博鱼中国第七章 广告设计与制作“设计”一词源于英语Design，意思是通 过符号把计划表示出来博鱼中国。 设计是一种构思（设想）与计划，以及把 这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形 象创作过程。

　　广告设计，若从空间概念界定，泛指现有的 各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广 告媒体的广告； 若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷 类和电子类三种形态； 若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可 携带式三种Байду номын сангаас态。 若从设计角度来看，它包含着文案、图形、线 条、色彩、编排诸要素。

　　所谓编排就是将文字、插图、照片、 图案、记号等平面造型的构成要素，给予 视觉的配置，使其成为具有最大诉求效果 的构成技术。 编排的工作是处理不同的构成要素，做 出均衡、调和、动态、视线诱导、空白版 面、结构、比例等的关系设计，使其成为 一个强有力的组织构成，给消费者提供正 确而明快的信息。

　　• 平行形。有垂直平 行，水平平行，倾 斜平行等。任何一 种平行都会有使版 面一分为二的感觉。 水平平行比垂直平 行有安定感，倾斜 平行具有动感态。

　　3．视觉上具有统一感。 要以强调信息的主题为依据，使各视觉 材料依据其信息价值的大小，作出减省或 强调，构成一个统一的整体。 4．注意商品的表现方法。 只要是为商品采用插图的平面设计，必 须做到造型优美，形态正确，图形与文字 清晰，具有可看的魅力。 5．设计要新鲜而有个性。 为此须有理解信息内容的高度修养，同 时必须具有基本造型能力。

　　广告图画按它们的内容与主题来区分，有如 下几种： （1）表现产品本身。如通过产品的包装， 便于人们在众多的商品中对之进行辨识。

　　（ 2）表现产品的一部分。有时需要在插 图里强调产品的某一部分，使观众的注意力 集中在这一特点上以增强商品的吸引力。

　　（３）表现准备使用的产品。 表现准备使用的产品广告，多应用 于食品宣传。其目的不是为表达产品本身， 而是为了表示人们可以用这产品来做什么。 （ 4）表现使用中的产品。 在画面上单独表现一件产品，吸引力 不会太大，但如果表现在使用当中的产品 那就有意思多了。

　　（ 1）摄影 一般人习惯于观看 有关新事物的照片， 所以，在宣布一件新 产品问世时，最好伴 登一张照片，以加强 广告的线）绘画 广告中常常利用优 秀的绘画来创造一种 理想的气氛。

　　现代最流行的漫画，通常可区分为幽默性和滑稽 性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使人 难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。

　　商品的视觉印象是商品式样和色彩的具 体反映。人们对色彩的反映比形状更为敏 锐和直接，更能激发感情。色彩不仅作为 标识而作用于视觉认识，而且成为构成广 告本身印象的重要因素。真正的广告是齐 全的功能加谐调的色彩。

　　1．吸引人们对广告的注意力。 2．完全忠实地反映人、物、景。 3．强调产品或宣传内容的特定部位。 4．表明销售魅力中的抽象质量。 5．使广告在第一眼就给人以良好的印象。 6．为产品服务项目或广告作者本身树立威信。 7．在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。

　　(9)自由式 构成要素在版面上作不规则的排放,没 有明确的规律,生动自由、形成随意轻松 的视觉效果。

　　(11)交叉式 图象中的各个构成要素相互穿插, 形成一种不遵循规律的平衡。不仅仅 是构成的交叉,也可以是色彩的互相交 叉。通过交叉的编排方式,突出主题, 更能给观众留下深刻的印象。

　　（1）传达广告所宣传的内容。 最佳的广告插图应该是简洁而明确的，便于读 者抓住重点。也有一些广告设计家通过“藏身法” 测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来， 让观众只能看到插图 看能否看懂“故事”博鱼中国。 （ 2）吸引注意力。 有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸 引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它 也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭 击”。

　　（ 5）表现在试验当中的产品。 一位机敏的广告设计师应经常想到，通 过对产品的试验，戏剧性地表现产品为消 费者带来的收益。 （6）表现消费者使用产品后所得的效益。 任何一种合格的产品都能向消费者带来 一定的收益，不然，他们又何必花钱购买 产品呢？但如果表现这种收益是立竿见影 的，就富有戏剧性了。

　　（ 7）表现不使用产品的恶果。 有两幅宣传防缩水棉布广告的插图：一 图表示一个姑娘穿着一条新的兰白线斜纹 布裤，另一图则表示她穿了洗涤后缩水的 裤子时的尴尬困境。以此表明不使用防缩 水产品所造成的恶果。 （8）证词性插图。 在证词性广告里，是请某个人或名人对 所宣传的产品或服务项目提供证词。

　　2．利用空白。 报纸广告的版面要醒目，这并不在于篇 幅的大小或外框的粗细．而在于广告素材 与版面的分配关系，也就是空白版面的处 理。如果将许多文字与插图排满整个版面， 就会变成难于阅读的广告。但如果空白过 大，又会造成空间分散，反而不容易看清， 空白大约以20％至50％为宜。

　　• 斜形。是一种强固而 有动态的构图，视线 因倾斜角度由上而下， 再自下而上地前进。 （图2）

　　• 十字形。垂直线和水 平线对称的交叉构图， 也有各种线上下左右 或互相倾斜交叉而成。 无论交叉的倾斜度变 化如何，主眼点会集 中于十字的交叉点上。 （图4）

　　版面设计与编排是指根据特定内容的 需要将文字、图形成功地组织安排到一定 版面上的设计艺术。 广告创意、制作技巧、版面设计与编 排是平面广告设计中密不可分的三位一体。 一个好的版面设计是前面两方面优秀发挥 与结合的基础。 因此，版面设计与编排是平面广告设 计的基础。

　　一件非常成功的编排设计，除了以上讲 的以外，还应注意到画面空白和视觉诱导 的问题。 这些问题在我们目前的许多广告作品里， 往往被忽视了，总以为将版面塞得满满的， 就可以提高广告效果，结果造成版面视觉 不顺畅，不能正确而明快地为消费者提供 信息，从而大大影响了广告的效果。

　　(1) 足够的面积 同一构图中,主要信息的面积要大于次要信息的面积 (2) 适度的对比 把握对比的度,也要避免过激 (3) 简练 简练的形式易被感知,切忌画蛇添足. (4) 新颖 适应与视觉特点,新颖的构图易引起人们的注意, 切忌墨守成规.

　　• 插图，英文译名为“illustration”，意为一般商 业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广 告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配 合的。 • 插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很 多插画家一直努力在做各方面的钻研和尝试，希 望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在 各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。

　　在安排版面时,将版面或部分分割 成若干等量的方块型态 。互相明显区 别，作棋盘式设计 。这种编排多用于 介绍一系列的产品 在做这种设计时 ， 要注意不同区域的动感和韵律感， 在 色彩、 图形大小上进行调整与区别。

　　1．加强视觉效果。 报纸广告的编排设计，保留适当的空白 可使内容醒目而突出。此外，采用强烈造 型的照片或插图，也是增强视觉效果的有 效方法。在内容方面，尽可能简单明了也 是提高视觉效果的重要因素。

　　2．提高文字的明视度与可读性；无论文字长 短博鱼中国、字体大小，都必须注意视觉效果。只 有对文字的字体、大小变化、行间、字间 排列、文字长度及高度等作最适当的安排， 才能提高文字的视觉效果。

　　• 这是一幅较成功的作 品。画面上的标题由 左至右，连结由上而 下的插图，再和由左 至右的中英文商品名 相连，形成视觉诱导 顺畅的Z形编排，插图 的方向性与文案的统 一排列，畅通视觉诱 导，提高了看读效果。

　　图中的中英文相反，图 画和商品名的方向性 也有冲突，看读印象 紊乱，以致影响广告 的视觉效果。

　　在编排中,文字是版面的主体,图片 仅仅是点缀。设计时,一定要加强广告 方案本身的感染力,同时字体便于阅读, 符合人们的阅读习惯,并使图形起到锦 上添花、画龙点睛的作用。

　　用一张图片占据整个版面,图片可以 是广告人物形象,也可以是广告创意所 需要的特定场景,在图片适当的位置直 接加入标题,说明文或标志图形。在编 辑设计时,一定要注意选择与制作表现 广告创意的高质量图片。

　　（3）选择理想观众。 假如你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在 广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要推 销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？ 因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有 针对性，达到宣传产品的目的。

　　（ 4）使广告令人信服。 如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。 只有使广告插图的内容符合读者的生活经验，才 会得到相信。

　　编排是如何将印刷或广告版面的造型要素‘，作有 机的组合。把插图或商标、标题或说明文字等各要素 当作一个面来处理，考虑其浓淡、强弱以及运动方向。 编排的基础构成，有下列原理：

　　1．利用视错觉。 编排要诀在于猎取通过视觉的心理效果，因此如 何应用视错觉于编排，是平面设计的重要课题。例如 报纸、杂志广告，都是白底与黑图的关系。在视觉上 常常是白地黑图，图像较小，或黑地白图则图像较大。 这是通过黑白对比而产生的缩小与膨胀的视觉错所致。 因此可利用这一错觉现象去强调能突出主题的构成要 素。

　　（一）构图 平面设计构图最初是由绘画构图发展来的,遵 循绘画的构图法则,关心绘画的美学价值,不重视 构图的视觉传达效果,这适应当时经济不发达,信 息量小的特点。在市场经济发达的今天,平面设 计必须把视觉传达效果放在第一位,从视觉信息 传达的立场出发,研究构图与视觉的关系。

　　编排的基本形态及其性格：编排要素的 基本形态主要有方形（正方形与矩形）、 斜线 （或是斜形）、圆、波线（或波 形）．涡线（包含s字形）等。 • 而编排的构图形式有直立形、斜形、水 平形、十字形、平行形、发射形、圆形．S 字形．对照形、分散形等十种。

　　是一类非常常见的平面版式设计类 型。文字和图片各自定位,并形成有力 的对比。或左或右、或上或下,常用于 图文并茂的版式设计。定位式分为上 置式 、下置式 、左置式和中置式等 几种。 定位式非常符合人们的视线流 动顺序。

　　先把实物（原料）、纹样或某种肌 理效果作为版面的全面背景,然后才把 标题、说明文等构成要素置于其上。

　　最常见的简单而规则的广告版面排类 型,该广告一般按照从上到下的顺序排列图 片、标题、说明文字、标志图形。首先利 用图片和标题吸引大家,自上而下符合人们 认识的心里顺序和思维激动的逻辑顺序。