博鱼官网王老吉广告方案浅析王老吉广告方案浅析广告重现王老吉的广告策划一、环境分析二、消费者分析三、产品分析四博鱼官网、企业和竞争对手的竞争状况分析一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健品的消费呈日益曾长趋势。2、市场的文化背景我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称1、王老吉是由纯中草药配制而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特。2、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地，几乎在各地都有代理1、市场的规模（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。（2）王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。2.市场的构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉，王老吉的市场前景无可限量。王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。（四）营销环境分析总结1、机会与威胁随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮食的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。2、优势与劣势王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，随意王老吉该迎难而上，争取做到更好。二、消费者分析消费者分析的总结消费者的总体消费态势广东的消费这饮用红罐王老吉主要在烧烤、登上等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但这时候没有必要吃黄连毒片”。浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东又过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知喝购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求博鱼官网，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。现有消费者分析现有消费者的态度现有消费群体的构成王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入。文化程度较高，主要分布在中部与北部。现有消费者的消费行为消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却部认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。三、产品分析（五）产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析（三）企业与竞争对手的比较凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二： 红罐王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉 茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉 茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填 补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业， 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的 茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有 淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之 红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对 手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐 王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范 围推广。 现实难题表现三： 推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广 告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过 这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为 了打开冰箱拿一罐王老吉，用不断蹭 冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相 伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王 老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老 吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在 的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在 的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填 补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地 赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大， 就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司 （以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉 拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体 育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这 种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量 受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要 么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意” 的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是 品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位， 企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全 不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根 本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告 大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的 定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公 司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进 行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大 家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红 罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础 上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费 者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的 看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一 个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙 南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生 存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、 竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行 大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进 行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费 者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等 场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可 能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对 当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上 火”的担忧比广东有过之而无不及博鱼官网，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、 可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进 研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐 几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉 的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念， 这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并