博鱼官网【独家】 中国当代杰出广告人牛锐：创意 不仅体现在广告如今，我们与品牌建立关系的方式就如同我们人与人之间建立关系的方式一样，广告公司要将“为客户带来价值”这个核心理念时刻放在第一要素。而今天市场和发展的关键词在于：“变化”，高速的变化带来的是高速的需求更迭和知识替代。所以，对于今天企业和品牌来说,需要的不仅仅是承载于广告上的创意，而是要根据市场目标的不同，思考各种根存于商业上、模式上、渠道上，以及阵营上的创意，以整合的视角和方式去帮助客户实现营销目标，这个是我们要牢记的事情。

　　北京天下美传广告公司（以下简称美传）总经理。拥有近20年专业品牌服务经验，为众多国内企业进行品牌管理传播规划。善于捕捉、创造传播焦点，借助传媒事件提升品牌，将企业的品牌建设与传播事件紧密结合。曾为百度、陌陌、美团、迪巧、中国银行、中国移动、中国人寿、中国电信博鱼中国、中信银行、兴业银行、中国石化、石药集团、修正药业、民生集团等提供整体品牌传播整合服务，创作了诸多脍炙人口的名篇佳作。先后获得中国设计业十大杰出青年、中国最具影响力创意总监、中国最具影响力广告经理人等荣誉。

　　牛锐，毕业于北京服装学院装潢设计专业，现任北京天下美传广告公司总经理。拥有20年的广告从业经验，一直为国内各行业领袖品牌从事创意和传播的工作。个人曾经获得“中国最具影响力创意总监”“中国创意总监50强”“中国设计业十大杰出青年提名奖”“2006北京创意设计杰出人物金奖”等业界知名荣誉。其创作的作品也多次在国内外的广告奖项中屡获殊荣，包括IAI国际广告奖大赛案例金奖、金鼠标数字营销大奖、金鼠标数字营销大奖最具创新精神品牌广告主奖、中国广告长城奖、虎啸奖综合类银奖、虎啸奖整合营销类铜奖等国内外各项知名广告大奖。

　　“创意，不仅体现在广告”是牛锐从业20年来一直坚信的创作信条。在很多人的理解里，广告创意，就是为了广告而做的创意。但在牛锐的观念里，这是一种狭义的理解，他认为“创意人，并不是只存在于创意部里”，广告，只是创意的载体之一，在商业领域中，处处需要创意的力量。

　　如今，已经是媒体多元化和碎片化的时代，单一的创意很难再从纷繁的媒介和内容中脱颖而出，单一创意打天下的时代早已过去。针对日益变化的市场环境和媒体环境，创意，应该是从核心创意概念出发，到多元媒体的综合使用，以及针对不同媒介制作不同内容等多环节、多角度来进行，进而创作出更新颖、更亮眼的内容和形式。从创意的角度来讲，牛锐深深地渴望者不一样的作品，不仅仅体现在广告语和画面上，甚至不是单纯的离经叛道和骇人听闻，重要的是有新颖的思路。牛锐眼中的好创意不仅仅存在于创意表现上，而是要站在传播的角度去做创意，当一个创意能够结合新闻热点，结合媒体特质，变造势传播为借势传播的时候博鱼中国，这个创意就有可能取得比传统广告更好的传播效果。

　　然而，媒体与创意之间还存在着这样两种组合——有创意的媒体和有媒体的创意。在主流媒体之外的媒体类型，甚至是一些只具备媒体属性但并不是正式的媒体形式，我们称之为有创意的媒体。而有媒体的创意与前者却完全不是一回事，所有媒体内的创意部分，包括策划、创意、文案、设计等都适用这个部分，是媒体承载的广告策划制作和传播范畴的内容。这也正展示了牛锐所信奉的IMAGINEER精神。“在美传，我们有一个理念，叫作IMAGINEER，是imagine和engineer的融合词。我们把这个理念叫作‘创想工程师’，意思是创意和传播手段的结合。将创意融合到品牌建设的每一个环节，就像搭建一个工程一样，有了最初的创意，而后通过公关活动、广告创意、视觉传达、媒体平台等传播元素融合为一，在创想之初，就能使其成为一个整合的品牌解决方案，这是我们跳脱传统广告创意与媒介投放的全新思路和全新做法。”

　　在这样的思考下，“陌陌×贾樟柯”的整合营销诞生了。陌陌致力于让人们通过互联网发现身边的美好与新奇，然而，他们得到快乐了吗？他们找到那个试图寻找的人了吗？我们为此还能做些什么？美传怀着这样的思考，洞察到一个现象：孤独是一种常态，是人类永久在对抗并且永远摆脱不了的一个情绪；从而得出结论：人类相交往的内驱力一定是因为孤独，最终提出“陌生并不存在”的传播主题，传播方式选择了以品牌TVC为核心做三步式的整合营销。预热、引爆、发酵，都紧紧围绕主题和人物来进行，以陌陌COO王力微博发出《给贾樟柯导演的一封信》邀请贾樟柯为陌陌拍摄品牌TVC为开端；贾樟柯微博回应，并吸引众多知名大V转发将事件推向；最后贾樟柯携手山河故人登上陌陌现场，与观众畅聊关于陌陌TVC与山河故人背后的故事。从核心创意的思考和由来，到传播主题的确定，再到多元化落地实施，这就是创意融合媒体全过程的整合营销传播。

　　又如迪巧与《爸爸去哪儿》的深度合作，也是牛锐对于媒体多元化创意的另一次尝试。作为一档亲子类节目，《爸爸去哪儿》与迪巧的受众群可以说是完全重叠的。在此基础之上，如何让品牌实现最大化曝光而又不影响用户的观看体验，是最为重要的思考点。从曝光量来看，迪巧采用的是层层推进、集中引爆的传播方式。贴片、压屏、点播硬广、片尾鸣谢、暂停等高频次全方位地对品牌内容进行集中曝光，让受众对节目和品牌形成强烈的联想记忆。同时，将品牌融进内容和故事发展，做到产品道具化、广告内容化，深度植入实现天然，让品牌曝光与传播效果平衡前进。美传在做的，不仅仅是帮助客户选择一档合适冠名的节目，在此之后，还继续帮助客户做深度的内容营销，最终实现客户的营销目标。

　　美传与葡萄酒品牌天鹅庄的合作，从产品的策划出发，针对中国农历羊年的机会，策划出羊年生肖定制酒的产品概念。命名“大金羊”作为概念创意；将“60年一遇的金羊年，每个人都需要一支大金羊”作为创意主题。打造价格差与时间差并行的创意价格：预售期199元，预售结束后恢复原价899元；开启1.5升装大瓶创意。更采用预售的创意销售形式，在短短的11天时间，销售12万瓶，创造了澳洲1.5升装葡萄酒单次灌装和单次出口的历史纪录，这一切都是他所倡导的“创意，不仅体现在广告”观念的应用展现。

　　BTV《养生堂》作为一档养生类的健康节目，观众群主要是中老年人，微信公众号也主要为粉丝开展内容资讯服务。美传通过深入了解粉丝习惯，运用节目资源博鱼中国、专家资源等，将节目内容融入推文中并最终跳转到微信商城形成销售转化。同时，将专家在节目中的养生方打造成“名堂、名方、名医”概念的养生堂自有品牌——堂方，并针对不同季节的不同养生方式，推出“春季养生节”“夏季养生节”等专属促销节气，打造符合养生节气的极致单品，最终交出了单品销售2小时破1万单、单月粉丝增长量近100万的答卷。这不单是一个极致单品的创意或是营销模式的创意，将传统电视节目转化为新媒体移动端的流量，最终实现销售额的转化，这更是一个全新的商业创意。

　　创意，早已不再是广告的专属后缀词，它正在走向和融入更多层次、更度的内容和模式中去。当然，有了创意还需要有好的执行力，既能搞创意又能够比较务实地去执行，才能最终将创意完整而准确地实现。重点是，如何将灵活思考和务实执行合二为一。创意人的脑子一定是灵活的或者不断让自己灵活的，他们善于把不同事物联系起来进行思考，它不单纯是线性的思考，更是一种度跨越式的思考。

　　因此，牛锐所带领的美传这些年在做的事情，也足以说明美传并不是一家传统意义上的广告公司，他们一直在努力地做着品牌的“创想工程师”，为品牌提供更度的创意和落地实施。美传要做的是领先于行业的多元创意，根据市场的变化和企业的不同需求，将创意运用到更适合的载体之上，多角度地思考创意、多渠道地应用创意，用创意去实现客户的营销目标，这也将是美传今后一直会坚持做下去的事。

　　牛总拥有近20年的专业品牌服务经验，为众多国内企业品牌管理传播规划。极其善于捕捉、创造传播焦点，借助传媒事件提升品牌，将企业的品牌建设与传播事件紧密结合。在此次为火星时代创作的“为生意的创意”中体现的淋漓尽致。犀利而纯粹的策略，出色的创意与更高纬度的战略布局，让消费者对于品牌与企业服务有了更直接的认识与更美好的向往。