博鱼官网广告语的背后：农夫山泉7年没有点甜了康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

　　事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。

　　事实上，农夫山泉这个广告已经有7年没打过了，然而，在消费者认知当中，这句话还是像钉子一样深深的在那里扎着。

　　从「农夫山泉有点甜」、到「我们不生产水，只是大自然的搬运工」，再到「什么样的水源孕育什么样的生命」。一个品牌的发展，要有更为宏观的叙事能力与语言表达支撑。

　　我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。让我想起了依云，高价格要窄渠道、高势能渠道支撑。依云不只是在定价上的成功，更是在渠道上的成功。从这个路数来说，农夫山泉算是，降纬攻击。

　　不要谈创新，首先要会模仿，模仿就是创新。山寨不一定是贬义词，做起来就是正统、做不起来那才真是山寨——对于企业来说模仿就是创新，创新从模仿开始。伟大的艺术，来自于伟大的抄袭。

　　从上火、喝王老吉到怕上火、喝王老吉，一字之差真的火遍了大江南北。马斯洛需求中仅次于生理性需求的就是安全性需求。安全需求就是在——怕——上做文章。需求前置而非功能前置，这就不只是营销了更多的是心理。所以，什么是营销、怎么做广告，看你自己的层次了。

　　这是典型的功能前置，虽然谈不上好。但是20年了没变过，流水的明星铁打的广告语，再不好也因为时间的沉淀立住了。

　　为什么海飞丝会成，还是不断广告传播、不断向消费者告知的作用。你的广告能坚持3年不变吗？能坚持5年不变吗？能坚持10年不变吗？我想对于大部分企业来说回答是——不能。

　　为何不能，因为总想求新求变、总想着敢为天下先，却恰恰的忘记了——不变的才是价值，不变的才有可能创造价值。

　　大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之，而是企业主自说自话。这个广告真好，而不是这个产品真好，对企业而言侮辱性极强。一句广告语，并不是想出一句漂亮话而是：洞察、洞见、词语的组合。

　　一个好的广告语首先是销售语，是产品购买理由的广而告之。要从需求、竞争出发，围绕着产品组织语言，而不是围绕摸不着、看不到的情绪、情怀。广告的功能是信息放大，投放广告就是放大产品的购买理由。

　　要么激发潜在的需求（怕上火、喝王老吉）、要么明确竞争替代关系（高档装修，不用大理石，就用简一），进而达到两个目的：传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由。

　　首先是需求的洞察，有了对需求的洞察，才有竞争的洞见，最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题博鱼中国。脱离了洞见的广告，就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的，广告人也不是艺术家、是手艺人，以需求为始，到购买理由为止。

　　另外，做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题，很简单因为投放是有费用的，无论是资源的置换还是真金白银的买卖。

　　整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账博鱼中国。最后，是个重复问题，没有重复就没有记忆与认知，遗忘是人的天性。

　　纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是品牌。

　　广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

　　“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”，自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面，这时候已经不用反复提需求的问题了，消费者需要的是选择理由，提供解决方案。

　　在具体的场景下，需求已经变得再明确不过了，需要的就是解决方案，要么是产品博鱼中国、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景，发现场景、占据场景，提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

　　生意的竞争是品类、特性词之争，广告语的本质是占据品类词、占据特性词，所有套路的形式、创意的发挥，要符合内容的本质。本质就是：占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑，百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

　　生意的第一问，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由，这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。

　　最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。

　　把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。

　　比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜，而不是只停留在180的晒；充电5分钟，通线小时，传递的背后是快充；27层净化，背后是纯净水的净。