博鱼官网王老吉广告专业策划专项方案doc王 老 吉 推 广 策 划 书 策划人：xxx 策划导师：xxx 策划时间：-6-19 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一 市场分析 4 同类产品: 4 二 目标用户分析 5 2.2 目标用户特征及类型 5 2.3 购置动机; 1、出去旅途饮品 5 2.4 目标用户获取信息渠道 6 2.5 目标用户对本产品刺激敏感点、用户爱好 6 三 企业资源分析 6 四 SWOT分析 6 六 推广方案 8 6.1 营业推广方案 8 超市促销 8 6.2 广告推广方案 。 8 网络营销和推广 8 6.3 公关方案 8 6.3.1电视节目、报纸期刊 8 6.3.2 咨询服务 9 七 推广经费预算 9 序言 伴随中国城市居民生活水平不停提升，大家对饮料消费需求也发生了显著改变。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而期望饮料能提供如降火、美容、补充中必需微量元素和健身等附加部分保健功效。含有特定功效饮料将会 成为以后饮料行业中又一个关键细分市场 近几年饮料市场规模在不停增大，消费者喝饮料数量有所增加，饮料市场容量在不停扩大，整个饮料行业市场前景看好。现在饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，和果汁饮料四大品类。据相关数据显示，在1999年至饮料市场黄金成长久间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲博鱼中国，已连续两个年度负增加；新功效饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为显著还要数果汁饮料。 王老吉凉茶是中国凉茶领军品牌，是广东凉茶文化代表。凉茶是广东、广西地域一个由中草药熬制，含有清热去湿等功效“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明 于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。 一 市场分析 依据调查，发觉红色王老吉直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显著不含有“预防上火”功效，仅仅是间接竞争者。威胁：在两广以外，大家并没有凉茶概念，而且，内地消费者 “ 降火 ” 需求已经被填补，大多是经过服用牛黄解毒片之类药品来处理。作凉茶困难重重，做饮料一样危机四伏。假如放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料，以康师傅、统一为代表茶饮料、果汁饮料更是处于难以撼动市场领先地位 同类产品: 以百事可乐、可口可乐为代表碳酸饮料品牌文化和特征（可口可乐） 专题：“渴望无限出色足球”、“音乐无限” 价格：3 营销方法：配合促销活动，使喜爱时尚自信新一代接收百事， 采取揭盖赢奖 广告形式：值得一提还是形象代言人使用，百事可乐代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当初流行乐坛最刺眼明星，百事可乐毫不吝啬全部启用，甚至把在欧美广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土审美需要，极大提升了百事可乐在中国品牌影响力。 广告媒介：电视广告 广告内容：百事可乐又投入500万美元聘用了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐销售量就开始上升。 以康师傅、统一为代表茶饮料、果汁为代表（康师傅茶） 1）专题：愉快是自找 2）价格：3元 3）营销方法：配合促销活动，采取揭盖赢奖 4）广告形式：值得一提还是形象代言人使用，康师傅冰红茶代言人有谢霆锋、任贤齐王力宏、张惠妹、弦子等全部是是当初流行乐坛最刺眼明星，以适应中国本土审美需要，极大提升了百事可乐在中国品牌影响力。 5）广告媒介：电视、网络广告 6）广告内容：康师傅特邀流行嘻哈（Hip-Pop）团体大嘴巴进行产品代言，其展现清新、动感、活力成为康师傅冰红茶全新形象。 二 目标用户分析 目标用户：南方人及重视养生保健人为关键消费人群，王老吉在北方关键还是做形象，意在培养大众喝凉茶习惯！ 2.2 目标用户特征及类型 现阶段应以下述对象为主：⑴重视养生上班族⑵有一定经济基础中老年⑶年轻业务人员⑷高级职员⑸从事公关工作人员⑹城市个体户⑻来华旅游、出差人 2.3 购置动机; 1、出去旅途饮品 2、餐桌饮料 3、日常饮用 2.4 目标用户获取信息渠道 （1）电视（时尚广告） （2）网络（QQ、微博、等） （3）路边广告牌 2.5 目标用户对本产品刺激敏感点、用户爱好 结合时尚、动感十足广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” 红色王老吉作为第一个预防上火饮料推向市场 伴随生活水平提升越来越多人追求健康生活 三 企业资源分析 加多宝集团是一家以香港为基地大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设置生产基地。在取得“王老吉”品牌经营权以后，其红色王老吉饮料销售业绩连续六七年全部处于不温不火状态当中。凉茶是广东、广西地域一个由中草药熬制，含有清热去湿等功效“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地  四 SWOT分析 优势分析 在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称, 印度。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。 劣势分析 红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接收它作为一个能够常常饮用饮料。而在另一个关键销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去急忙时尚。 机会分析 在研究消费者对竞争对手见解中，发觉红色王老吉直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显著不含有“预防上火”功效，仅仅是间接竞争者。 威胁分析 在两广以外，大家并没有凉茶概念，而且，内地消费者 “ 降火 ” 需求已经被填补，大多是经过服用牛黄解毒片之类药品来处理。作凉茶困难重重，做饮料一样危机四伏。假如放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料，以康师傅、统一为代表茶饮料、果汁饮料更是处于难以撼动市场领先地位。 五、广告目标 （1）经过广告活动，在十二个月内市场拥有率提升10%—15%。（2）使王老吉饮料著名度再次居领先水平 （3）市场拥有率在中国赶上和超出茶饮料及果汁饮料 六 推广方案 王要有计划发展，取得更大成绩，我们要以一系列活动推广王老吉在饮料行业拥有率，其中包含广告推广方案、营业推广方案、公关方案 。 营业推广方案 超市促销 定时在大型超市进行促销活动，扩大影响 广告推广方案 。 网络营销和推广 在现在社会上，网络已经成为我们生活一部分，是我们联络和交流关键工具。伴随网络发展，它逐步成为推广宣传一大利器。 具体操作： （1）王老吉善于利用团购、微博、QQ等媒介来推广宣传。 （2）在贴吧、论坛等公布相关王老吉布上火消息博鱼中国。 6.3 公关方案 6.3.1电视节目、报纸期刊 1、电视广告选择消费者认为日常生活中最易上火五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中大家在快乐享受上述活动同时，纷纷畅饮红色王老吉 、结合时尚、动感十足广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促进消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而造成购置。3、宣传关键突出王老吉是“预防上火饮料”，其独特价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 4、在温州当地电视台生活类节目中上一期美食节目。 5、寻求当地著名医师进行专访，报道一期相关王老吉对饮食有帮助文章。 6.3.2 咨询服务 增设王老吉询服务专线，将专线宣传出去。 七 推广经费预算 项目 单价 预算价（元） 合 计

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