博鱼中国广告设计创意篇平面广告设计制作创意设计SY pptx平面广告设计;;;现代广告并非简单的推销，而是在策略先行基础上，形成广告创意并执行的过程，通过策略可以明确广告活动的目标及定位，设定产品或服务的沟通方向等。 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告策略目标所采取的对策和应用方法、手段。广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告设计的组成部分。 对于广告创意来说，万变不离其宗的“宗”，就是广告策略，创意不是单纯的艺术创作，它必须在广告策略指导下，给自由的创意限定范围。;;广告策略中包含创意的要素，广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创 意。大创意是指独特的价值诉求，或者说是广告核心诉求点。 大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大 创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。;;广告策略由以下六个方面内容组成： 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、对企业原来市场的分析与评价 2、市场细分 3、企业的目标市场策略选择 三、产品定位策略 1、对企业以往定位策略的分析与评价 2、 产品定位策略：综合考虑消费者需求，产品竞争和营销效果 ;四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 2、广告的诉求重点 3、诉求方法策略 ? 五、广告表现策略 1、广告主题策略 2、广告创意策略 3、广告表现的其他内容：广告表现风格，材质和各种媒介的广告表现 ? 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 2、媒介的地域 3、媒介的选择 4、媒介组合策略 5、广告发布时机策略 6、广告发布频率策略 ;;一、广告讯息是什么 了解商品或服务的优点、特色，明确品牌的个性，这是制定策略的首要因素。 在进行策略制定前，要对商品或者品牌做全面的认知： 1、产品使用体验：尝试体验产品的各种功能、特点，了解哪些是最吸引人或 与众不同的。 2、卖场售点观察：观察产品的包装、销售的环境、购买人群 3、同类型产品比较：观察服务品牌的竞争者，他们的产品、广告传播、包装 等，然后分析评价此商品之前的广告评析。;二、目标受众是谁 选定消费对象，找准广告的传播对象，任何市场计划及广告策略均是在摸排 到真正针对的受众人群后有针对性地做出计划。在市场调研的各项要素中对 目标受众的调研是最为关键的。因为一切要素的调研了解，都是为了让广告 主明白，广告是对谁说话。因此分析了解特定人群的性别、年龄层、收入水 平、职业类别、文化程度、风俗习惯、消费习惯、购买动机等特征特点后， 我们又可以推想他们通常可能具有的嗜好、兴趣，对广告的敏感性、对标志 的信赖程度，最终广告的策略创意思路就相对明晰起来。;三、用什么传播媒介 广告公司通过具体的指标来体现和衡量完成广告的媒体计划。例如暴露度、 到达率、收视率、影响效果等。所谓媒介计划是根据广告目标的要求，在一 定的费用内把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划。媒 体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，媒体计划知道这广告媒体的 选择。 ? 媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从官高主企业的整体营销规划、广 告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要 考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的 媒体。;;广告的策略手法多重，最具代表性的主流手法有：利益策略、品牌策略、定位策略、情感策略： ? 利益策略 1、USP策略（Unique Setting Proposition）即独特卖点策略，在产品中寻找并在广告中阐述产品的独特之处，实施独特的销售主题。将产品的竞争优势突显，提供一个促使消费者购买的诱因。 2、USP策略的理论基础 现代社会，差异化营销成为企业主要的营销战略选择，差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异、产品的形体的差异以及产品附加的差异。 3、USP的特点 （1）必须包含特定的商品利益，每个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺。 （2）必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 （3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。;二、品牌策略 20世纪60年代中期，大卫.奥格威倡导的“品牌形象观念”越来越成熟。 1、品牌和品牌价值 所谓品牌就是一个名字、称谓、符号，或者上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。对商家而言，品牌是一项能带来利润的资产。 ? 2、品牌视觉优势与品牌力 消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的信赖感，成为品牌的优势。强势品牌对于企业增强竞争优势、扩大市场占有率有重要作用。通常也享有更高的利润空间以及更长的生命周期。;3、塑造品牌形象 （1）品牌人物化 一是商标人物，例如肯德基的山姆士上校 二是名人形象，选择与品牌气质相符的明星代言 三是拟人化的动物形象，如劲量电池中的粉色兔 四是普通人物形象，朴实真实的普通人更能赢得大众的心理共鸣 ? （2）品牌性格化 并不使用具体的形象做代言，但是品牌个性鲜明，受众可以通过广告感受到品牌独有的个性。;三、定位策略 定位策略是针对信息爆炸的现状所提出的理论，广告和品牌应该在受众心中找到合适的位置，称为“定位”。 定位策略的核心是消费者，从产品转向消费者，是对消费者心理的把握。 定位策略的种类 （1）领导者定位，在某种产业中成为“最大”的领导位置的定位。 （2）比附定位，紧随行业领导者，是一种尾随性定位。 （3）细分定位，寻找市场中的空白，将自己的品牌定位于小类别的地位。 （4）“高级俱乐部”定位，利用俱乐部的方式，来提升企业在受众心目中的位置。;四、情感策略 罗伯特（盛世公司的全球CEO）倡导的至爱品牌新理念观念鲜明，好的广告不是靠计划、调研和市场分析，而是靠情感。通过情感的纽带去触动消费者的内心。 ? 所谓至爱品牌就是让消费者真正爱上这个品牌，觉得这品牌对他有启发性，觉得使用这个品牌的东西是件光荣的事情，觉得就算别人的产品给再多的承诺，都不愿意更换产品，这才是销售的最高境界。要做到这一点，创意中必须注入爱。 ? 除此之外，广告策略还有目标策略、时机策略、档次策略、对比策略等;;;广告创意可分解为四个基本方面：概念、文字、画面、媒介 ? 广告概念是广告的灵魂，是广告策略的凝练。文字与画面属于广告表现的层面。媒介是广告达到目标受众的途径，是实现广告沟通的平台。;;符合四个基本标准： ? 1、符合受众需要 2、诉求区别于竞争对手 3、诚实可信 4、具备能够随着企业业务发展而发展的内在张力;;广告创意过程就常规程序而言： 产品研究——市场研究——目标消费者研究——竞争者研究——营销难点辨析——明确广告目的——确定广告主题——形成广告创意（包括文案的创意）——明确广告手段与表现形式 ? 调研具体的内容： 1、委托者和产品的调研 （1）企业方面：企业理念、企业形象、发展历史、规模实力等 （2）产品方面：性能特点、原料来源、技术水平、价格档次、产品规格、营销计划等 2、对客户、产品所处的市场情况的调研;3、对目标消费者的调研 （1）消费者人口统计参数：性别、年龄、收入、职业、文化程度、家庭人口等 （2）地理参数：消费者居住地区、气候、生活水平、传统风俗等 （3）个性参数：消费者的嗜好、兴趣、性格等 （4）购买行为参数：频率、动机、敏感性、信赖度 4、对媒体的调研 媒体传播特点、优势与劣势、媒体的地域性和领域性、媒体的权威性、媒体的市场占有率、媒体的定位风格、发布价格等。;;一、所谓“创意简报”是广告公司中的工作简报，广告公司的客服将从广告 主那里了解来的讯息经过整理，写成创意简报，在告知创意团队，创意团队据此展开创意与设计。创意简报通常由诉求对象、诉求点、工作任务、时间安排四大项构成。其中“诉求对象”是要明确广告相谁说，而“诉求点”则是广告要向诉求对象说些什么。 ? 创意简报的具体内容如下： 1、有事实根据并且逻辑清楚 2、来自于品牌策略整体规划 3、意念单纯并且简明扼要 4、符合人性并且强而有力 5、是完成自严谨的作业及团队合作的 ;二、广告能达成什么样的目标 1、这个广告能做什么？ 2、诉求对象是谁？ 3、消费者会如何看待及描述此品牌？ 4、这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 5、如何让消费者相信此讯息？ 6、那些点可以让创意工作更完善？ 7、制作执行的注意事项？;三、消费者研究 1、寻求真实且有代表性的诉求对象 2、消费者会如何看待及描述此品牌 3、这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么 4、如何让消费者相信此信息;;广告创意过程可分下列五个阶段 1、准备期——搜集资料 2、孵化期——消化资料 3、启示期——创意方案 4、验证期——创意修正 5、形成期——创意具体化 ;广告创意过程可分下列五个阶段 1、准备期——搜集资料 2、孵化期——消化资料 3、启示期——创意方案 4、验证期——创意修正 5、形成期——创意具体化 ;;一、思维导图法 六个步骤： （1）以品牌概念为中心，对概念进行分析 （2）以主题概念为出发点，把思路拉开 （3）沿着不同思路进行展开 （4）短时间内完成 以上四点均可用文字搭架 （5）用图进行呈现 （6）将有趣的闪光点进行连接，发展成创意雏形;二、头脑风暴 具体执行方法 ： 1、建立创意小组 2、原则上将所有灵感记录在案，以备参考 3、摆脱专业束缚，关注不同的信息点 4、找到广告创意的关键点 5、创新观念的运用;;一、创意的胆略 所谓绝妙的创意，是“人人心中有，任人笔下无”的东西。 二、创意的深化 好的创意需要锤炼，不要轻易放弃看似行不通的方案。 三、与众不同 为了不让广告淹没在信息海洋中，相似只会被同化，不一样从会让作品闪光。 四、借鉴模仿 对优秀广告作品的分析、借鉴和模仿组合，有时会产生创新的效果。 ;;;一、创意概念和视觉表现的关系 广告创意首先是概念的提取，继而是形式的表现。概念和表现就像创意的内外两侧，对于完整的创意而言，他们缺一不可。 二、创意概念的形成 广告创意概念的形成从撰写创意简报的那一刻已经开始，市场分析与策略定位对创意概念的最终确立具有最直接和重要的影响。 三、概念的简化价值 创意概念的形成是个不断简化的过程，“简化”不可理解为单纯的简单化，它包含两个基本条件，一个是简明，一个是准确。;; 使人产生同感的广告永远符合人性的广告。广告越符合人性，就能传达越多的感情。 一、风趣幽默、嘲讽 幽默是生活的喜剧因素，广告用幽默搞怪的手法制造出活泼轻松的氛围，让受众在欢乐中同时接受广告传达的内容。 二、真情流露 最真实的感情融入到广告创意中，直接触及人类心灵最真最柔软的部分，易于被理解和接受。 三、、浪漫、浮想 和浪漫是艺术和文学的永恒主题，也是大众文化中独一无二的影响力。一般而言，高级化妆品、时装、酒类、汽车等奢侈品会运用此种手法。;四、可爱 形象最能吸引孩子们的喜爱以及那些童心未泯的成年人的注意力，因为它触及了人性的单纯。能很快拉近与受众的心理距离。 五、神话、崇高 广告中神话般的英雄形象，将崇高的人格、非凡的能力集于一身，激发人们的英雄情结。在广告中制造深化传奇，是构建品牌神话的手法之一，消费者对广告的迷恋最终产生出对品牌的忠诚。 六、大爱、尊重与价值 所谓大爱即和平、自由、平等等人类伟大的、永恒的爱的主题，是人类对于生命价值的崇尚，将“公益“理念纳入商业宣传，将极大的提升品牌价值。;七、哀婉、同情 同情是人类共有的一种感情，关爱和被关爱是抚慰脆弱心灵的需要。 八、恐惧、刺激 利用负面与失败带给人的恐惧感激发人们朝着正确健康的方向努力，是广告创意中的一种激将法。 九、改变预期、悬念 广告设置悬念，使受众产生疑问和期待，然后展开情节，最后将谜底揭开。这种手法旨在唤起观众的好奇心。;;广告创意的具体手法多样，无外乎从视觉、感觉、心理、语言四大层面开启。 以下总结的30个创意要诀，学习者可从中获得启发： 1、没文案就是好文案 2、黑色幽默要够黑 3、放一起，比一比 4、从量变到质变 5、夸张必到极点 6、颠倒顺序试试看 ;11、换个角度看问题 12、冷嘲热讽不过分 13、标志符号要用好 14、随意幽默戏剧性 15、看看谁的故事讲得好 16、不疯魔、不成活 17、专做字面文章 18、创造产品百变神线、语带双关话中话;在众多的广告创意技法中，我们就其中的几个较为主流的创意方法进行详解： 一、生活经验 最好的创意其实就是源自朴素的日常生活。每个人在日常生活中都会有的惯性行为，动作，反应及情感，恰恰最值得扑捉。 二、生活片段 广告叙述的情节是真实的日常生活的一个片段，细微之处见真情，令观者感同身受。 三、这就是真实 讲事实的方式无疑是最能令人信服的了。事实是残酷的、令人震惊的，面对这样的事实人们通常会刻意回避，但这样的广告效果往往令人震撼。;四、大众文化、时尚、流行 所谓文化是指一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，以及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动，即文化现象。流行与时尚是一种潮流文化、大众文化，在一起时期内控制着这个群体的思想及行为。广告创意结合流行文化，便能迅速扑捉受众的兴趣所在，达到广告诉求。 五、感官联想 从感官感受出发，挖掘人在不同情形下的心态、神态、反应、行为特点，令纯粹的画面也能激发受众感官做出反应。 六、幻想 魔法精灵、奇幻生物、绝地战士，新奇、超现实的创想会满足平凡人的猎奇心理。广告创意发挥超常的想象，借用科幻打造的角色博鱼中国，其吸引力也是同样的超乎寻常。;七、解构重组 重组和解构的概念是连在一起的，先解构再重组，即“老元素、新组合”，通过解构手法，打破固有的思维和套路博鱼中国，广告创意中的解构重组并非随心所欲。 八、激励 激人上进的广告语会使受众在获得心理滋养的同时对产品或者品牌产生好感和信赖。 九、误导、制造悬疑 所谓误导只是广告暂时先将受众的想法引向一个错误的方向，而当真正的答案揭晓时，受众会在意外与惊奇的同时豁然明白广告的真实意图。;十、比较 通常在作出决定以前，人们会习惯地进行事物间的比较，以帮助得到最佳的选择。 十一、夸张 产品的利益价值用极度的方式加以表述，制造出夸张的非现实的情节，是一种强势加幽默的语气，往往令人印象深刻，过目难忘。 十二、绝好的消费理由 广告给出消费者一个无法辩驳的消费理由，令消费者无可推辞、欣然接受。例如“当你没法刷牙时，请嚼益达无糖口香糖”，这是一个十分合理的消费理由。;十三、真实与正宗 广告把握真实性正是基于这样的消费心理，广告创意在真实性上下功夫令受众体会到一种诚恳务实的态度。所谓真实与正宗通常表现为以下几个方面： （1）真材实料，百分百优质原料 （2）著名的原产地 （3）公认的首创者 （4）有着悠久的品牌历史;十四、标识再现 标识再现属于图形创意表现手法，品牌标识符号以独特的方式呈现，成为广告画面的组成部分。 十五、广告口号语的双关 图形创意手法也有双关的表达，利用形态造型上的相仿性来传递内在相互关联的双重概念。 十六、语不惊人死不休 将口号语的力度推向极致，制造出强势震撼的语气，必能引发受众的关注。 十七、妙语戏说 妙语的构成往往可以鼓舞出伟大的创意，修改现有的妙语或把它们作为新鲜创意的来源，重要的是妙语原有的结构。;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。6月-206月-20Friday, June 5, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:32:0011:32:0011:326/5/2020 11:32:00 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。6月-2011:32:0011:32Jun-2005-Jun-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:32:0011:32:0011:32Friday, June 5, 2020 13、志不立，天下无可成之事。6月-206月-2011:32:0011:32:00June 5, 2020 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If Id gone alone, I couldnt have seen nearly as much, because I wouldnt have known my way about. 。05 六月 202011:32:00 上午11:32:006月-20 15、会当凌绝顶，一览众山小。六月 2011:32 上午6月-2011:32June 5, 2020 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020/6/5 11:32:0011:32:0005 June 2020 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣博鱼中国。11:32:00 上午11:32 上午11:32:006月-20

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