博鱼中国王老吉的春节营销为何总能脱颖而出？每年春节，王老吉都能成为大家选购年货、春节送礼的首选，王老吉百家姓罐一推出就引发一轮购买狂潮。这几天，王老吉又与合作推出了吉祥虎罐，不仅凭借外观的艺术感火出了圈，也带动了大家对王老吉文化属性的讨论，称得上是CNY营销中的又一匹黑马。

　　面对信息爆炸的春节季，消费者的注意力也被不断碎片化，能够脱颖而出的案例非常有限。但王老吉在春节营销总是能在扎堆的传播中被看见、被记住，这也是对品牌营销技巧的一种考验。为此，华姐梳理了王老吉在春节期间的一系列操作，希望能从他们的策略与执行中，拆解出一些普适性的思路。

　　在我们所处的时代中，品牌对于消费者来说更像是一种认知、一种清晰且挥之不去的心智烙印。而那些成功的品牌，也在消费者的心智里面有着独一无二的身份标签：比方说苹果的产品很“简约”，戴森的产品很有“设计感”，而“过年过节”可以选择王老吉。

　　当然，那些被无数信息喂养长大的新生代消费者接受新鲜事物的能力太强了，如果品牌抓起一堆“认知概念”就硬塞给消费者，百分之百会被受众过滤掉，根本没有建立起来的机会。尤其是在春节这个营销传播相当密集的节点，很多品牌甚至根本无法冲破用户的“注意力阈值”，更别提建立共识了。

　　而这点也是王老吉春节营销能够出圈的关键：他们先是化繁为简，在嘈杂的市场中传递一个核心概念。然后用清晰的内容属性去塑造品牌气质，从而获取更高的流量溢价。我们不妨结合定制罐的案例来拆解一下——

　　不管是强调家族归属与凝聚的“115款百家姓罐”，还是用十二生肖凝聚成十二种好运的“吉祥虎罐”。这些定制罐的主题虽然不断在衍变，但是核心都是对品牌“吉文化”的一种呈现。在汉语中，吉有吉祥、吉利的意思，带着非常美好的寓意。而王老吉通过这些具象化的文化载体，反复为产品注入了美好祈愿的寓意，大众在重温这些经典文化的过程中，也在潜移默化建立对“过吉祥年，喝红罐王老吉”的认知。

　　移动互联网的高度普及下，Z世代用户在5年时间内规模翻倍至3.2亿，是未来消费市场的中流砥柱。他们拒绝生硬说教、渴望与众不同、热衷兴趣圈层的性格特点不但捧红了很多新消费产品，也让很多资深品牌淡出大众视野。所以，王老吉不仅重视罐身这个品牌天然的广告牌，也开始关注Z世代日渐多元化的兴趣爱好，像是游戏、视频、音乐等等。

　　其实这也是很多品牌在春节营销时最容易踩的坑，大家总喜欢将春节营销等同于传统意义上的大众传播，比如精心打造出一套物料然后到处分发。虽然最后的传播量和数据确实很好看，但是很少有用户主动去分享、反馈，就像重拳打在棉花上，全都是无力感。其实在不同的圈层中，大家的沟通模式也是截然不同，如果品牌不能成为他们的“同好”，很容易被大家过滤掉。而王老吉春节期间的营销案例，也许能给我们带来一些思考：

　　在布局游戏圈层时，王老吉选择了在Z世代中最热门的MOBA手游《王者荣耀》、《英雄联盟手游版》。

　　而且，王老吉并没有将彼此的合作浮于表面，品牌不但独家冠名《战神杯》、特约赞助《雷霆破军杯》等赛事的比赛直播，也将品牌一直想要传递的吉文化与游戏术语BUFF以及赛事内容深度结合，通过场景演绎和互动来实现深化与用户之间的联系，缩短了与电竞爱好者之间的距离。

　　布局影视剧圈层时，王老吉先是根据年轻观众的喜好锁定了《雪中悍刀行》、《小敏家》、《风起洛阳》等诸多近期热播大剧。

　　他们选择了颇具创意的植入，将王老吉与头部ip的节目内容、会员可见广告巧妙。这些内容既是品牌想要传达给消费者的重点，同时也与节目的情景完美契合。

　　在与美图秀秀、热门IP《我不是胖虎》共同打造的春节活动，王老吉并没有将美图作为一个曝光的载体，而是在梳理过用户的使用偏好之后，打造了“虎年大吉配方”，只要使用该主题并发布作品，就有机会赢得联名限定礼盒。对于美图用户来说，中国风的元素配上大家耳熟能详的祝福话语，是春节期间非常实用的配方，是非常有价值的。

　　传统的广告歌曲制作周期短，歌手往往只是负责演唱。但是吴宇恒焕新演绎的《吉时吉刻》不仅传递了品牌的年轻化态度，也将演唱者的个人特色融入其中，这种新颖的沟通方式很容易让听众感知到品牌的那份年轻化的态度，这也是加分点。

　　不仅如此，王老吉也将注意力放在Z世代聚集的B站。从19年王老吉联合B站开启的“拟人形象征集活动”开始，王老吉就以非常年轻化的姿态和用户们玩在一起，2021年的合作更是连续不断。而这一次春节，品牌又以老朋友的身份冠名B站小年yeah！

　　除了舞美、口播、片头、压花等常规的植入以外，王老吉也在晚会中承担了相当重要的角色。像是搭建了节目中的补给站、制作拜年视频的包框、成了游戏中的重传输装置，还有植入了很有意思的C酱转场。新年的热闹氛围加上新鲜感十足的植入形式，也让王老吉与年轻人展开了一次近距离的对话，为品牌强势圈粉。

　　这一代年轻人是喜好鲜明的一群人，碰到自己的满意的品牌他们甘愿为之掏腰包，但如果是不对胃口的品牌任凭你按头安利，他们也不会多看一眼。就像QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》中提到的一样，具有丰富兴趣偏好的Z世代形成了更加细分的圈层。面对这些差异化极大的圈层，品牌也需要学会年轻化的语言和受众沟通博鱼官网，让用户在品牌构筑的传播场景中感知到熟悉感和归属感，才能收获对方的认同博鱼官网。

　　如果是普通的节日，品牌能做到融入节日氛围、聚焦传播核心、深入沟通语境已经算及格。但是对于春节这个特殊的节点来说，品牌的洞察、策略以及执行都需要向前一步——春节期间的人口流动非常大、信息交换更加频繁，会有太多不同场景的用户出现在同个场景的情况，这是打破圈层壁垒的最佳时期。

　　在返乡归巢场景中，王老吉先是联合12306、去哪儿、携程三大头部出行类app开启花式霸屏，用喜庆十足的视觉印象为春节的热闹氛围预热，提前点燃了过年的欢乐氛围。同时也冠名携程、去哪儿购票助力小程序，全链路覆盖回家人群，助广大用户“吉时回家”。其实消费者在春运期间购买车票，大都是为了回家过年，而王老吉在此时进行全域曝光，也是在大众心中埋下了一个记忆的种子，在他们思考回家应该买什么年货时，会不自觉地想起王老吉。

　　在团圆聚会场景中，王老吉也联合小度投放了多种生活场景的广告，比方说开机效果、语音互动、天气覆层广告等。其实在这种非日常社交关系的聚集中，大家更容易对新鲜事物进行探讨和信息交换，比如不太懂智能音箱的中老年人，就会在年轻人的安利中了解这些新产品，在探讨中潜移默化种草产品。

　　在旅行度假场景中，王老吉则是兼顾了开车与地铁两种出行方式。品牌不但与百度地图合作，在大家使用百度地图APP的导航功能时为大家送上新春祝福，还将百家姓罐的广告在线下也进行了密集的投放，用一场“红色风暴”包围广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆人流集中的地铁，对用户构成高频而强制的触达，与线上传播形成互补，弥补可能存在用户触达有漏所造成的心智缺位。

　　相比精准触达、高效渗透的圈层传播来说，这些深入新年场景的饱和式传播更容易形成圈层之间的“信息茧房”，产品也会从年货升级为一种潮流，带动春节之后的消费增长博鱼官网。

　　虽说消费者的注意力正在不断碎片化，能够出圈的春节案例也越来越少，但是对于绝大部分品牌来说，春节还是绝佳的营销机会——

　　一来，自带喜庆、团圆氛围的春节，很容易让消费者走进品牌搭建的共情场域，大幅降低了沟通成本。就像深耕春节场景的王老吉，已经让“吉文化”以及“过吉祥年喝红罐王老吉”的口号深入人心。

　　二来，春节的线下场景本就是一个庞大的信息交换场，是少有的不同圈层、不同年龄、不同行业能够一起交流的时刻。不管是对于品牌还是消费者来说，春节都是一个“出圈”的好机会。

　　以上就是华姐对春节营销的一些思考。最后，祝大家在新的一年如虎添翼、虎虎生威，点击下方王老吉官方商城小程序，带点王老吉和家人一起分享好运吧。