博鱼官网王老吉广告效果研究 1王老吉广告效果研究摘要：王老吉创造了短短几年内就实现从一个地方性品牌成长为全国性品牌的神话。而在这中间广告发挥了十分重要的作用。那么广告是怎么发挥作用的呢?取得了怎样的广告效果呢？本文认为进行王老吉广告效果的研究对于进一步发展我国的广告理论以及进一步的推动我国企业的广告实践都具有十分重要的意义。因此在考虑到研究本课题的意义的基础上，本文的研究目的就是找出王老吉广告取得的广告效果，并研究王老吉广告取得如此效果的原因，然后老吉广告中还应该注意的事项以及对其他企业进行广告设计的启示。为了搞明白这个问题，笔者多次通过图书馆和网络等方式阅读了大量的文献，查阅了大量的资料，做了大量的笔记，并且与导师以及同学进行了广泛的探讨，耗费了笔者大量的精力，终于取得了一些研究成功。通过研究笔者认为王老吉的广告是取得了良好的效果的，推动了其销售额的迅速增长和品牌价值的迅速提升。王老吉的广告之所以能够取得如此好的广告效果，是因为王老吉对自己的产品进行了十分准确的市场定位，并且在广告的投放中运用了十分恰当的广告策略，在广告的设计中运用了富有特色的广告创意。通过研究笔者还认为王老吉广告中存在着广告词显示的艺术表现力十不够；只注重对红罐王老吉的宣传，而没有适时的宣传王老吉的其他产品以及可能造成公司生产管理跟不上销售发展等方面的问题，最后得出了重视自己产品的定位；广告宣传要做到针对性；做广告宣传时要注意运用一定的宣传策略三点启示。关键词：王老吉；广告；效果；原因；启示论文类型：1、前言...............................................1.1选题意义1.2王老吉凉茶简介2.1近些年以来王老吉投放的广告类型2.1.1电视广告2.1.2户外传统POP广告2.1.3餐饮渠道方面的广告2.1.4室内广告2.1.5促销活动2.1.6公益活动3.2恰当的广告策略103.3.富有特色的广告创意124、王老吉在广告上应该注意的问题......................155、王老吉广告成功对其他企业的启示....................166、结论与展望........................................17致谢：...............................................18参考文献：...........................................181、前言1.1选题意义进行王老吉广告效果这个选题的研究，具有重要的理论意义和实际方面的意义。从理论上来讲，老吉凉茶本来是一个地方性的药饮品牌，但是王老吉通过合理的运用广告策略，在短短的时间里却使得王老吉从一个地方饮料品牌成为了一个全国性的品牌，这本身就是一个广告营销上的奇迹。因此研究王老吉广告成功的原因，对于丰富我国的广告理论具有十分重要的意义。从实际上来讲，王老吉从一个地方品牌借助广告的作用，成长为一个全国性的品牌，总结广告的成功经验以及其中存在的问题，对于王老吉下一步的发展具有十分重要的意义。同时总结王老吉广告营销的经验，对于我国其他的企业如何的运用广告实现自己企业的发展也具有十分重要的实践意义。1.2王老吉凉茶简介凉茶是发源于我国广东、广西地区的一种由中草药熬制的具有清热去湿等多种功效的“药茶”。在我国有多个品牌的凉茶，如王老吉、和其正等等，而在这些众多的老字号凉茶中，又以王老吉凉茶最为著名。王老吉凉茶兴起于清朝道光年间，据相关文献记载王老吉凉茶是由太医院院令王泽邦于1828年创立的，从创立之初到今天已经有184年的历史了，经过这些年的发展，王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”的美誉。到了近代，由于上的原因，王老吉凉茶被一分为二。在中国地区，王老吉的品牌被老吉药业股份有限公司所有，也就是广药集团；在中国以外的国家和地区，王老吉品牌为王老吉的后人所拥有。目前加多宝公司经王老吉药业也就是广药集团特许在中国地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。这也为今天吵得沸沸扬扬的红罐王老吉所有权之争埋下了伏笔。但这是后话，本文在这里对这个问题将不予以重点的讨论。2、王老吉广告取得的效果从王老吉创立之初到2002年的170多年间，王老吉一直属于一个地方性的凉茶品牌，为了实现自己凉茶销售额的提升，王老吉凉茶找到广告公司，在广告公司的精心设计下，王老吉公司进行了多类型的广告投放博鱼中国，并且取得了不错的广告效果。接下来，本文将对这个问题进行详细的论述。2.1近些年以来王老吉投放的广告类型2002年开始，王老吉在专业广告公司的协助之下，通过多种媒体，在不同的场合投入了大量的多种类型的广告。2.1.1电视广告红罐王老吉的电视媒体广告选择主要是锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域，如广东和浙南等地区的强势地方的媒体，在2003年的几个月里就一举投入4000多万元的广告费，做了各种场景的广告。综合来看王老吉在电视广告中总共选择了五个场景，一是吃火锅的场景；二是通宵看球的场景；三是吃油炸食品薯条的场景；四是烧烤的场景；五是夏日阳光浴。这五个场景是人们日常生活中最容易上火的五个场景。在这些电视广告画面中，人们在开心享受生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，同时广告的背景中还在用时尚、动感的的广告歌在反复的吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这样就使得人们在进行上述活动的同时很容易的就会想到王老吉，从而引起购买的，并且将这种购买的转化为行动，推动王老吉的销售额在短时间里就得到了迅速的提升。2003年11老吉在发现电视广告的威力之后，更加坚定了进行广告投放的决心，并斥巨资购买了中央电视台2004年的黄金广告时段。这种有重点的铺天盖地的疾风暴雨式的电视广告投放方式使得红罐王老吉在短期内迅速的进入了人们的头脑，并在人们的头脑中形成了深刻的印象，这样就使得红罐王老吉迅速的红遍了长城内外，大江南北。2.1.2户外传统POP广告在进行电视广告投放的过程中，王老吉还十分的重视户外传统POP广告的投放，并且设计了多种类型的户外广告博鱼中国。这些户外广告与电视广告相互配合，也起到了很好的宣传效果，使王老吉的视觉冲击无处不在。2.1.3餐饮渠道方面的广告在做好传统的的电视广告渠道和户外传统POP广告的同时，王老吉结合自身的特点还十分的重视对餐饮广告渠道的开拓。如在餐饮场所布置了大量的与餐饮相关的电子显示屏、灯笼等实用物品，并且全部免费的赠送给这些场所。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息就是“怕上火，喝王老吉饮料”，这样就可以充分的调动消费者的购买欲。餐饮场所的广告作为电视广告和户外传统POP广告的重要补充，十分有效地配合了电视广告和传统的POP广告。通过让消费者在就餐的时候看到王老吉，很直观的就明白了红罐王老吉“是什么”、“有什么用”，这样大家就对红罐王老吉有了更强、 更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传 播渠道之一。 2.1.4 室内广告 为了给消费者更全面更强的视觉冲击，王老吉还做了大量的 室内广告，这些室内广告比餐饮渠道投放的范围更加的广泛，对 加强消费者对王老吉的影响，引起消费者强烈的购买欲也起到了 十分重要的作用。 2.1.5 促销活动 促销也是一种十分有效的广告形式。这些年以来，王老吉公 司举行了多种多样的促销活动。如王老吉举行了“炎夏消暑王老 吉，绿水青山任我行”的刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王 老吉”字样，就可以获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡 假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又 有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位， 是一种十分有创意的促销广告方式。 2.1.6 公益活动 开展公益活动既可以实现企业与社会的良性互动，又是一种 十分有效的广告方式。王老吉凉茶十分的重视公益活动的开展。 如王老吉在温州开展了王老吉温州“学子情”活动，这个活动既 帮助了温州的学子，有对自己的企业品牌起到了很好的陪树作 用。而王老吉做得最有意义的公益活动，当属 2008 年汶川大地 震中的捐款活动，当时在募捐晚会上，王老吉捐款1 亿元，成为 了当时捐款最多的企业。这一捐款活动在社会上引起轰动，王老 吉被认为是最有爱心的民族品牌，并且很多的网友发出了“喝跨 王老吉”的呼声，这说明王老吉的爱心获得了全社会的普遍的认 可。王老吉品牌成长为了全国性的民族品牌。 2.2.王老吉广告投放取得的效果 通过以上各种方式的广告投放，王老吉广告取得了良好的效 果，这主要表现在两个方面，一是消费者对王老吉凉茶的品牌认 知度得到进一步的提升。现在消费者对王老吉凉茶的认知度是每 年都在提升的，并且稳稳的占据着认知度第一的位置，成为了我 国认知度第一凉茶。二是美誉度进一步的提升。通过广告，人们 看到了王老吉的功效，同时王老吉热心公益事业的行为，在老百 姓心中留下了良好的形象，这些都提升了王老吉的美誉度。三是 在没有投放广告之前，王老吉的销售一直处在不温不火的销售状 态，但是自 2003 年大量的广告的投入，使王老吉获得了较高的 回报，当年，王老吉的的销售额度就突破了 400%。2003 亿元，2004年王老吉的销售收入则一举 突破 10 亿元。四是王老吉从一个地方性品牌上升了一个全国性 的品牌，品牌价值22 亿多元，在全国排名第五名。 3、王老吉广告取得良好效果的原因研究 王老吉的广告之所以能够取得良好的效果，是有一定的原因 的，接下来本文将对王老吉能够取得良好效果的原因进行研究， 以破解王老吉广告成功之谜。 3.1 坚持质量第一 每一个企业要想取得好的销售收入仅仅依靠广告的力量是不 行的，企业广告成功的首要前提就是这个企业的产品质量一定要 过硬博鱼中国。我们知道王老吉凉茶是用来预防和治疗瘟疫而诞生的，并 且在我国南方地区传承了几百年，由此可见这款凉茶的质量是足 够的过硬的。在保证良好的质量效果的前提下，王老吉的广告取 得了十分好的效果。 3.2.准确的市场定位 王老吉广告的成功，首先得益于王老吉对自己准确的市场定 位。大卫奥格威曾经说：“一个广告运动的效果更多地是取决 于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。”但是在2002 之前，王老吉对自己的产品并没有进行合理的定位。2002年在 专业广告公司的协助之下，王老吉开始对自己的产品进行定位，