产品，又使作品生动形象。

　　最容易捧得国际广告大奖的往往就是幽默广告。有人认为中国人缺乏幽默感，很多国外叫好叫座的广告在国内反响平平甚至不被接受。其实，中国人也有自己的幽默感，而且不同的人群对幽默的态度也不同，与个人的文化背景、思想观念都有关系。年轻人、老年人，男性、女性，所能接受的幽默就不一样。了解你的目标受众的背景、价值观和生活方式，你才能真正让目标受众产生共鸣。

　　联想是创意的重要一环。世界所有物体的内在联系、外在关联，都可以成为创意出彩的部分。让抽象的或者枯燥的不易理解的，以具有相同部分的事物联系起来，就能起到意想不到的作用。

　　我曾为中国电信创意过一条广告。广告要传递的是宽带网 “快”的感觉。怎么通过声音媒体，形象地表达“快”呢？我苦思冥想，最后灵感的火花闪现。广告截取生活中上车下车的片段：

　　广告语是广告中令人记忆深刻、特别重要的一句话或一个短语，它是一则广告的核心组成部分，向消费者传达产品或品牌的核心概念。同时，广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威说“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。

　　好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，成为跨越时空的广告语言经典。如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“滴滴香浓 意犹未尽”、“今年20 明年18”等是经典的广告语。

　　有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润。”广告语的创作要注意把握KISS原则。KISS就是Keep It Sweet and Simple，简洁加甜美。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人们又戏称之为“亲吻公式”。简洁，即广告语要简短、意思明确；甜美，即是让消费者感觉到一种纯净、永恒的美好意境。

　　流行的广告语，一般都是口语化，简单。例如上世纪五十年代，智·威·汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石经销商戴比尔斯创作广告语：钻石恒久远，一颗永流传！短短十个字就营造了一种永恒爱情的见证美好的意境，如今已成为人们的口头禅。

　　广播广告的创意和制作，是以声音为主要素材，将各种声音（包括语言、音乐、音响等）经过精心设计整合来表现广告内容。虽然只有声音， 但可以尽可能地调动听众的想象力用声音制造画面，让听众凭着丰富的想象力，通过声音想象出一幅生动的画面。

　　广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声等等。其中，话语声是最主要的，它是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辨析、接受信息的唯一途径。它具有具体形象性，以唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

　　文案播音者的声音是信息的载体，创作人在播音者的语音上做点文章，可以有效的引起受众注意，加深广告印象。一种比较好的做法是语音特质化，就是使语音具有与众不同的特色，能在极短的时间内给听众留下深刻印象。

　　作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是又一重要构成要素。它通过旋律和节奏来传情达意。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够引起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。

　　看过万宝路广告的人都会对广告中气势磅礴、充满男性阳刚气息的配乐留下深刻的印象。这段音乐原本是一部著名西部电影的配乐，用在万宝路广告上恰到好处，成为塑造万宝路牛仔硬汉的神来之笔。而雀巢咖啡广告的音乐单纯真挚，浪漫温馨，让人不由自主地想冲上一杯咖啡。

　　用音乐来引起注意有两种方法。一是用乐曲，二是用歌曲。一般来说，强音较多的乐曲更容易引起听众的注意。用歌曲吸引注意是非常容易的，因为动听的歌曲本身就具有很强的吸引力。当然在采用此类歌曲时，要注意歌曲与内容的有机结合。

　　我在创作一条环保的公益广告时，使用了《梦驼铃》。在告诉了人们不珍惜环境将要付出惨痛代价的时候，《梦驼铃》适时出现，仅用了前两句“攀登高峰望故乡，黄沙万里长”，告诉人们不珍惜环境，家乡将被黄沙笼罩。

　　需要强调的是，用禁忌的音乐为广告配乐是广告之大忌。有些国家禁止纳粹音乐，大部分国家禁止采用国歌等代表国家的音乐作为背景音乐。某媒体广告部负责人曾撰文披露广告音乐失误案例。文中说，有一次，这家媒体播出了一条产品广告，也许是为了带上一些异国气息，配乐者挑选了一首具有老歌风味的音乐。广告播出后引起轩然大波，原来音乐竟是日本帝国主义侵略中国时期臭名昭著的《之夜》。试想六七十岁的中国老都经历过那段苦难岁月，当他们安度晚年打开电视机收看节目时，突然又听到这样的音乐，他们的心情又会怎样？这个教训是惨痛的，值得吸取。

　　音响指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。音响具有十分丰富的现实与情感内涵，能再现或烘托环境气氛，增强广告的真实感；它能描述或诉说产品的性能特性，揭示或表达人的思想感情。

　　音响可以创造一个声音环境，叙述表现一个事件。我们生活在一个视觉和声音的环境之中，现实中的一切声音总和一定的形象联系在一起，人们对自己周围的空间声音非常熟悉，所以声音能够让人产生一种视觉联想化。用典型声音唤起目标听众头脑中的记忆痕，可以让他已有的经验在头脑中再现。

　　广告的创作既要遵循科学方法，也需要灵感的捕捉和长期的观察积累。或许无法用具体的东西去指导丰富的创作实践。但一段时间的创作积累，进行理论的升华是非常必要的。

　　近几年来材料作文越来越受到追捧，各省市高考作文都喜欢拿出材料让考生自己理解，那么审题既是关键，一点要扣住题目所给材料想表达的观点，千万不能偷换概念，作文要求写诚实你却写善念。这是一大忌。

　　有很多同学会说“考试时间已经非常紧迫了，哪有时间列提纲?”但是越是时间紧迫，列出提纲越能在你手忙脚乱的情况下帮助你理清思绪。列清提纲后，你知道哪一段该写什么，哪一段可以穿插一些什么样的名言俗语、诗词典故。

　　好的题目往往更容易吸引老师的眼光。好比网络上俗称的标题党，到底该怎么拟题呢?对于成绩一般的考生，应该采取特别措施。

　　拟题的办法：有2个，(1)考前先去百度搜索一下作文拟题目，可以找到作文老师讲述的类似技巧。(2)考生考前赶紧去翻阅最近一年的读者和青年文摘的合订本，根据题材，选择几十个比较精彩的标题适当背诵下来，考试的时候就可能采用到。

　　考试作文的开头方法很多：六要素开头法、题记开头法、悬念开头法、引名句开头法、排比句开头法、拟人式开头法、设问式开头法、对偶式开头法、博喻加对仗开头法，合用修辞开头法、巧述典故开头法，解题式开头法、名人问答开头法、诗文引用开头法。考生们最好准备好一些关于道德、学习、礼仪、爱国、美德等方面的典故、名人名言，到时候就用得上。至少，你看到作文的时候，脑子里会闪现出上述前七八个开头方法。

　　考试作文中，要注意及时分段，三四个段落显得少了，个段落，显得琐碎了些。除非有特殊情况，段落以五六个段落为好。此外，卷面一定要整洁，不要涂改得乱七八糟。我的看法是，考试作文每段最好别超过5行，顶多是5行半。切忌一段都行，写成“大肚子作文”。一旦给阅卷老师视觉上的疲劳，影响他的心理，分数就会受影响。

　　结尾是总结全文。如果是记叙文，要注意抒情。如果是议论文，则要注意归纳。无论如何，最好要扣准标题。怎么扣呢?如果你实在拿不准，就在结尾段的第一句，把题目说一下，然后归纳全文观点就可以了。

　　除了上述考试临场技巧外，我们更要注重平时的积累。建议考生考前翻阅大量的范文，积累一些考试作文的结构。如果写记叙文，最好翻阅《读者》和《青年文摘》，其中的一些散文，结构是很好的，可以把写作的梗概和套路归纳出来。考试的时候完全可以引用其文章内容。关于感情、爱国、人生之类的优美语言可以分别背一些。关于国家大事，时事和要闻要注意搜集。譬如，去年有奥运，今年是建国 60周年，还有汶川地震的感人事迹等，都可以做考试作文的题材。

　　任何形式的作文考试，阅卷老师打分时，第一眼看的永远是字迹。因此，写作文必须要把字写得工整清晰。记住，考作文考的是内容，而不是书法，切忌字迹潦草，马马虎虎。

　　在法定公文中，“意见”适用于对重要问题提出见解和处理办法。显然，“意见”不是我们通常意义上理解的看法、想法。党政公文的意见，是指各级党政机关对重要问题提出建议、主张和处理办法的意见性公文，属于多个方向行文。

　　在市场经济条件下，新事物层出不穷。各机关在工作中经常会遇到一些新的情况和问题，如果原有政策规定不够明确，或不相适应，就需要上级机关进行正确、及时的指导，以提出见解、措施，规范人们的行为，为下一步完善和制定有关法律法规做好必要的准备。而指导工作又不能使用刚性很强的“决定”等公文文种，那么，“意见”作为法定公文文种，既成为下级向上级或向平级机关提出解决有关重要问题的见解和处理办法等方面建议的渠道，又成为上级在发现下级遇到有关重要问题时，提出见解和办法措施，对下级予以指导的途径。在多年的实践中，“意见”较好地解决了呈转性公文中长期存在的难题和上级在指导工作中的弹性问题。

　　1.从大纲要求上，是模仿公务员日常工作性质的能力测试，要求考生能够准确理解组织意图和工作目标，依据依法行政的要求根据机关的实际情况，及时有效地完成工作任务;

　　2.从能力考查上，它要考察的能力是一名政府公务员应该具备的能力，是一种能力素质型考试，主要测查考生的阅读理解能力、提出问题能力、综合分析能力、解决问题能力等;

　　4.在考试题目中，往往以“谈谈对某事物(做法、观点、问题、现象等)的见解(理解、看法、认识、启示)”、“对某事物(问题、做法)进行评价”、“分析(指出)问题本质(表现)”、“提出(指出)修改意见、争议焦点”、提出处理意见(对策、解决措施、解决思路)等形式出现;

　　5.考试内容上，申论考查的是现实性较强的社会问题。这些问题对、经济、法律、公共管理、公务员制度、道德、科技和文化领域的知识均有所涉及。

　　一是申论考试是模仿公务员日常工作性质的能力测试，而“意见”、特别是下行文“意见”是真实环境下党政机关基层公务员日常工作的组成部分，意见写作是公务员必备的一项基本功。

　　二是“意见”所涉及的内容是针对“重要问题”，而申论所提供的资料也是、针对性、现实性很强的“重要问题”，是目前社会、媒体、公众关注的热点现象或问题。

　　三是“意见”中要求对重要问题“提出见解”，而申论中的综合分析题也要求考生在阅读、分析给定材料的基础上，谈谈自己的看法、理解、认识、见解、得到的启示等。

　　写作要求提出处理办法，申论考试中也专门设置有提出对策题型，要求考生针对发生的事情、社会现象和问题提出处理意见、措施以及思路等。五是来自于下级的“意见”只有建议性质，一经上级批转或批准，即从建议性转化为指导性和约束性;另一种来自于上级机关的意见，其本质含义已不再是参谋建议的性质，而是有了“指示性”。申论考生面对在新形势下出现的新情况、新事物、新问题发表自己的观点和看法，提出一些具有针对性、可行性、可操作性的主张、措施，也会对决策者提供参考和借鉴。

　　(1)为统一思想、统一认识，上级机关对有关党和国家的大政方针、治国方略、外交事宜等重要问题发表见解;

　　(2)针对突发事件或带倾向性的问题，包括思想、经济运行、的，提出见解和处理办法;

　　意见的实质是提出切合实际的可行性建议，发挥参谋和指导作用。其见解中的态度是诚恳的，即使是下行文中的“意见”也没有决定或者通知等文种的强制性那样强烈。作为上行文或平行文的“意见”，必须以“知无不言，言无不尽”的态度，对上级或平行机关提交本机关的建设性见识，充分发挥好参谋作用。

　　因此，在公务员申论备考中，我们无须再讨论申论属于写作还是，也不必把申论看得很神秘、很玄妙。申论属于写作范畴，这是毋庸置疑的，我们完全可以把申论的“综合分析题(或者叫理解分析题)”归类为法定公文“意见”中的“提出见解”，把申论的“提出对策题”归类为“意见”中的“提出处理办法”，若题目中出现所谓的“贯彻执行题”——“意见”，更应该直接思考法定公文“意见”如何写作。这样，我们遵循写作的理论、规律，把握写作的方法、技巧，掌握不同文种、文体的格式和要求，才是回归申论本源的行为。

　　随着考试的临近，越来越多的考生展现出急躁的情绪。大家不再坚持合理有效的复习，而是热衷于一些猜题、押题，渴望提前预知今年考试的内容。事实上，这种做法是很不可取的。在申论考试中，即使预测到了主题，也预测不到材料;即使预测到了材料，也预测不到题目;即使预测到了题目，想不起来做题方法，记不起来解题思路也毫无意义。因此，在我看来，预测考试内容很大程度上不如预测题型重要。

　　“格式五分法”是指在申论考试中，公文写作题的格式主要考查五个方面：一是标题，二是主送机关(俗称“称谓”)，三是正文部分的特殊性表达(如“特倡议如下：”)、四是成文机关、五是日期。这五个方面是公文写作题在格式方面重点考查的内容。因此，考生在遇到公文写作题时，首先需要从这五个方面去确定此题的格式。格式在公文写作题里占有相当比例的分数，是得分的基础。

　　“内容五步法”是指公文的内容主要从“背景”、“现状”、“目的”、“重点内容”、“呼吁”五大方面进行描写。每一篇公文都是有目的的，都是有用的，都是在一定基础上，针对一定现状，重点讲述某一方面内容，然后呼吁大家共同参与共同努力。

　　句型的灵活运用，从评分角度来理解，即写作评分的最后一个指标GRA(GrammaticalRange&Accuracy).这一评分内容指得是是否能够灵活地运用不同的句型，深层次的意思理解为是否能够综合运用简单句、复合句和复杂句。在文章中，这些句子间或出现，会使整篇文章读起来有起伏感和节奏感。另外，要想写出好的句子，必须先去接触和学习好的句子。所以考生不应该闷头自己造句，而应该多看nativespeaker写的语言，来丰富自己的语言资料库，并加以针对性地学习和训练，以达到提高自己句子组织能力的效果。

　　从考试四部分来看，考生一般认为阅读和听力具备大量的解题技巧，只要将这些解题技巧掌握了，提高就会很快。而口语也有一系列的应付方法和考场对策。但是，相对而言，写作却是英语综合能力的体现，考生认为短短几个月的时间内突飞猛进基本不现实，因此对写作抱一种恐慌心态。于是得过且过,认为只要写作将就就行，自己不如把时间多花在听力和阅读上来帮自己“拉分”。持此种观点的中国考生不在少数，造成这样一种情况：大多考生对写作热情不高，把大量时间和精力花在阅读听力的练习上，从而到头来写作总的来说都没练过几次，以至于找不到写作文的一种节奏和感觉。到了考场上，必然会因为发挥不出真实的写作水平导致分数不理想。

　　广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告创意文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。那么作为产品广告文案策划我们要怎么写呢？下面一品威客网就带您一起来看看产品广告文案写作总结。

　　1、首先你要先消化产品与市场的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

　　2、你要学会新闻编辑的本领 （1）、学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。 （2）、会编排，平面广告最要求新闻记者率，好的编辑，版面编排的就格外引人注意。 （3）、能安排到合适的版面中去，从而与众不同。

　　3、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。让你美丽的承诺越不如让你省下10元钱来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

　　5、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。

　　6、一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70%-90%，标题怕创意请把握三个基本点：

　　（1）、故事性 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》，这是我们为火王97新款燃器炉赛车一族创意的广告，将赛车开进厨房产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

　　（3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

　　（2）、逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说红，你说黑就往往出人意料。

　　（4）、借助热点话题、新闻 在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火，长痘怎能心太软？》心太软是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。

　　（5）、利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。 联想也是很能创意出许多好文案，如上海三菱，电线，让人一下就想到三菱。黑松饮料，黑松就是快乐，就让将黑松与快乐联系在一起。

　　8、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。

　　9、一篇好的广告创意文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感；注入真实的感情。

　　讲事实博鱼中国，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费一些非常实在、具体的数字。

　　赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。

　　用真实的情感去写，感动自已的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。

　　10、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐姐等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现妈妈，如果是男士，就出现男人这一字眼。

　　13、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。

　　17、以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律，文风要流畅，少用因为、所以、不仅、而且等虚词。

　　纵观各类优秀的商品广告，人们都能感受到这些广告不论在促进商品销售，还是在打造商品品牌，其广告创意都蕴藏着丰富的文化内涵。换句话说，现行的广告优良效果的取得体现在广告文化创意上，都是以文化取胜的。因为随着社会经济的快速发展和人们文化素质的普遍提高，人们的消费观念也发生了质的变化；人们在消费商品的同时，也在进行文化消费。广告创意上必须蕴藏丰富的文化内涵，才能适应现在人们的消费观念；因而今天的广告设计与制作必须采取多种手段，提升广告创意的文化内涵，从而更好的促进商品消费和引领文化消费。

　　文化：是指一个群体或社会共同具有的价值观和意义体系，是其理想、价值观、生活习惯博鱼中国、行为方式等的总和，它包括这些价值观和意义在物质形态上的具体化、形象化。

　　现在，大众的整体生活水平得到了普遍提高，生理需求在向心理需求递进。而丰富优良的商品给消费者提高了广泛的选择余地，因而消费市场的形而下的实用性意义在减弱，形而上的抽象性意义在增强。

　　商品的实义性消费在下降，过去人们在购物时只注重商品的质和量，不太在意商品的形式形状和商品的包装形式，更不在意商品及商品包装形式附着的文化涵义。商品的文化性消费在上升，今天人们在购物时不仅注重商品的质和量，而且很注重商品形式形状的多样性和商品包装个性化及文化意义。

　　广告的实用性内容不被看重，过去商品广告的内容只注重介绍商品质量及使用性质，基本上不介绍附着在商品上民族文化意义及地域文化涵义。广告的文化性包装举足轻重。今天商品广告的内容不仅注重介绍商品质量和使用性质，而且竭尽所能介绍附着在商品上民族及地域文化涵义，同时尽力挖掘商品广告的文化内涵。

　　如：洋河蓝色经典广告―绵柔男人心《张飞篇》、《程咬金篇》、《李逵篇》①，用水墨画的人物戏剧性地描述画中人刺绣、剪纸、织布的情景。粗鲁与精致，产生了强烈的对比，广告既是对传统文化的继承，也是一种颠覆，原来洋河蓝色经典绵柔男人心，让男人如此温柔。

　　综合上述可知，今天的广告进入了文化营销传播新时代，传播的重点是文化，是蕴含在商品的价值理念、社会文化、品牌个性和审美情趣。

　　广告创意要融进价值理念，以丰富的文化内涵影响目标消费者的生活态度、价值取向和意识形态，引领时代潮流。发掘与提升广告的文化创意应注重思考以下方式：

　　广告是在特定的社会环境和民族背景下创作的，广告创意要从民族传统文化中吸取营养，要符合目标消费者的接受心理，当前特别要强调中国元素的提升。中国元素是指被世人普遍认同的，承载着中华民族传统文化价值和精神内涵，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号、艺术形式或风俗习惯的文化元素。

　　如：水井坊节日系列之《春节篇》、《端午篇》、《中秋篇》②，该作品把三大节日中的鲤鱼、粽子、月饼传统元素，与产品相结合，很好地突出了传统元素和产品特征。

　　在广告同质化严重的情况下，要强调并张扬品牌的个性。一个品牌如果没有个性，必然会被消费者遗忘，千人一面的品牌将会逐步退出舞台。没有个性，就没有品牌，不张扬个性，就会失去市场。

　　广告创意要在视听觉内容与形式上激发审美情趣，如果消费者能喜爱这一审美情趣，就会对该品牌产生良好的印象，进而以此为首选的消费对象。要善于运用夸张、比喻、对比、联想、重复、故事、符号、幽默等艺术手段增强广告的美感，让消费者在审美的喜悦愉快中接受广告信息。

　　新锐是指新奇、时尚。新颖奇特的广告创意能吸引众多的消费者，一旦形成时尚，就能在一定时期内广为流传，引起更多人的随同和追求。因而提升广告的文化创意，要充分利用网络引领的新锐文化效应。

　　网络是新锐文化的主要传播路径。据中国互联网信息中心2009年的统计数字，我国网民数已达到2.98亿。在这么多网民中，很多新锐文化的信息，不靠权，不靠钱，不靠任何外力的作用，能迅速、广泛地传播，有的还超越网络，在更为广大的非网民中流传。其中有不少方法很值得我们学习、借鉴，还有些方法可以取其精华，剔其糟粕，为我所有。

　　网络上兴起的视觉系，是指依靠浓妆艳抹、奇装异服，进行要弄挑逗、哗众取宠，以其独有的视觉冲击来赢取网民们的青昧。广告创意要强化视觉冲击力，并组合听觉、嗅觉、触觉等多种冲击力，使民众在瞬间形成通感，被紧紧吸引。这里，关键在于选准诉求点，找准兴奋点，不能多元，越单一越好。奥美广告公司资深创意人李兆光进而提出“震撼力”的观点，他说：“优秀的广告作品会让人震惊。”

　　如：TOM户外《蝴蝶篇》、《花朵篇》、《气泡篇》③，以绚丽的色彩，打动了观众，TOM户外――城市因此而改变，五彩斑斓的蝴蝶、花朵、气泡覆盖着我们的城市，美学、 环保理念一目了然。

　　山寨文化在网络上是平民化、快速化和模仿化融于一身的一种文化现象，以至有些人仿照名牌造假货，扰乱市场。广告创意要强化“山寨”的乡土性，剔除其虚伪性，以真情实意得原创为标准，努力进行广告创意。

　　如：南京银都广告商务有限责任公司作品《WWF-英雄老人篇》④，用一个淳朴的、山寨版的英雄，表达了节约能源从小事做起，英雄就在我们身边。

　　网络语言由众多的网民在频繁的网络交往中形成，丰富多彩，自成体系，流传的既快捷又广泛。广告创意可吸取其新奇、简约、俏皮的特点，剔除其不规范的弊端，使广告语言更好地为广告内容服务，让消费者在接受传播时增添几分乐趣。

　　如：第三届全国大学生广告艺术大赛上海建桥学院金奖作品雀巢咖啡《得！泡泡再“干”!篇》《嘿呀！泡泡再“学”！篇》《啊哈！泡泡再“画”!篇》⑤，以三句经典的网络语言文案，极具特点的表达了在工作闲暇之余，雀巢为你带来快乐，驱除疲劳。

　　网络上称为迷文化，即崇拜偶像、迷恋品牌、迷恋游戏等沉迷于人或物的一系列文化现象的统称。迷恋偶像的叫粉丝族，对高档数码产品情有独钟称数码族，对动漫喜欢得痴狂的叫动漫族，忠爱宠物的叫丁宠族。而当一些人过分狂热地迷上某种事物，如网络购物、网络游戏等，又被称为御宅族。广告创意要善于营造迷恋品牌的氛围，增强品牌的知名度、美誉度，提高消费者的喜爱度、忠诚度，以强烈的名牌效应推动市场销售。

　　如：第十六届中国广告节获奖作品《有新秀丽旅行箱，悠闲一路》⑥，画面用行李拼贴成宠物，再加上悠闲地步伐，表达了人们对新秀丽旅行箱的迷恋，如同丁宠一族一样，悠闲自在。

　　网络上，胡戈把陈凯歌的《无极》成《一个馒头引发的血案》，从而引发了一种恶意搞笑的文化，称之为文化。这种文化形态是指通过戏仿、拼贴、夸张等手法，对经典、权威等人与事物进行解构、重组、颠覆，以达到搞笑、滑稽目的的一种文化现象。不少网民思维活跃，表达强盛，成了他们表达自己的一种方式。广告创意可以剔除文化中的恶意，取其平凡有趣的精神追求和搞笑手法，让广告创作更加喜闻乐见，吸引更多的消费者。

　　如：全国大学生广告艺术大赛获奖作品加加酱油《门神篇》⑦，让门神一手拿着筷子，一手拿着勺子，饶有风趣地了门神形象，真是“有了加加在一旁，门神也爱下厨房”。

　　这里所讲的“事件”是指发生在国内外的“重大事件”如汶川大地震、奥运会、世博会、60年大庆阅兵、矿难等；是指发生在我们身边的“热门事件”如甲型流感、食品安全、酒后禁驾、环境气候变化等；是指引发社会共议的“”如蜗居、就业、诚信、廉政等。这些事件会对我们的社会生活，以及消费观念产生影响，甚至引领社会文化。奥运会使全世界认识了中国，是西方文化和东方文化的一次融合，“同住地球村”呼吁和平发展成为2008年流行的文化。2010年上海世博会的主题是“城市让生活更美好”，已形成了全世界的共识，环保与生存成为人们生活的理念。因此要充分发挥广告文化创意的社会效果，要善于运用社会事件引领文化内涵。

　　例如，在全国房价高涨的现实下，一部《蜗居》引起空前的社会共鸣，房价飙涨在《蜗居》里成了众多社会问题的诱因：官场、拆迁钉子户、大学毕业生低收入群体、白领房奴……房子――安生立命在中国文化里根深蒂固。

　　人类对环境的破坏，商家在利益的驱使下，各类卫生安全事件爆发，比如猪流感、三鹿事件等。社会生活危机重重，社会信任缺失。创建诚信社会、和谐社会是长久的文化潮流。广告是时代的产物，广告创意需要紧跟时代的发展。与社会事件相结合的广告创意，具有亲切感、新奇感，会产生意想不到效果。

　　如：长沙盛美广告公司为长沙东来顺饭店做了一则名为《猪说羊篇》⑧的形象广告，就是在猪流感流行的特殊时期，为了更好的宣传饭店特色，画面用一头滑稽的漫画猪，说了一句经典的广告语“吃羊肉更安全”。

　　总而言之，当今广告传媒现实效果进一步说明了：广告创意文化的内涵挖掘得越深发掘得越丰富，广告传媒的社会效果就越明显；广告创意的文化内涵越丰富，广告商品在市场上的销售优势越显著。

　　②第七届大学生广告艺术节学院奖平面类TOM户外命题金奖作品.指导老师：卫欣 苏婧.报送学校：南京林业大学.

　　④全国大学生广告艺术大赛组委会.创意我更牛第三届全国大学生广告艺术大赛获奖作品集[C].北京：高等教育出版社.2009.