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　　评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40写作规范性30论述逻辑性中国农业大学现代远程教育课程名称：广告策划与创意论文题目：王老吉广告品牌塑造研究学生姓名**勇W3学习中心江苏牧院继续教育学院2011年中国农业大学网络教育学院制此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40写作规范性30论述逻辑性30论文编号：07王老吉广告品牌塑造研究摘要：广告是品牌塑造过程中不可或缺的手段，是一种有效的促销形式，什么样的广告最吸引人呢？通过平时的观察，不难看出，深受观众喜爱的广告，必须是变化的、有吸引力的，而千篇一律的广告总是被人们厌倦。与之相反的是，品牌要想在激烈竞争的市场中占有一席之地，就必须在消费者心目中树立稳定的品牌价值内涵，并要长期积淀下去。关键词：品牌塑造广告王老吉1.品牌塑造概念品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。2.王老吉广告品牌塑造案例分析一个成功的广告会大大的助推塑造一个成功品牌的进度，一个成功的品牌在当今的市场中就意味着一个企业的成功。品牌塑造更是影响企业成功的重要因素，广告的作用也就显得越来越重要和突出。在产品形成品牌的过程中，广告虽然不是惟一的途径，但却是最有效的手段。谈到王老吉，人们总会联想起他的广告语“怕上火，喝王老吉”。2003年王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的行列。以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关，2010年销量触及120亿元。2.1重新定位对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难被全国消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致在销量上无法取得突破。为此，公司特聘请了顾问公司进行重新定位。任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。”最终王老吉确定了自己的定位：首先明确在“饮料”行业中竞争优势，竞争对手是谁？竞争优势就是“预防上火的饮料”，竞争对手应是其他饮料。所以就有了吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球易上火，喝王老吉一说。确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌定位进行积累。2.2品牌定位的推广在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快博鱼官网、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。为了能够更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。塑造品牌三宝的第一个法宝是广告语。广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再投入巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料博鱼官网，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示博鱼官网，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对王老吉“是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为王老吉的重要销售传播渠道之一。这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——线.广告在品牌塑造中的作用3.1品牌广告能提高品牌知名度广告依靠大众传媒的力量，可以在短时间内有效的到达广大受众来提高知名度。一般来说，知名度与销售量呈正比。默默无闻的产品是无人问津的，所以知名是成功的必要条件。高知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证，特别是在食品安全事故四起的今天。3.2广告能培养消费者对产品忠诚度。产品忠诚度是某种产品在公众中受欢迎的程度的体现。研究表明：成功广告三分之二的效果是提高品牌忠诚度。品牌忠诚的消费者的特点是，经常性的重复购买，建立口碑等等。这些行为，直接或间接促进了销售额的增长。品牌忠诚是品牌价值中最重要的资产。如果没有忠诚的消费者，品牌不过是一个仅供识别的符号罢了。3.3品牌广告能深化品质认知度。品质认知度是指消费者对某一品牌的整体印象。广告对消费者在品质认知过程中的作用在于从认知到信服的升华、美化产品的品质。4.结束语品牌塑造是一个系统工程，不是单靠广告就能成功的，需要其加强内功的。但是不可否认广告在塑造品牌时发挥的巨大作用。特别是成功的广告定位成为了品牌塑造的成败的关键。综上所述，只有正确的广告定位才能使其广告所传递的信息有别于其他品牌，才能使自己的广告给品牌塑造添砖加瓦。参考文献：1、韩光军。《现代广告学》北京首都经济贸易大学出版社2000。2、刘海贵，陈培爱。《新闻传播精品导读广告与品牌卷——案例精解》上海复旦大学出版社2005.10.3、黄丽慧。《试论广告定位》北京商学院学报1998,(6)。4、许云斐。《品牌广告浅析》兰州商学院学报2005,(4)。

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