博鱼官网做品牌策略项目的四个理论思考基础罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910年－1984年）是广告界大师，也是广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即

　　这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

　　20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个特点：

　　第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益的、好处的承诺。

　　这个理论虽然久远了，但是不代表着过时，至今在一些门槛不是太高的新市场，产品推陈出新很快的新市场，还在用，因为有产生独特销售主张的可能。但是，我们要思考的是如何把独特销售主张放大和提高到品牌层面的时候就会有些问题。我们如果不怕它提升到品牌层面，它很容易因为同质化竞争的加强，这个独特销售主张变得没有意义，成为“我的水更能解渴”的废话，浪费品牌传播资源，成为一个正在融化的品牌资产。

　　市场成熟之后，必然会走上高度同质化。这在各个领域都是不争的事实。因为技术的创新太慢了，科学的进步会周期性趋缓博鱼中国，这世界不可能打着鸡血，永远高亢前进。这个时候，靠产品技术和科技创新的独特销售卖点成为可遇不可求的事情，大家都知道重要， 可是大家找不到和别人家到底有什么样本质的不同。

　　消费者成熟了，也会通过自己的体验去比较，去分享经验，这个独特需要就要群体验证，难上加难。所以大卫奥格威所创办的奥美广告建议我们不要总是纠缠在功能性的层面，应该根据Kevin Lane Keller的CBE模型往上走一走，看看情感和内心的层面，看看如何同消费者的那个“自我”产生更多的关系，给消费者安慰、憧憬、鼓励和归属感等等方面的价值。

　　奥格威认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。所以消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更加重要。

　　在这个理论的支撑下，奥美做出了惊世骇俗的系列品牌广告，通过品牌+销售的大传统营销概念，让自己成为广告殿堂级存在，引领了一个品牌时代。这个时期的案例有：万宝路、可口可乐、麦当劳等。国内按照这个思路操作的品牌也有很多：慕斯床垫、西贝、五芳斋等。

　　定位总是在细分心智，寻找一个分类，并试图把自己定义为这个分类中的第一。当 竞争越来越加剧，产品越来越同质化，光靠说和广告解决不了根本问题了，这个时候咨询顾问从战略的角度来解构品牌，将竞争战略引入了品牌建设领域。

　　迈克尔波特当年在哈佛讲的最好的一门课是竞争分析，后来在竞争战略大潮之下发展出“竞争战略”流派，核心思想就是：你不可能面面俱到，因此必须聚焦，集中优势力量，构建壁垒和实施进攻。这种聚焦有三个方向：要么聚焦用户，满足他的相关需求；要么聚焦专业，满足更多人的需求；要么聚焦实现方式，满足更好的触达。

　　后来有特劳特和里斯，把这个定位理论延伸到了品牌和传播领域，主张不仅要在现实商业世界里打竞争战，更要在消费者的头脑心智中打竞争战，抢占有限的心智资源，占领潜意识，实现消费者选择的一键快捷。这个理论在西方还行，到了中国特别火，这个和群众基础特别相关，也和市场环境有关。定位在中国，战略性减弱，传播性增强，虽然定位之后也讲战略配称，各种战略改变，但是这个只是变成了心智目标的配套了。

　　在很长时间里，我们都是拿来主义，抄袭和模仿，市场空白又特别多，民众心智缺乏逻辑，特别容易被忽悠，所以靠心智操作的空间很大。因此定位有很多成功案例：像背背佳、小罐茶、脑白金。 但是近几年谈定位的品牌也都基本上结局不好。

　　这是目前很多各行各业的领导品牌正在极力塑造和推动的事情。联合利华、雀巢等企业更是将可持续发展的要素结合进去在积极践行。

　　作为业领导品牌，我们需刻意差异化去寻求所谓暂时的蓝海博鱼中国，在基础层同质化不可避免的当代，我们更多依靠源初的宗旨和使命，借助时代和化变的潮流，去寻找身品牌存在的理由，以及为户和业甚社会带来的正积极的影响去实现综合收益，和户通过价值观达成精神共鸣，向营销的更层级迈进。通过品牌宗旨的确、定义和贯彻，实现系统性的品牌体验升级，实现增，创造客户并运营客户，创造碑。

　　品牌宗旨回答品牌在这个世界上存在和发展的理由，能够为们活和世界带来的正向积极的改变是什么，以及对抗什么样的性不良习惯和社会阴暗等最本质的问题；个清晰和动的品牌宗旨是同样是企业的价值实现共识，它回答们为什么来公司作，给每个员豪和自尊的理由博鱼中国。它校准和指导思考，宗旨是不满的，乐观的，是衡量切品牌为的标准。品牌宗旨把企业和户以及利益相关在这个碎化的时代通过化繁为简的式联结在起，形成共鸣，激发动，传播碑。