博鱼中国王老吉启示录：如何让产品的卖点接上“地气”？编辑导语：说起王老吉，相信大家都不陌生，“怕上火，喝王老吉！”这句广告语，很多人更是耳熟能详。几年时间，王老吉从地域性的饮料品，迅速红遍中国，它的营销已经作为成功案例被引入一些营销类的教材。王老吉的成功与它的接地气分不开，那么博鱼中国，如何才能让我们的产品接上地气呢？

　　提到王老吉，首先想到的是旷日持久、血肉模糊的商标大战。但是在这之前，TA还经历了另外一场大战——如何将一款初心是“防范疫病”的药剂推向全国？如何让少数人喝的凉茶，接上“地气儿”，成为大众消费品？

　　不接地气：我的努力水平处于高三年级的领先水平，我比大部分同学都要努力；接地气：你见过凌晨4点的洛杉矶么？

　　“接地气”的方式有画面：在消费者决定购买一件商品之前，会进行比对、思考、决策；但是别忘了，还有想象——想象自己穿着这件衣服、想象自己吃着这个麦片。

　　“接地气”是指接上消费者的想象，帮助消费者构建这个画面；如果“不接地气”，消费者需要自己想象，通过自己的想象将“产品卖点”变成“我到底可以获得什么”。

　　李佳琦就非常善于构建画面，口红有多红不重要，重要的是涂上了口红，消费者会想象自己变成了什么样子。要将口红的不同颜色，变成不同的画面。

　　穿风衣的时候，一定要有这种颜色，你就炸了…… 失恋的时候涂这个颜色，获得新生…… 涂完你的嘴唇上就像有小精灵在跳舞，你就是气质本质…… —— 李佳琦语录 整理自网络

　　不是描述产品卖点，而是描述一幅画面。在商科世界中的学名——构建场景，构建“什么人在什么时间什么地方，想要做什么事”。我们以王老吉为例，仔细剖析下，如何做吧！

　　当只有一名旁观者在场，85%的时候这名大学生得到了帮助；当现场有5名旁观者时，31%的时候这名大学生得到了帮助。旁观人数变多了，反而得到帮助的概率下降了——原因在于“不确定性”博鱼中国。

　　他们不确定是否真的发生紧急状况，不确定这么多人都在围观是否真的需要自己帮忙；而如果“被害人”能够从旁观者人群中找到1个人，盯着他的眼睛说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助，请叫救护车来”则会更大概率被救助。

　　所以博鱼中国，不要隔着宇宙对消费者喊话“我可以消解疲劳”，而是对着他们的眼睛深情的问一句“你工作累么？”消除不确定性，是建立场景的第一步。比如自嗨锅的场景是“1个人就吃自嗨锅”、海底捞的场景是“一起嗨，海底捞”……

　　2003年，王老吉品牌将主要消费群体定位在18岁-30岁人群。这对于一个百年老字号来说，并不是一件易事。据说当时Rock and Roll 的摇滚风广告在内部审核时，大家都地铁老爷爷看手机，非常惊讶。

　　当时在高管会议审议广告片定稿时，同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”这样极具摇滚风格的广告语时，现场鸦雀无声，有些人甚至惊讶得合不拢嘴。 ——整理自《“上火”的凉茶》

　　消费者是其中的主人公，商品和用户的每个接触场景、使用场景，都是这个人生电影中的一幕，每个场景，有前因（原因）、有后果（目的）。

　　——上火的原因，大概有五大方面：季节、饮食（吃火锅）、户外、熬夜（加班、看球赛）、心火，公司针对每个方面进行情景化。

　　比如“春暖乍寒，怕上火，喝王老吉”、“炎夏消暑，怕上火，喝王老吉”、“秋高气躁，怕上火，喝王老吉”、“干冷冬季，怕上火，喝王老吉”。

　　姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方，解决小白PM的疑难杂症。