博鱼中国从王力宏与娃哈哈说起中国商业广告代言史20年顺着王力宏与娃哈哈的代言，我们往回看，那些曾经耳熟能详的广告浮现在脑中，包含着不少人的青春回忆。

　　估计80后应该对旭日升这个品牌很熟悉，它开创了中国茶饮料的先河，推出中国第一款碳酸红茶饮料，首创“冰茶”概念。

　　而在创业之处，旭日升就深谙电视广告的魔力。1990年，旭日升邀请了双胞胎兄弟组合“楚奇楚童”作为代言人。

　　当时楚奇楚童是内地第一个兄弟组合，有“内地小虎队”之称，二人更是凭借旭日升的一只冰茶广告曲《越飞越高》红遍两岸三地。

　　青春、活力的形象加上动感十足的舞蹈，配上简单上口的广告曲，“越飞越高”成了不少人童年的记忆。

　　后来，旭日升复制了同样的套路，又请了刘德华、羽泉，也是将冰茶与歌曲相组合，尤其是刘德华的那个广告，甚至给人一种看MV的错觉。

　　其实，从楚奇楚童的例子中，我们还可以看的一个有意思的想象，那就是与现在明星成名后再代言商品不同，那个年代广告也能捧红一个人。

　　80年代中期，一句广告词广为流传，燕舞，燕舞，一曲歌来一片情，忍不住就要喊上几句。

　　这则广告让当时名不经传的苗海忠火遍大江南北，其活力四射的形象，被冠上了燕舞小子的称号。

　　后来他在《还珠格格》里当过龙套“大内侍卫”赛威，《雍正王朝》里扮演过“九阿哥”爱新觉罗胤禟。

　　旭日升、燕舞收录机代表了当时的一种电视广告类型：以动感、青春形象加上郎朗上口的广告语，对于当时的人们来说，很新鲜，很有趣。

　　广告片描述了一段令人唏嘘又欣慰的爱情故事，简短的故事通过现实—回忆—现实、虚虚实实电影叙事方式的讲述，将男女主人公从相识、相恋、分别和结合描绘富有情感和意味。

　　影片的背景音乐用到了中国传统的京剧元素，呈现出一种古典和传统文化的美感。服装道具讲究，色调，既符合时代又呈现出自己的文艺和优雅格调。

　　不同于直接叫卖产品，这类广告通常传递出温情与感动，产品是串起故事的其中一个要素。甚至有时候，观众都忘了这是一个广告。

　　黑芝麻糊哎-------小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香!抹不去，那一缕温暖的儿时回忆!

　　从98年开始，王力宏代言娃哈哈，广告无处不在，几乎每个人都会唱：我把你当作我的空气...大声说我爱的就是你，就是你...娃哈哈纯净水！

　　直到2018年，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉上任娃哈哈品牌公关部部长后不久，才换掉了王力宏。

　　1994年，小霸王推出第二代电脑学习机，同时重金聘请成龙拍广告，其“望子成龙小霸王”广告词家喻户晓。

　　据公开报道，小霸王在1994年营收超过4亿元，销量突破百万，占据国内80%市场份额；到了1995年，小霸王年度营收翻升至10亿元，和娃哈哈相当。

　　1995年，段永平出走，创立了步步高。段永平也用了同样的套路，请了当时大火的动作明星李连杰代言VCD产品，后来还请了施瓦辛格拍电视广告。

　　无论是小霸王还是步步高，它们的广告其实还有不错的观赏性。李连杰大秀功夫的“真功夫系列”，有剧情有真表演；成龙的“望子成龙篇”充分展现了其喜剧特质，同时很好的展现了小霸王的用途。

　　可以说到这里，上文提到的几个广告代言案例，有以下几个特点：故事性、明星表演、画面感强、可观赏性高。

　　说实话，那个时候的药品广告真不少，代言人有赵本山（泻立停）、老戏骨杜雨露（亮甲）、老演员李丁（新盖中盖）、张国立（六味地黄丸）……

　　当时明星代言药品和保健品很普遍，就以修正药业为例，曾经的代言人包括孙红雷、张丰毅、陈建斌、林秒可、徐峥、林永健、张瑜、范明、陈小艺、何琳等明星，代言了斯达舒、肺宁颗粒、六味地黄胶囊、感愈胶囊等多款产品。

　　它相比一般的口号广告，更有传播性，甚至更加魔性，通过反复播放不断强化记忆，是某些人的童年回忆，也是一些人的童年噩梦。

　　严格意义上说，广告是在口号式广告上衍生出来的。它的叙事方法也很多样，有无厘头式（比如旺旺的一系列广告）、有无聊式（比如恒源祥）、口号进阶式（比如脑白金、步步高点读机），还有让人害羞式的（益达、妇炎洁、优乐美、肾宝片）……

　　所以在此后的很长一段时间，我们经常会在电视上看到类似的广告。甚至有的广告，连续播出了好多年，最多也就稍微有一点变化，形式还是一样。

　　再讲下一阶段的广告代言时，有一个小插曲要单独拿出来说，那就是以老干妈、王守义为代表的“我为自己代言”。

　　上电视、请明星博鱼官网、砸广告，确实是一个能快速曝光的传播手段，但是也有一些企业选择“我为自己代言”。

　　文峰的陈浩也是90年代创业，与老干妈、王守义十三香一样，将个人肖像当做了产品标识，自己为自己代言。

　　另外，福耀玻璃的创始人曹德旺虽然不是名义上的代言人博鱼官网，但是其在中国企业家中拥有极高的声望。他热心公益，被称为中国首善。从1983年第一次捐款至2020年，曹德旺累计个人捐款已达110亿元。

　　曹德旺的采访和讲话片段频频出现在短视频平台。其实在外界看来，福耀玻璃不需要代言人，谁都无法替代曹德旺。他就是事实上最大的代言人。

　　但是能够感受到的是，这时候的广告在宣传产品时更加直接，明星代言也更加普遍，故事性的广告片不多了。

　　比如海飞丝的代言人就有：王菲、郑伊健、梁朝伟、王力宏、周迅、范冰冰、、徐若瑄、陈慧琳、甄子丹、张艾嘉、 董洁、倪妮 、彭于晏、蔡依林、姚晨……

　　另一个品牌印象比较深刻的是清扬。因为它的代言人当时有Rain、C罗，再个它是当时少有的主打男性洗发水的品牌。

　　以这类洗发水代言来说，其实表现手法无非是明星洗头加展示头皮，较为直接。当然这也和洗发水的产品特点有关。

　　2007年，韩国女神开始代言步步高音乐手机。在当时音乐手机算是一个手机全新品类。重要的是，宋慧乔曾迷倒了万千懵懂少年。

　　OPPO的广告也继承了步步高的格调，很有观赏性，而且在故事上通常是以靓男靓女偶遇的叙事形式，充满浪漫性的叙事对青春期的少年们很有吸引力。

　　而与此对比，金利手机当年也是请了刘德华做代言，但是少了点味道。广告语偏口号化，“如金品质，自然傲立天下，金立手机，金品质，立天下”。

　　周杰伦作为华语乐坛的天花板，代言的品牌其实不算太多。我们熟悉的代言品牌有中国移动动感地带、美特斯邦威、优乐美奶茶、可比克薯片、英雄联盟等。

　　上述这些代言其实也能理解，基本受众都是年轻人，但周杰伦有一个让人觉得比较奇怪的代言，那就是爱玛电动车。

　　再个就是格力的掌门人董明珠。大家都知道格力此前的代言人是成龙大哥，但在2014年，董明珠自己当起了代言人，无论是电视广告还是平面广告，董明珠成了格力的形象代表。

　　董明珠这样做不是为了省钱而已，董明珠曾谈及自己当代言人的原因，在她看来，明星并不能对产品负责，甚至有时是一种误导，自己当代言人就是要给消费者一个承诺。

　　事实上，董明珠这些年确实给格力带来了很大的关注度，无论是雷军打赌10个亿，还是各种言论，叫董明珠网红也不为过。

　　还是一个神奇代言是金嗓子喉片。相信很多人还记得罗纳尔多穿着金嗓子喉片的广告服，咧嘴一笑，极其魔性。

　　而据说当时，罗纳尔多并不知道要拍广告。2002年，金嗓子的掌门江佩珍以宴会的形式请了罗纳尔多参加，罗纳尔多稀里糊涂就穿上印有“金嗓子喉片”球衣，还拍了不少照片。

　　说实话，直到很多年后都没明白豹子和急支糖浆有啥关系，实在莫名其妙。但大家都爱看美女，这点倒是真的。

　　在2010年后，移动互联网进入到了高速发展阶段，智能手机开始迅速普及，人人网、微信、微博等应用迅速崛起，随之而来就是互联网公司的广告也多了起来。

　　2011年的杨幂因为宫廷穿越剧火得一塌糊涂，而大嘴美女姚晨已经是微博女王，是微博首个粉丝超过1000万的用户。

　　而两人广告上碰巧成为了对手，先是姚晨代言了赶集网，率先开启2.0，看看广告语“赶集了，找房子，找工作，找装修，找保姆，招宠物，买卖二手货，赶集网，啥都有”。

　　接着58同城就坐不住了，也上线了一个同样的广告，杨幂喊着“58同城，不用中介租房子，不花钱招人才，58同城，一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站。”

　　比如BOSS直聘的“找工作，直接跟，老板谈！找工作，上Boss直聘！升职！加薪！升职！加薪！”

　　互联网公司有个特点，那就是喜欢换代言人。这很好理解，就以手机厂商为例，经常一两款手机或几年换一个代言人。

　　以前的明星也有粉丝博鱼官网，但是现在移动互联网的快速发展，让粉丝与明星互动更加紧密，粉丝的消费能力也被看到有巨大潜力。

　　取而代之的是，现在明星代言有了新的组合拳。代言后常见的套路就是微博等社交媒体官宣，平时发一些品牌的相关活动，出席产品的发布会，还有线下海报等。

　　品牌也很少会专门拍摄电视广告了。从以前的一次性广告，到现在的持续互动，这是现在明星代言的明显变化。

　　越是顶流明星，代言的品牌越是多，翻车造成的影响也越大。而且这几年，对失德艺人的容忍度也在降低，一旦翻车很难翻身。

　　我们在上文提到的广告都是如此，代言人越有名其影响力一般来说更大，所以企业喜欢用名人做代言人，尤其是明星。

　　有时明星代言的能量十分巨大，能带火一个企业，就比如旭日升、娃哈哈、小霸王、OPPO、金嗓子等等，这样例子很多。

　　但事实证明，一个企业能否长久繁荣地生存下来，单靠明星代言是不行的。就比如的脑白金，还有各种夸大功效的医药和保健产品，都在被揭穿后慢慢消失了。

　　在特定的时代，一个企业的成功是多种因素促成的，就拿旭日升来说，它开创了全新茶饮料品类，是创新者、变革者，广告也做得好，天时地利的作用下取得了成功。

　　而随着市场越发成熟，代言人对品牌的影响力其实在下降，消费者的辨别能力也在不断上升，消费选择也更多。

　　娱乐圈门槛低了，俗话说林子大了，什么鸟都有。在名利笼罩下，一些人渐渐迷失了本心，游走在道德和法律的边缘。再加上社交媒体的发达，解决了信息闭塞的问题，发生在明星身上的事几秒就能被全国人知道。

　　但像董大姐这样的人能有几个，而且企业还得看自身实力，像陈欧也是自己代言人，聚美优品早已销声匿迹了。

　　或者有人说，虚拟偶像不挺好的，永远不会人设崩塌。但目前虚拟偶像的关注度有限，没有故事与积淀，几乎没有成功的案例。如果勉强说成功的也有，脑白金和旺旺。

　　就以英菲尼迪来说，上一任正派代言人是吴秀波，结果曝出出轨丑闻，今年又遇上王力宏，这算什么事。

　　沃尔沃和华晨宇，华晨宇有非婚生子女；东风日产和李云迪，李云迪嫖娼；奔驰转发杨笠相关推广，被部分男性网友。

　　加上近两年直播带货的火热，品牌开始自己招募主播，培养自己的IP，品牌与消费者的沟通更加畅通。

　　中国商业代言的20年，似乎走了一个轮回。从90年代的电视广告开始，明星代言日益流行，到近些年达到一个高峰。随着明星翻车事件频发，企业遇到了直播等新机遇，等来了摆脱过度依赖明星代言的机会，从过度追捧又将回归平静。