博鱼中国有哪些极具创意的广告营销案例？要回答这个问题，就不得不说以脑洞著称、最会搞事情的汉堡王。2017 年，汉堡王再一次被戛纳国际创意节评为“年度最佳创意营销商”。而事实上，自1969 年汉堡王凭借着“瘦身汉堡”这一广告夺得戛纳国际创意节银狮奖之后，汉堡王就成为了戛纳广告节的常客博鱼中国，迄今为止他们已经获得了76项戛纳大奖。另外，汉堡王也被称之为“social之王”，在社交网络上非常会玩，成为社交网络上粉丝最爱的品牌。

　　在分享第1个案例之前，不得不讲一下汉堡王与麦当劳这两个品牌之间相爱相杀60年的基情故事。在国内，与麦当劳相爱相杀的是肯德基，但是在国外，麦当劳的好基友其实是汉堡王。

　　汉堡王与麦当劳差不多时间成立，汉堡王是1953年，麦当劳是1955年。汉堡王正好赶上了60年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。汉堡王推出了自己的王牌，著名的皇堡（Whopper），大受欢迎。其广告词颇有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。放在今天，依然是非常有销售力的广告语和超级销售话术。

　　汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，眼看就要坐上领导者的地位。但因为扩张太快了遭遇资金短缺，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手麦当劳留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着麦当劳的迅速崛起。麦当劳在1968年也做了个和皇堡相差不多的汉堡，叫“巨无霸”，但以更低的价格迅速抢占市场。同时把店开到到处都是，一下子就超过了汉堡王。

　　在1970 年代早期，麦当劳超过汉堡王成为快餐界的老大。我估计就是这个时候，汉堡王对麦当劳超过自己成为老大一事怀恨在心，所以自此之后，汉堡王总是以挑战者的身份不断去“招惹”麦当劳。

　　麦当劳当然也不示弱，反击也是贱贱的。某一年，他拍了个视频广告，广告主角是个小男孩，他很喜欢吃麦当劳，放学后总要买份薯条或汉堡吃完再回家。

　　但因为麦当劳太好吃了，总会引来一群大男孩跟他“讨”点来吃，最后小男孩根本没吃多少，非常不开心。

　　是不是很贱贱呢，这也让我想起了百事可乐和可口可乐广告大战其中一个的小男孩，爱喝可口可乐，每次都去售卖机买。有一天，可口可乐摆在最高的地方，他不够高买不到。后来他想到一个办法，他先买了两罐百事可乐，然后两只脚分别踩在上面，然后就够高买到可口可乐了。最后，他拿着可口可乐，开心走了，留下地面上可怜的两罐百事可乐的身影。

　　前几年的时候，汉堡王麦当劳俩人又撕了一回，是麦当劳先挑的事。他在法国一个公路边做自己的广告牌的时候，也顺便调侃了汉堡王一把博鱼中国。因为据了解，在法国，麦当劳拥有超过1000家公路旁的店面，而汉堡王却只有不到20家。所以，麦当劳在公路边竖了两块广告牌，其中一块广告很高很高，最高处写着“离最近的汉堡王还有258公里”，而旁边是麦当劳自己的，“离最近的麦当劳仅有5公里”。你说，你正在开车然后肚子饿了，你怎么选？太有心机了是不是？

　　不仅如此，更有心机的是麦当劳还请来演员并拍了建造这个广告牌的过程的TVC视频，放到社交网络上点击已过百万，真是太贱了!

　　汉堡王当然很生气啊，但它也不是省油的灯啊，毕竟最爱搞事也最会搞事的是他啊。而他的反击也非常漂亮，堪称撕逼回应的神作。汉堡王把麦当劳那支广告片的主角请来，按照麦当劳那个广告片重新拍了一遍，但是，修改了结局。汉堡王的结局是，那对夫妻走进了麦当劳，但是只是买了杯咖啡，并且跟服务员说“先提下神，毕竟我们还有很远的路要走”。

　　同时，汉堡王也在推特上直接@了麦当劳，原文翻译过来就是：“Hey，@麦当劳兄，视频的结尾应该是这样的。”麦当劳引起为傲的2000家门店变成了通往汉堡王的中转站。非常完美的回击！

　　这是2015年汉堡王挑的事。适逢9月21日是世界和平日，汉堡王想着和麦当劳撕逼也撕了那么多年了，要不咱俩来个休战一起合作开一家联合餐厅吧。

　　然后，汉堡王非常有诚意的向麦当劳发出邀请，特地选择麦当劳总部所在地的报纸，《纽约时报》和《芝加哥论坛报》，各发了一封公开邀请信，灰常真诚的邀请麦当劳一起做件大事。

　　视频里首先讲了选址的问题。因为麦当劳的总部在芝加哥而汉堡王的总部在迈阿密，所有汉堡王特地将地址选在两座城市的中间，也就是亚特兰大市。

　　然後是餐廳、包裝和店員設計。所有設計都充分考慮融合了兩家公司的標誌性顏色（麥當勞的正紅色與漢堡王的淺咖啡色），還加上了“和平一日” 組織的Logo。

　　视频最后，汉堡王负责人说：“我们只希望贵司提供几個麦当劳人员，协助我们的员工组合这些食材。让我们用牛肉终结恩怨吧。”

　　此外，他们还请到了“世界和平日”的创始人Jeremy Gilley先生，他也在视频里为汉堡王说话：“这样大规模的企业行动将会引起巨大关注，而关注引导行动，而行动能夠挽救生命。”

　　没想到，麦当劳却委婉的拒绝了。他高冷的表示说“这是了不起的构想。麦当劳和汉堡王之间是友好企业竞争的关系博鱼中国，與戰爭的真正痛苦磨難並不相同。两大品牌可以采取更大的动作对世界和平贡献力量，而汉堡王或许愿意加入麦当劳正在从事的、更有意义的全球活动。”

　　其实就是说“你自己玩吧，恕不奉陪”。我估计麦当劳心里琢磨着，“这主意是你想的，我要是跟你合作，最后功劳肯定都在你身上，消费者都感谢你，这样的事我才不干”。

　　对于麦当劳的回应，网友显然是不买账的，纷纷表示说麦当劳太小气，对麦当劳太失望了。一面倒，漢堡王徹底赢得了。

　　这个事件越闹越大，也吸引了广泛媒体没完没了的跟踪报道。后来还吸引了其他的汉堡品牌，“这么有意义的事情麦当劳不跟你玩，我跟你玩”。

　　而到了最后，汉堡王在9 月21 日当天真的在亚特兰大（一开始跟麦当劳提议的地点）开了一天的快闪店，限量发售了1500 份“世界和平汉堡”。

　　这一仗，汉堡王先声夺人，可以说是从头赢到尾，赚足了。整个营销最终获得超过80 亿次曝光，并且获得了2016 年戛纳国际创意节平面与出版类和媒体类两项“全场大奖”。

　　今天分享的第2个案例，是汉堡王去年做的。这次不是跟麦当劳撕逼，而是调戏谷歌。反正，不断调戏别人就是他的人设。

　　简单科普一下背景：谷歌于去年秋天推出了名为Google Home 人工智能管家。它可以用语音唤醒，并自动回答主人刚刚提出的问题，十分聪明。

　　而这个机器，一般都是放在电视机旁边的。这一点，被狡猾的汉堡王注意到了，他们想到可以利用这个，琢磨着能否用声音去唤醒谷歌这个机器人，然后变成汉堡王的又一则广播广告呢？

　　于是，汉堡王拍摄了一条只有短短15 秒的电视广告并做了大量投放，广告里玩了一把“高级黑” ，服务员小哥说：“接下来你会看到一则15 秒的汉堡王广告。但是很遗憾，因为时间有限，我们没办法把它的新鲜食材一一解释清楚，但我有一个好办法。OK Google, 什么是皇堡？”

　　语音刚落，电视机外的所有米国人民家里的谷歌小管家就被唤醒了，开始自动的播报汉堡王皇堡的维基词条，原本15 秒的电视广告愣是变成了电视之外超长超详细的专场解说。

　　这是广告史上第一个使用声控技术、利用别人家的智能机器为自己做广告的案例。网友们都被汉堡王这个机智的点子和不要脸的做法给折服了。触发了各色人等涌入维基百科，按照自己的想法修改皇堡的词条，这其中包括了众多恶作剧。导致维基百科不得不暂时关闭对该词条的修改功能，来阻止疯狂的网友们继续调戏家中的谷歌小管家。

　　当然，莫名中枪的谷歌在发现自己被“利用” 之后，立刻修改程序，在短时间内了这则广告的音频。但没想到逗逼汉堡王还留了个大招，一口气放出了N 个“变声” 版本，简直拦都拦不住。没过多久，谷歌就开发升级了 Google Home 的语音识别功能——让它只能识别6 个人的声音。

　　这则广告成为汉堡王品牌历史上最受关注的视频，在首次放送的48 小时内，它获得1000 万次的浏览量，登上了各大社交网站的热搜。赚得了相当于3500 万美元的免费媒体报道，并创造了500％的品牌价值提升，简直爽歪歪。

　　对于汉堡王的这次营销战，戛纳评审点评道：“这正是我们想看到的创新商业解决方案。它直达你家的客厅，并让你措手不及。这个想法独一无二，令人印象深刻，简直是对技术最好的‘滥用’。”

　　汉堡这又一个近乎“神作” 的营销案例斩获了戛纳国际创意节直销类别的全场大奖，并赢得了 2 金3 银3 铜的惊人好成绩！

　　关于这个脑洞最大也最爱搞事情有着贱贱性格的品牌，还有很多的好创意。他不仅仅喜欢怼对手，有时候连自己都怼。下次有机会一次过完整总结汉堡王历年来的众多好案例。

　　比如最受欢迎的吐彩虹（puke rainbow) ，你像傻子一样张开嘴才能出现这个滤镜。你能看出这里面哪个是金小妹么？还有又丑又萌的小狗脸、吐司脸。

　　当你以为 Snapchat 已经是最会玩的公司之后，它忽然声称：我们不是 Snapchat 了，因为我们不仅仅能 chat，还可以是相机公司，我们现在要卖智能墨镜 Spectacles。

　　第一次看见这个墨镜的时候，我觉得它很幼稚，圆圆的造型，塑料感，颜色又过于艳丽。相比 Google Glass 那样的高科技智能眼镜，这就是一个玩具罢了。你可以摁下墨镜侧边的按钮，录下来 10 秒钟的短视频，通过 wifi 直接上传到你的 snapchat 账号上。这一个玩具竟然还卖 129.99 美元。

　　墨镜刚推出时，他们不在网上卖，而是搞了一个自动贩卖机，全世界只有一台，随时移动，售卖地点还保密。每天早上，贩卖机的位置会在 Snap 的官网上公布，到了晚上，它就去睡觉了。

　　这台自动售卖机叫 Snapbot，外形是非常鲜艳的亮，限时 24 小时售卖，每在一个地方出现，都会排起长长的队。第一天，他们把 Snapbot 悄悄扔在离公司总部很近的一个停车场里。第二天，Snapbot 出现在了 Big Sur，那是加州 1 号公路中的一段，这段路一侧是悬岩，一侧是海岸，有着丰富的动植物资源，是加州最美的公路，当天的价格就炒到了 600 美元一副。开卖的第四天，这个玩具在 Ebay 上被炒到 5000 美元一副。

　　Snapbot 每次会在哪儿出现都是保密的，而且最后出现的位置都是出人意料的。比如在纽约第五大道上，在洛杉矶，在曼哈顿苹果旗舰店旁边，在大峡谷...... 想买的人都会去官网上等着下一个售卖地点揭晓，有时候要等上两周。

　　每个抢到 Spectacle 的人都迫不及待地在社交平台上晒图， Youtube 上关于墨镜的开箱视频有 10 万多条，最火热的视频点击超过 84 万。

　　从一开始，Wufoo 就不甘于做一家普通的在线表单公司，而是一家能与用户一起成长并成功的公司。Wufoo 希望做一家有爱的公司，做出用户热爱的产品。

　　最早的时候，Wufoo 办过一个编程大赛，让用户来参与开发他们的 App，想在市场营销上制造一点声势。互联网公司办线上比赛的时候，送出的一般都是 iPhone、XBox 这些常见的奖品，而 Wufoo 为了展现极客精神，找了一家动漫周边公司，定制了一把巨型斧头（真的很大），把它作为奖品。这个斧头点燃了所有极客们的，本来 Wofoo 只是想用这个比赛来提高用户的参与感，没想到大家热情太高，吸引来了很多编程大牛，最后他们居然成功地让用户们帮自己开发完成了 iOS 和安卓版的 App。

　　现在品牌营销有很多都走快闪店的路线，但很多快闪店也没有特别大的创意，可能只是在颜值上比普通的店更注重了一些，但是雀巢最近在加拿大开的快闪店的思路与产品很契合：

　　6月9日，雀巢旗下的速溶咖啡品牌Nescafé在加拿大多伦多的皇后西街开了一家快闪咖啡店Nescafé Coffee Taproom。营业时间是从上午9点至傍晚7点，直到6月28日营业结束后关闭。

　　1.重点在于推销产品，所以顾客必须自己携带Sweet & Creamy速溶咖啡，在门口的扫描系统扫描包装袋之后，才会被准许进入这家快闪店。

　　2.和客户拉近距离：你可以自带咖啡杯，也可以直接在店里取一只写了名字的一次性纸杯，然后自己去用热水冲泡速溶咖啡。这些杯子带有一些调侃星巴克的成分，因为星巴克的店员总是被诟病写不对客人的名字。所以雀巢咖啡提前写好了50个诸如Tomoss（Thomas）、Oliviea（Olivia）之类的错误名字。

　　3.体现公司未来的转型方向：与其说这间Taproom是“咖啡店”，倒不如说更像是办公空间。雀巢咖啡显然想要强调速溶咖啡和办公属性之间的需求和联系。这一点从门店的装潢设计上也能看出来。杯子被排列在墙壁上，然后是一个装了十几只水龙头的吧台，选用的沙发、桌椅和原木色地板更像是一家公司休息区和茶水间的配置。某种程度上，这也是雀巢咖啡对“第三空间”这个概念的另一种设定和呈现。

　　4.创意最重要！这家店里既没有咖啡师，也不卖咖啡。唯一提供的产品是热水。需要客户自己去做咖啡。

　　创意的「意」字本身包含很多。«说文解字»云：意，志也。何为「志」？志在四方，泛且空。「意」却也因此而更显包容。

　　创意是个球，它圆融，吸纳所有，联通一切。无论好、坏、美、丑、机智、愚钝……创意统统揽入怀中，再全面释放。

　　创意同时也在创「异」，「异」者，催化「议」也。创意总是乐于吸纳任何神秘、诡异、古怪、独树一帜的成分，创意要的正是异于平常、颠覆以往。

　　这是美国广告人埃德•麦凯布（Ed McCabe）为美国鸡肉加工企业珀迪尤（Perdue）创作的一则文案。标题下方，三只鸡系着餐巾围坐在餐桌旁。广告以「我的鸡吃得比你还好」为题，描述 Perdue 鸡吃的到底是什么——纯黄玉米粒、大豆粉、金盏菊花瓣，这些人类称为健康食品的东西。不仅如此，Perdue 鸡只喝新鲜的山泉水。

　　我之所以对 Perdue 鸡的饲料如此考究，原因非常简单：一只鸡吃什么，它就是什么。正因为它们吃得好，Perdue 鸡才一贯保持鲜嫩、多汁、美味，更使它们拥有不同凡响的、健康的金光泽。

　　你能感受到埃德•麦凯布的文字正在一步步地逼近你，说服你。「MY CHICKENS EAT BETTER THAN YOU DO」（我的鸡吃得比你还好），第一眼看到这句话，认为你一定会震惊并否定，不可能。如果标题只是「我们选用的 ×× 鸡，是全球广泛使用的鸡种，绝不添加激素」，那么读者对这则文案的阅读也会就此结束。

　　独特的标题能驱使人的好奇心，好奇心使人产生阅读文案内文的，虽然有时候这可能只是为了找出反驳标题的论据。

　　当然，别给读者反驳的机会。读完这则内文，首先读者不得不承认，是的，你的鸡吃得确实不错；或许有些人也会迟疑一下，好吧，吃得比我好，我一般喝自来水，你的鸡吃的东西听上去都很高级。

　　由此可见，有争议的创意不见得一定是最佳的创意，但它一定是成功的创意。制造争议，本身就是创意的一步棋。

　　创意是个球，悄无声息地滚动在多个维度的复杂空间里。要捕捉它，也许需要的是一把造型诡异的钩子。一个令人绝望的事实是，创作人都在用着近乎雷同的工具：我们认知中几乎全部的文案创意，都盗用着当初创造文字的那一群人的创意，即所有的新鲜文案都是在摆弄古旧的东西。

　　为美国总统撰写过演讲稿的«纽约时报»专栏作家威廉•萨菲里（William Safire）曾经列出英文写作的 17 条戒律，其中的最后一条即是：「Lastbut not least，avoid cliches like the plague．」（最后一点，像远离瘟疫一样远离陈词滥调。）