博鱼中国王老吉平面广告设计创意王老吉平面广告设计创意 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位， 企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了博鱼中国，完全 不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根 本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告 大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品 的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝 公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉 进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家 的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐 王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上， 通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者 的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看 法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个 好的“啤酒”一样博鱼中国。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南 消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存 以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、 竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行 大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进 行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费 者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等 场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能 会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南，饮用场合 主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过 程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过 之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了 “会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点， 发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一 般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”， “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科 学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯 一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并 无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真 实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生 等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治 疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接 竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透 市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁 饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的， 即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发 明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研 究博鱼中国，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、 175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利 于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场” 的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究 表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火” 的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域 局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人 的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多 宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业 中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情 享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看。

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