博鱼中国如何用设计思维打造故宫文创爆款？大家好，我是李欣宇，是《突破创新窘境》作者，也是在商业咨询和创新设计领域有过15年从业经验的实践者。今天很荣幸到亚洲设计思维峰会的邀请，分享我的创新实践案例。

　　首先讲讲什么是“二心四力”。“二心四力”模型是我基于斯坦福的五步法和双钻模型，加上自己经过200个创新工作坊和50个大小不等的创新咨询项目实战，总结出的一个中国版的设计思维模型。

　　它说的是创新的两颗“心”：好奇心和同理心，以及四个力：洞察力，全局思考力，创想力，敏捷行动力。

　　这个模型在2018年下半年诞生后，截止到现在，我已经运用到了华为、京东、拈花湾、故宫文创、晨光文具等30多个创新实战项目中。

　　2020年是紫禁城建成600年，又是故宫博物院成立95周年，这是全社会的一件文化盛事。为庆贺这一历史时刻，故宫联合与中国建设银行要进行一次联动合作，想打造一款贵金属文创产品，此产品要在建行销售平台进行销售。当时我有幸作为本项目的产品创新顾问，协同北京汉今国际产品研发团队，用了三个月的时间，共同打造出了一款爆款产品，上市三天就销售了1个亿，上市10天3点多亿。我们以“二心四力”创新模型为核心方，运用二心四力模型，完成了此产品从0-1产品原型打造，并把原型做成落地产品推向市场。

　　我们要为谁设计一款什么样的产品？既然这款产品是放在银行的销售渠道，这个平台的用户到底有何特征呢？其实银行的贵金属销售平台已经对自己的用户群进行过分析了，且产出了相关的数据报告。为了让分析更严谨，我们项目团队也对银行渠道客群基本盘进行了调研分析，采取了设计思维“人种志研究”的方法， 去建行几个网点“蹲点”了12个小时，实地调查研究贵金属产品的目标客群，记录其购买行为和流程。

　　之后，项目团队邀请到了8位该银行的客户经理，通过“参与式设计”的方式，一起共创产品和服务方案。通过前期研究分析，我们明确了建行客群的基本盘。在方向探索阶段初步锁定了这款产品的创新方向：开发一款针对于女性用户群体且彰显故宫IP特色的贵金属文创产品。

　　第二步，我们采用“深度访谈”的方法，邀请到了建行不同年龄层不同职业的女性们到项目现场，面对面的了解其需求。通过需求调研的结果看到，针对这些用户里有三种不同特质的典型的女性人群，我们可以看到高净值人群、主流大众，还有离退休的人群，其实她们日常的行为和需求既有相似之处，也有差异化。

　　主流大众的女性人群所有的需求和行为基本上覆盖了高净值和离退休的。无论收入高低，职业如何，大部分的女性都非常关注家庭，关注美，关注朋友和家人的情感连接，而且很关注健康和娱乐。我们把女性人群进行了进一步的细分，有8类不同的用户，分别是：1）职场新锐 2)中产文青 3）全职主妇 4）高薪白领 5）全能辣妈 6)闲赋阿姨 7）社区一姐 8）老年KOL

　　我们产出了典型的用户画像。首先，她是35岁左右的一个中产女性，是一个全能辣妈；她有工作，有家庭，所以有能力也有主见，更注重精神消费；还有就是她很愿意主动地去获取消费信息，而且这个消费资金是自给自足，能够独立自主地做消费决策。另外很重要的一点就是，她以悦己为自己的人生终极目标，对她来说像还贷这种事只是一个生活的必要任务。但是更重要的是，让自己又开心又能成长，这才是她们对消费的理解。

　　明确了典型用户画像，下一步博鱼中国，就是用全局思考力找到创新机会点：产品应该是什么类型？我们的机会点到底在哪里？既然是建行和故宫一个文创的联动，我们又分析了以往博物馆的文创产品当中，哪些产品更受欢迎，以及爆款的产品的特点。

　　清华大学有一个数据就显示，国内主流博物馆的文创产品当中，有礼品属性的是最受欢迎的，通过表格我们就可以看到, 礼品排在第一名，且遥遥领先。建行本身的贵金属产品模式已经非常地成熟，而这一点又可以和故宫文化里的古典、精致和贵气的气质相结合。再加上爆款产品需要有礼品的属性，而且我们的目标用户群是25-40女性群体，那这个产品的定位逐渐清晰起来。之后，我们分析了文创爆款的案例，提炼出了爆款产品体验的背后逻辑：1 刚需 2. 使用频率相对高 3. 容易引发线. 适合家人和朋友之间的礼赠 5. 品质感和轻奢体验 6. 多场景的传播博鱼中国。

　　进入到创想力环节，我们再一次进行发散思考：做一个具体什么样的黄金类的文创产品?通过组织用户共创会，我们收集到了大量的女性常用的产品，受访用户们向我们展示了他们包里所装的物料，基本上肯定有的是钥匙、钱包、手机、口红、镜子、香水、纸巾、笔等；其次就是很高频使用的装饰性的产品，这类产品可能对男性来说不是那么刚需，但是对女生来说相对刚需。

　　2019年6月天猫首饰类产品的销售数据显示，排在第一类的饰品是手链，它的销售量遥遥领先于第二名的耳饰以及第三名的项链。我们可以看到项链的售卖量基本上也就是手链的一个零头，所以在产品形式上这里可以给一个很好的借鉴。在发散的脑洞大开阶段，我们当时还想到了第三类产品，就是其他产品，这类产品也跟黄金有关，比如说金箔巧克力、金箔香槟等等。

　　最后一步，我们通过收敛，做出一个可行的，最能满足用户需求的产品原型，然后进行原型测试。在这个时候，需要我们运用敏捷行动力。

　　在众多脑暴的方案当中，我们最终选择了手链这个产品形式。首先，它是一个装饰性的产品，对目标人群来说可以说是一个高频的刚需；其次，2019年6月所示天猫数据，首饰类数据，手链销量遥遥领先。另一方面，不管用户是送给自己还是送给朋友，手链都特别百搭，使用场景多。还有就是比如说把手链换成项链的话，成本肯定会更高，售价自然也就更高了。

　　这个手链具体应该长什么样呢？结合前期的用户需求挖掘结果，我们认为这个产品肯定要年轻化、精致、有颜值、有品位，让人愿意晒！刚好在这个时候有一个特别重要的节点，紫禁城建成600周年，以及故宫博物院成立95周年，这是2020年下半年最受全社会瞩目的文化盛事。而另外，当时刚好也是在全球的疫情之下，所以双方的团队也都特别希望能够把故宫的福运带给每个人，守护每个人的平安健康。

　　说到守护福运，可以说故宫的各个角落都会有各种瑞兽在守护，不管是院子里、大门前、卧室里还是屋檐上，各种各样的神兽形态各异，非常丰富，包括比如我们看到的麒麟、仙鹤、神龟、大象等等。那问题来了，这么多的神兽，谁才是紫禁城600年福祉的传承呢？后来我们从众多的神兽里面选择了太和殿前的大铜狮。为什么？因为它的形象流传得非常地广，简直可以说是中国第一大神兽，具有东方醒狮的象征。

　　而且不光是在故宫里，寻常的百姓家里也常会用到狮子这个形象，直到今天也非常地普遍。但是我们也看到了，这个铜狮的形象非常地威武，甚至有点凶。那怎么把这样的一个形象设计到以女性用户为主的一个手链的产品当中呢？我们还是可以继续借鉴故宫文创爆款产品的一个特点，在当中有一个经验非常地成功，而且可以重复使用，那就是这个产品要萌， 经过多轮设计之后，不断讨论，于是就有了一款狮子的产品。

　　这个狮子叫喜狮，它的头部有红色祥云的设计，有头彩的这么一个很好的象征。同时还可以看到这个狮子脖子前面有一个金铃铛，就表示是有主人的，而且要忠心护主。在中国传统的文化当中，金铃铛也是威力非常大的一个法器，在咱们民间的传统文化当中会被看作是有辟邪的功用。

　　有了这个产品之后，研发团队就进行了一轮用户测试。收到了很多有效的反馈。基本上都是反馈说，这个颜色有点低幼，不够稳重，不够高端，显得过于少女或者小孩子气了。这个产品的目标人群是中产女性，所以还是需要追求质感和精致的。另外一个反馈就是说这个狮子太奶萌了，这个设计有点过度地去掉它的威严感，把它萌化了，这样的话就显得守护感不足。

　　在这轮测试之后，根据这些反馈，于是就有了第二版的喜狮。大家普遍认为，低幼感虽然没了，够成熟了，但狮子不够威严。喜狮有守护的寓意，要增强它的守护感。所以在这个基础上，根据第二轮测试，又迭代了第三个喜狮的形象。

　　经过几次修改，喜狮的嘴巴和鼻子都进行了升级，还原了故宫铜狮的威严感，它本身又很萌，龇牙咧嘴起来就显得奶凶奶凶的。这个产品升级完了之后又组织了测试，包括了内部测试、外部测试，测试的人员有用户，有产品经理，有员工，有设计师，有专家等等，结果这款产品用户满意度是最高的。根据测试结果，最终决定上市这款产品。产品上市之后，甚至还吸引了很多二次元用户的购买，甚至实现了不同用户群的打通。

　　之后，我们团队又设计了一个和喜狮呼应的萌宠——瑞鹿。在喜狮手链的基础上又增加了一个CP感很强的手链——瑞鹿手链。这款手链，特别适合送给那些很亲近的人，和他（她）一起拥有。喜狮瑞鹿相携手，世世福禄永不愁的好寓意，吸引了很多用户成对购买。

　　不仅仅是产品本身，喜狮的内外部包装，我们也做了四轮的测试和迭代。此外，和以往单一依赖线下渠道营销贵金属产品方式不同，这一次建行发力线上营销，包括邀请了故宫博物院前院长单霁翔院长一起在建行抖音直播间进行了一次隆重的在线直播发布会。

　　最终，这款产品的销售数据非常的亮眼，超出了预期。上市1天销售额破亿，10天就卖出了40多万套博鱼中国，销售额达到了3点多个亿。建设银行和故宫的这次文创合作就是按照“二心四力”创新模型完成的：

　　“一切商业活动的起点，都是让用户获益。“二心四力”模型就是那个帮助我们洞察用户需求的钥匙，只要拿起来，就能打开一扇商业新世界的门。”

　　《突破创新窘境》一书已经在当当网、京东商城面世了。此书由罗振宇&刘润等老师联合推荐。欢迎爱创新的您持续关注后续新书动态。

　　新书正式发布一月内，进入京东企业管理与培训榜及当当管理学新书热卖榜，得到电子书新书Top100。

　　“二心四力”创新理论提出者，本土创新咨询品牌high创创始人&CEO，为企业提供创新系统解决方案，在品牌战略、产品创新、服务设计领域，拥有十五年的国内外咨询经验。

　　致力于为企业提供以“二心四力”为驱动的创新系统解决方案。目前已帮助华为、京东、OPPO、罗氏制药、联合利华、故宫文创、得到APP、拈花湾、水晶石等上百个品牌，突破创新窘境，打造“增值商业，温暖生命”的创新产品和组织。

　　曾受邀于TEDx、西班牙马德里“第十届全球服务设计大会”等国内外各大论坛发表演讲近百场。在国际知名SAE期刊发表过数篇国际学术论文。返回搜狐，查看更多