博鱼官网广告创作理念范文10篇首先，我们对广告设计和广告创意分别从狭义、广义两个范围进行定义。狭义的广告设计指广告创作中的视觉呈现环节，广义的广告设计包含围绕广告创作的一系列调研、审美、表现等相关环节。广告创意是广告活动中最引人注目的部分，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。[1]狭义的广告创意是指围绕广告作品，采用某种出人意料的想法完成广告的传播目的。广义的广告创意包含在整个广告活动的各个环节中。在二十世纪80年代，广告创意作为理论先被提及，但在实践环节却受制于现实；而广告设计的实践性更符合1980年代中国商业恢复与杂乱生长的时代特征，更具有实用性和可操作性。

　　1959年，在上海召开了21个城市的商业广告工作会议，会上初次提出“社会主义的广告”问题，并对“社会主义广告”作出定义：“广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，起促进城市与农村的物质交流、商品生产、以及提高社会经济文化的重要任务”。后来又提出“商业广告通过商品宣传与宣传一体化，表现社会主义的思想、政策、真实性、艺术性和民族性。”这种广告观对中国广告发展进程影响深远。整个1980年代中国广告业基本都在这样一个广告认识框架内运行。出于对于广告创作的迫切需求，20世纪80年代出版了大量广告书籍，主要分为两类，一类是以“广告学”为专题的书籍，其中包含广告设计章节或者偶尔提到广告创意，另一类是直接以“广告设计”为主题的书籍，而以“广告创意”命名的论著几乎没有，从中可以看出1980年代广告设计在广告实务中的重要性。1979年丁允朋在《为广告正名》中写到：广告表现，要有冲击力，要有创意，工作人员就要呕心沥血。之后，丁允朋又撰写《现代广告设计》一书，反映出广告界对广告设计实践的迫切需求。80年代初，中国还出版了改革开放后最早的两本基础广告学专著，《广告知识与技巧》和《实用广告学》，其中专门有“广告设计”一章。而后一系列从国外引进的广告书系通过翻译传播到国内。1981年中国工商出版社出版了崔岩峙编译的美国广告学者邓肯沃森的《广告与商业》一书，对于当时中国的广告业发展起到很好的指导和借鉴作用，促进了当时中国广告理论水平的提高。与此同时，中国广告研究人员也出版了自己的广告专业期刊和专业著作，如1981年中国第一本专业广告杂志《中国广告》在上海刊行，成为我国广告业恢复与发展的重要理论阵地。1985年中国对外贸易协会主办的《国际广告》杂志在上海出版发行，该刊引入国际新鲜的广告作品和理论知识，对当时的中国广告业具有很大的开拓作用。

　　当时广告创作人员主要来自现有的画家和新培养的装潢设计专业设计师。当时成熟的广告设计师多是从之前绘制海报中走过来的画家，设计的海报具有强烈的意识形态特征和导向，在一定程度上影响了商业广告的视觉表现方式。其中一部分画家，前即从事广告创作工作，1979年后重新回到广告创作中，他们在广告设计方面的知识和经验在当时的广告创作群体中发挥至关重要的作用，可以很快创作出符合商业广告特征的视觉形象。还有一部份人在期间一直从事外贸广告设计工作，对于他们来说是广告创作一直没有间断过，为中国商业广告的迅速恢复起到重要作用。在中国广告人才教育培养方面，广告设计首先在各大美院教学中恢复，如：中央工艺美术学院、鲁迅美术学院、浙江美术学院、西安美术学院等。因为在美院的传统专业中原来就有装潢设计专业，只不过在期间受到冲击停办，因此改革开放后，装潢设计系的恢复自然成为中国广告设计专业人才培养的最重要部分。另外，在1983年以厦门大学和北京广播学院为代表成立的广告学专业，为社会培养高级广告专门人才。值得一提的是80年代中国设计教育引进了“平面构成”、“色彩构成”、“立体构成”三大构成理念，这原是二十世纪20年代德国包豪斯学院所创立的设计基础，在当时几乎成为中国设计改革的代名词，在中国写实、装饰盛行的设计教育中，“三大构成”这种抽象的、唯美的样式，让人们看到了西方抽象形式的艺术美，给人带来全新的现代设计感觉，对中国设计教育影响至今，也影响了这一时期广告设计风格。越来越频繁的国际交流提升了广告创作水平，中国广告界与国际广告界之间的联系与合作日益紧密。日本电通广告公司于1979年在北京和上海创办办事处，同年博报堂设置中国部，深度参与中国广告发展。1984年中国广告协会组织广告从业人员到国外广告公司学习先进的广告创作经验，特别是1987年6月中国广告协会与中国对外贸易广告协会在北京联合举办了第一届第三世界广告大会，交流广告工作经验，提高了广告设计水平。

　　在80年代初期广告设计主宰广告创作，广告创意仅存在于零星的文章中，市场的巨大需求使得80年代初期很多广告形式简单匮乏，仅仅起到宣传告知的作用。这一时期的平面广告大多采用手绘制图的方式，画面中的人物形象和产品均为高度写实。广告设计师绘画功底扎实、追求细腻、装饰的画面效果，对产品的美化是他们的主要任务。“艺术装饰＋简单信息告白”是广告复兴之初的最普遍设计模式。尽管“创意”这个概念已经出现在一些国外广告理论的译著当中。[2]然而在实践中，对于所谓的广告创意，人们在相当长的一段时间里都没有这种意识，在理论上人们通常认为广告是心理学规律与美学规律在广告学中相结合的产物。[3]在实践中对画工技巧的强调似乎更能显示出设计师作为创作者的能力。80年代中期，广告作品创作仍然以广告设计为主，设计表现方式更加丰富，广告摄影使用增多，艺术成为广告创意的代名词，广告创意潜意识地蕴含在广告设计中。广告创意作为广告公司的经营理念中被强调，如1984年8月北京广告公司在“企业管理纲要”中正式提出“在80年代将公司建设成为一个以广告创意为中心，能提供全面服务，在国内属一流水平，在国际有影响博鱼官网、有信誉的公司”。[4]1986年，中国广告协会在咸阳召开了第一场学术会，会上正式确立了“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的广告理念，成为中国广告公司共同遵循的经营理念。一些广告人开始从消费者角度出发进行广告创意和设计。这一时期广告设计的表现形式更加丰富，开始以摄影作为重要的视觉表达方式，这主要得益于彩色摄影技术在中国的普及，特别是1981年北京广告摄影学会首次在北京举办“国外广告摄影观摩展”，令广告界人士耳目一新。因为广告摄影所产生的产品真实性和亲切感也是手绘技巧难以达到的，而且对摄影师的艺术要求也与画家不同，因此摄影师有更多的精力在观念和创意表达上，这种新的艺术表现方式很快成平面广告的宠儿。在80年代后期，广告界更愿意将广告称为艺术，广告设计与广告策划并重。随着国外商业广告进入中国数量增加，尽管这时对广告创意的认知仍然处于粗浅认识阶段，但是中国广告仍然出现一批印象深刻、富有创意的广告语。如1989年“白丽香皂：今年20，明年18。”凤凰自行车“独立，从掌握一辆自行车开始。”此时的广告设计受港台设计影响巨大，最早一批在各个高等艺术院校学习装潢设计的学生毕业，开始在中国各地显示出专业化的力量，特别是在比邻港澳台地区的广州、深圳，成为中国最早接触国际设计的前沿，一大批设计师在丰富的市场环境中快速成长，成为我国第一批具有国际视野的广告设计践行者。尽管人们对广告设计形式有了更富现代感尝试，但对于广告的理解仍然有其时代局限性。在当时，广告主要体现在广告设计画家在广告创作活动中的地位。而对于广告创意理论和方法则掌握在另外一批广告实践者和学者手中，特别是一直以来指导广告的基本政策延续50年代对广告的定义，使得在很长一段时间里，中国的广告很难与世界广告创作理念接轨，难以在国际广告节上获得大奖。

　　二十世纪80年代是剧烈变革的时代，中国商业广告在经历长期的沉默后开始蓬勃发展。广告创意与广告设计在这一时期呈现出明显的理论与实践的脱节现象，这与当时的社会认知、历史沿革密不可分，导致在相当长的一段时间里，中国的广告创意被广告设计所替代。但不管怎样，中国广告迈出了具有探索性的步伐，这既是是历史的必然，也是老一辈广告人奋斗的结果。在21世纪的今天，回首那段中国广告发展历程，特别是平面广告的创意表现特征，就会充分理解今天中国广告创意的特征及其渊源。

　　任何艺术形式都来源于人们的生活，都是对现实生活的反映，广告设计艺术也不例外。我们生活在一个不断发展、进步的时代，新的传播媒介和新的科学技术不断地涌现，广告设计也披上了高科技的外衣，并呈现出前所未有的“光鲜亮丽”。大量炫彩的广告信息昼夜不停地冲击着广大消费者的视听感官，让人们在千篇一律的广告中产生了审美疲劳。这就要求现代广告艺术的创作，必须接近生活，结合国情，深入到人们的内心深处，设计出符合我国消费者文化背景与心理需要的广告作品。只有将广告与现实生活紧密联系起来，从人们的情感认同出发，所呈现出的艺术效果才具有生命力，才能让人们过目不忘。广告艺术只有满含人生的悲苦欢乐和世俗生活的情感的审美特性，才是对社会现实有价值的反映，才能符合人们的审美趣味。只有那些来源于生活符合消费者审美需求和要求的广告创意，才是好的创意、成功的创意。当前我们可以看到很多电视广告视觉冲击力极强、色彩鲜明、表现手法怪诞，这正是背离我国传统意识而一味模仿西方广告创意的失败之处。与传统东方文化不同，西方意识形态善于突出个性，善于表现矛盾、冲突，所以在广告创意和表现上多运用夸张、幽默等手法，甚至采取恐惧诉求去反映社会生活。而如果将这些理念直接照搬到国内广告设计中，就成了令人无法理解的“四不像”，让人们看完广告一头雾水，对广告所要表达的意思模棱两可，从而达不到广告设计的初衷。

　　要想让消费者通过广告对商品表现出认可，就广告设计者或广告商就要必须从所面对的消费群体的审美观出发，面向本土文化，让消费者从广告中产生一种文化情感的归宿感。中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系。传统文化中强调的和谐、安宁、尊老爱幼、讲伦理、讲仁爱等都可以通过人情味来体现。将广告设计得充满人情味，使之沐浴在人性的光辉之下，可以拉近企业与消费者之间的距离，能淡化商业气息，容易提升消费者对商品的信任度和安全感，从而打消消费者的戒备心理。以五粮液黄金酒的广告为例，“送长辈，黄金酒”的经典广告词既符合我国传统的孝敬老人的优良传统，又符合了我国人民喜爱饮酒的传统的“酒文化”，很轻易地就获得了我国消费者的认可，取得了良好的反馈效果，赢得了消费者对该商品的好感，刺激了消费者对该商品的购买。又如，中华民族一向钟情于传统文化中喜庆热烈、欢乐祥和的气氛，这一点在广告中表现得淋漓尽致，且从颜色上说，红色是中国传统文化对吉祥美好最高的赞礼，在中国的习俗中但凡是喜事都以红色来铺垫。以“百事可乐”春节期间在中国的广告为例，人们身穿大红唐装，手提大红灯笼，以传统文化中的春联为背景，再配上“百事非常可乐”的广告语，抓住了中国人追求、吉祥喜庆的心理特点，与受众在文化心理上得到沟通并产生情感共鸣。可见广告艺术的创作，要来源于生活，要符合人们所属的文化背景，只有这样才能获得消费者的认可和喜爱。

　　以人为本是我国传统文化观念中一种重要的理念思想。我国传统的审美观之所以能够流传千年、生生不息，这与它包含着浓厚的人文主义关怀有着密切的联系。以人为本的理念在我国许多艺术形式中都有所体现，成为了人们进行艺术创作的指导思想，广告设计艺术也不例外，其也要体现出人文关怀。这就要求广告商和广告设计者在进行广告创作时要做到以消费者为本，想群众之所想，急群众之所急，解群众之所需，从消费者的实际心理需要出发，站在消费者的角度思考问题。也就是说广告创作要以体现消费者需求为目的，挖掘出产品的特点与群众实际需要的契合点，并以此为灵感进行创意设计。随着市场经济的日渐成熟，广告市场悄然地从原来的卖方市场转变为了买方市场，消费者日渐成为广告市场的统治者，一切广告的创作都是为广大的消费者服务的，都要获得消费者的认可。而广告创作的最终目的也就是向消费者推荐、介绍某些商品，以形成市场购买力，促使潜在的消费者成为该商品事实上的消费群体。因此，广告创作首先就是要最大限度地吸引消费者的“眼球”，让消费者通过广告宣传对商品产生好感，这是广告策划的最终目的。由此看来，广告创作不能只是一味地追求视觉刺激，体现所谓的标新立异，而是要符合消费者的审美口味，符合消费者的认知意识，创作出具有中国特色和民族亲切感的广告。例如曾经风靡一时的好迪洗发水的广告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通过这句耳熟能详的广告词，把好迪洗发水推广到千家万户。这段广告将音乐同舞蹈相结合，时尚而又富有动感，广告词饱含人文关怀，真正做到了以消费者为中心，激起了消费者的共鸣，成为了消费者耳熟能详的广告语。又如丽珠得乐的广告，广告设计师将目光投向了普通男性群体，针对他们由于社会压力、生活压力的增大而引发的健康隐患，尤其是胃病患者越来越多的情况，提出了“其实，男人更需要关怀”的温情广告主题，以写实的手法再现了普通男人辛劳的工作场景，令人动情又动容，广告体现了一种对普通人最基本的问候与关怀。

　　“天人合一”是我国传统文化中的经典哲学思想，所谓“天”是自然的代表，“天人合一”是说人和自然在本质上是相通的，故一切人事均应顺乎自然规律，达到人与自然和谐。“天人合一”是“天和”“人和”“心和”的总合。“天和”，意即“与天和”，指人与自然的和谐共处、可持续发展；“人和”，即人与人和谐地交流沟通、和睦相处；“心和”，即心灵的和谐，是心与心、心与物、心与道之间的和谐与交融。“三和”实乃宽大心胸所产生的“广大的和谐”，在追求人与自然协调、平衡的同时将情感融入到自然中去，不断寻求并努力达到一种天人合一的理想境界。在广告创意设计中，天人合一的思想可以实现商品和人的沟通和统一，因此在广告设计中要注重对这一点的运用。作为现当代广告设计与传统文化完美结合的代表杰出人物,香港著名平面设计大师靳埭强就把中国传统文化同西方现代设计巧妙地融合在了一起，这就使得作品表现出了非常强烈的民族特色和传统文化理念。以招贴设计《自在》系列广告为例,他采用先进的肌理效果处理技术，将中国传统水墨画烙印表现得淋漓尽致，从作品的意境层次来看，靳埭强强调人类文明与自然，即天、人、心的和谐统一,从而达到一种“天人合一”的境界，通过这种方法将传统文化融汇到现代广告设计中来,不但增加了作品文化气息,同时也使得设计出的广告作品更具有民族感染力。

　　中国水墨绘画艺术，其作品简约、大方、寓意十分丰富，可以通过简练的表现形式表达出丰富的艺术内涵。而且，在水墨艺术创作的过程中，讲究用墨及墨色的变化，墨色的深浅、毛笔手法的抑扬顿挫可以呈现出作品干、湿、浓、淡的特点。在变化丰富的墨色效果中，可以充分彰显出画家的艺术修养以及对古老文化的传承。我国水墨绘画的出现，要追溯到唐代，之后经历了宋、元、明、清并逐渐成为画坛中的主流艺术。现阶段艺术开放性态度的形成，将我国水墨画推向了艺术发展中的新高度。虽然在文化传承的同时，艺术文化受到了流动转变，但是，正是由于水墨元素的形成，逐渐成为现代广告设计中具有代表性的艺术元素。

　　对于水墨艺术与广告设计而言，是两种差异性较大的艺术形态，水墨艺术是绘画艺术的一种，而广告设计则是设计艺术中的表现形式，虽然，在艺术形态中存在着一定的差异性，但是，在艺术运用的过程中却存在着很多相互借鉴的内容。水墨艺术与广告设计的融合要追溯到20世纪50年代《，小蝌蚪找妈妈》的水墨动画，就是将齐白石笔下的动物与荧屏节目融合，充分展现了艺术统一的基本内涵。而随着文化的发展，越来越多的设计师在作品创作的过程中，运用了水墨元素。例如《，苏州印象》就是通过水墨手法展现的苏州园林与图形的结合，对苏州的宣传起到了十分重要的作用。在水墨艺术表达的过程中，其艺术手法虽然具有人性化、亲近自然的表现形式，但是，缺少直观性的理解。因此，在现代广告设计的过程中，通过广告设计与水墨元素的融合，不仅充分展现了水墨艺术的基本内涵，同时也实现了广告设计的核心理念。

　　在广告设计的过程中，水墨艺术的点、线、面造型，以及黑、白、灰的色彩，应该在重组、对比的过程中，使水墨融入图形设计的过程中，从而实现水墨元素的简单大方，通过水墨意境的营造，给人们以身临其境的感受。在作品设计的过程中，设计师应该将艺术的表现与图形充分融合，对各种笔墨手法进行创作，实现广告设计的意境及趣味。例如，CCTV播出的“相信品牌力量”的宣传广告——水墨篇，就是将水墨元素与广告设计充分融合的典型案例。通过描绘墨汁在水中晕染，墨的形态不断变化，并与广告设计中动画技术结合，将墨的形态变幻为大海、仙鹤、长城等具有中国特色的艺术元素，使人们在广告观看的过程中，脑海中不断浮现出中国的传统元素，这一广告的设计充分展现了“相信品牌力量”宣传主题的核心含义，也充分展现出水墨元素与广告融合的必要意义。

　　水墨元素中的黑、白、灰颜色，在水墨艺术中充分展现出取舍之美。在色彩斑斓的广告设计中，纯粹的黑、白、灰水墨颜色，展现出广告设计中的朴素及淡雅的内涵，整个艺术特点符合我国人民群众的审美风格，通过文化底蕴的展现，在广告宣传的过程中就有一定的优势。而且，在水墨元素的运用中，其笔法运用得并不简单，在欣赏的同时可以充分展现出广告富有的深刻内涵，使人们形成身临其境之感。例如，香水长廊的广告——茶壶篇，在广告创作的过程中，采用朦胧的淡墨作为广告背景，并与江南的烟雨美景相融合，其中古朴雅致的茶壶与水墨的枯笔飞扬充分展现了超凡脱俗、回归自然的精神，整个广告内容充分显示出了别样的风格，同时，也正是一些消费者所追求的文化心态。因此，在水墨广告创作的过程中，应该充分展现出水墨艺术的颜色特点，通过广告的表达，使人们形成一种追求自然、体验意境美的感受，为整个文化的传承提供了充分保证。

　　传统的水墨画表现形式，主要是通过精炼的笔墨形式，传递出多元化的思想以及语义。在水墨艺术创作的过程中，其内容简洁并不意味着表现的内容单调，其核心含义是通过简练的笔法，阐释出多样化的艺术内涵，而且，在画面构图以及空间创作的过程中，充分展现出艺术家的文化底蕴。水墨的简朴意味着“取舍”，同时也可以充分展现出经济文化发展的同时，人们渴望心灵上的自由。所以，在现阶段广告设计的过程中，通过简洁、大方设计理念的应用，可以使人们产生心理上的共鸣，同时也顺应了现代设计中简约及传神的设计理念。

　　现阶段，全球经济逐渐进入数字化时代，信息传播的方式和途径向多样化方向发展①。众多新兴的科学技术不断出现在人们的视野中，尤其是动态广告行业。动态广告是一种更加形象、丰富、直观以及更加动感的广告形式，其继承并发扬平面广告设计的视觉审美，遵循海报的形式美法则，表现为静态的形式（二维平面）下动态的效果，由静态延伸到动、静结合。随着数字媒体艺术的广泛运用，通过数字媒体艺术对动态广告作品进行创作、深度加工，能够显著提升数字化动态广告作品的质量与传播效果。数字媒体艺术无论是技术层面，还是形式层面，都能够赋予动态广告更好的创意和更深的内涵，增加受众人群的情感体验。同时，随着数字化动态广告的推广，其丰富的形式和新颖的创意，能够反作用于数字媒体艺术，推动其创新和发展，实现广告行业和艺术行业的协同、可持续发展。

　　数字媒体艺术是以数字科学技术为基础和支撑，采用数字化的数据形式、图像、声音等为载体，同时结合通讯技术以及其他先进科技，实现对信息的加工、传播，是一种具有视觉冲击、独具特性以及极具发展潜力的新兴艺术。数字媒体艺术的特征主要包括以下几个方面：其一，普适性。数字媒体艺术对技术条件的要求不高，甚至只需要一部手机即可完成以前复杂的工作，例如拍摄、美化、修图、涂鸦、制图、合成等工作，不仅具有更加完美的创作效果，还具有更高的创作效率，能够被大多数人接受和掌握，具有非常好的普适性。其二，交互性。数字媒体艺术非常注重和受众人群的互动，采用多账户的方式和受众人群进行交流与沟通，让人们能够实现和艺术的互动，如通过数字化网络参与艺术作品的创作，沉浸在数字化展厅中，能显著提升人们对艺术作品的体验感和感知度①。其三，虚拟性。数字媒体艺术可以利用计算机技术、虚拟现实艺术，创建虚拟的角色、场景、模型等，并采用数字技术使虚拟场景更加鲜活、生动②。其四，易变性。易变性指的是利用数字媒体艺术能够对数据进行修改，例如，采用RGB数值能够对绘画作品的颜色进行控制、修改和调整，创作者在进行数字动态广告设计的过程中，能够对画面进行方便、随意的调整，以达到更好的创作效果。

　　数字媒体艺术在动态广告领域的推广和应用，能够充分发挥数字媒体艺术普适性的优势，不需要投入过多的费用，采用简单的设备即可完成复杂动态广告的制作。根据《2019中国广告主营营销趋势》，我国众多行业都降低了在广告方面的投入，导致广告投入降低的原因主要包括：受不稳定的经济形势影响，企业经济效益降低，降低对广告的成本投入；广告制作成本增加，销售成本无法支持过多的广告成本，企业领导层和决策者不愿投入更多的成本用于广告宣传。数字媒体艺术在动态广告中的应用显著降低了动态广告的制作成本，越来越受到众多企业的青睐。③数字媒体艺术在动态广告领域的实施特点主要有以下几个方面：其一，数字媒体艺术在动态广告中的应用，能够赋予动态广告作品独特、多样、内涵丰富的创意，提高动态广告的视觉冲击力。创作者采用数字媒体艺术时能够充分发挥其技术优势，如3D技术、虚拟现实技术等，同时还有创新的表现语言系统，使创作者可以充分发挥自己的想象力，并将自己的想法展现在广告作品中，以此提升动态广告的创新性与视觉冲击力。现阶段，人们对广告创意的关注度不断提高，在这种背景下，为了吸引更多受众人群的目光，创作者需要充分利用数字媒体艺术，这样才能够更加淋漓尽致地将自己的创作理念和动态广告想要表达的核心理念展现给观众。④创作者在进行动态广告创作的过程中，还可以采用丰富的画面语言、多样的色彩、灵活的转场以及绚烂的特效等，提升数字化动态广告的视觉效果，提升受众人群观看广告的积极性，激发更多受众人群的兴趣，提高数字化动态广告的宣传和推广效果。其二，数字媒体艺术在动态广告设计中的应用，能够优化呈现效果。数字媒体艺术的应用，不仅能够丰富数字化动态广告的色彩，拓展创意思维，丰富表现形式，还能够增强气氛烘托效果，创建虚拟现实人物、动物、事物等形象，在视觉方面实现时空错觉置换，这样能够在画面、音频、色彩等方面，不断提升数字化动态广告的呈现质量，更加充分、全面展现创作者的艺术创作意图、理念，提升数字化动态广告的艺术魅力。以敦煌研究院创作的《岁时节令》主题公益广告为例，如图一和图二所示，在遵循壁画中原始人物、故事的基础上，充分利用数字化特效技术，将故事动态地表现出来，古人的生活气息扑面而来，如身临其境。以数字化特效技术为例，通过捕捉技术、虚拟合成技术、抠像技术等，能够实现对各种动态节点的适时捕捉，形成清晰、逼线D摄影机对动作进行抓拍，最终合成为动作流畅、画面清晰的特效动画。数字化特效技术能够提供一个空间中不同感知的信息，它不仅展现了真实世界的信息，而且将虚拟的信息同时显示出来，两种信息相互补充、叠加。如图三所示，通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，依托静态广告(二维平面)主体和虚拟的物体实时叠加到同一个画面，发挥数字化特效技术，从而摆脱传统艺术形态约束，使创作者可以充分发挥自己的想象力，以多样化的创意和先进的技术，创作主题更加明确、内涵更加丰富、风格更加独特的数字化动态广告，给受众人群带来更加强烈的视觉冲击。其三，和传统动态广告设计相比，数字媒体艺术的应用，充分采用数字化技术，能够有效缩减动态广告的制作流程和时间，即使出现前期拍摄错、漏等情况，还可以采用软件对拍摄的素材、画面等进行后期处理，显著降低前期拍摄工作量。在进行数字化动态广告后期制作时，还能够利用非线性编辑处理技术，在广告作品中添加多样化的内容，例如人物的背景和转场等，都可以借助数字媒体艺术通过后期进行添加，这样能够有效降低拍摄的财力、物力以及人力，为创作者提供了更加充足的创作空间。其四，数字媒体艺术在动态广告领域的运用，能够有效提升广告作品的活力，实现数字化动态广告的多元化发展。创作者可以利用多样的数字媒体艺术，例如flash广告，通过影视媒体、电视媒体等进行广告的传播，充分发挥数字媒体艺术的互动性特征，采用三维动画技术进行广告的创作，能够显著提升广告作品的趣味性，尤其是利用后期处理软件对广告作品进行渲染和再创作，能够丰富数字动态广告的表现效果。

　　随着动态广告行业的快速发展，尤其是数字媒体艺术的运用，增加了动态广告市场的竞争程度，只有更好的创意、技术的更新、更丰富的内容，才能够更好的符合社会公众的审美需求，获得受众人群的青睐。动态广告行业为了能够占领市场主导地位，需要采取多样化的途径强化数字媒体艺术应用，具体表现为以下几个方面：其一，基于社会需求、受众人群心理特征，提升创作者的创新能力、创作能力。数字媒体艺术属于艺术的分支，为了实现其长足、全面发展，需要创作者对先进的科学技术、社会文化发展需求、受众人群的心理特点等进行全面、准确的分析，逐渐提升自身的创新意识、创作技能以及设计水平①。只有不断提高自身的艺术思维能力、创作能力，才能够赋予数字化动态广告以更丰富的内容和含义，并将作品想表达的思想准确传递给受众人群。由此可知，创作者需要不断强化自身学习，了解受众人群的需求，才能够设计出更具有人文气息、更深内涵、更强艺术性的动态广告作品。其二，投入专项资金，强化对相关技术人员的培养。数字媒体艺术作为一门新兴技术、艺术，在动态广告设计、动画制作、平面设计、影视创作等方面具有广泛的应用，为了能够夯实数字媒体艺术行业发展基础，需要国家和社会投入专项资金，以雄厚的资金为支持，不断强化数字媒体艺术基础理论、技术、设备等方面的研究。此外，需要做好数字媒体技术相关人员的专业化培育工作，因为数字媒体艺术尚未形成完整的艺术体系，发展不成熟。对此，需要全国高校开设数字媒体艺术专业，通过专业课程和系统培训，丰富相关技术人员的理论知识系统，提升技能水平。例如，开设“视听语言”“电视艺术美学”等课程，通过系统、专业的培训，提升数字媒体技术相关人员的专业化水平。

　　图形创意是平面广告设计的核心内容，对平面广告设计有着十分重要的意义，它能够直观的表现出广告设计的主要内容，从而能更有效地吸引人们的注意，提升信息传达的效果。在现如今图片比文字更受欢迎的时代，图形创意在平面广告设计中也占据了越来越重要的位置，同时也是一种能让广大群众接受的方式。因此，对图形创意在平面广告设计中的表现和应用进行研究是十分必要的。

　　（一）图形创意的概念。图形创意，简单地概括就是图形要表达的内容。设计师通过采用多种不同的方式，不断运用自己的创新思维，从而将普通的图片进行修改和创作，最终实现在图形中表达出特别的内容，使要传达的广告信息更加具有艺术性和直观性，让人们能在看完图片之后对图片内容所有了解。图形创意，就是要求图片具有自身独特的内涵和表现，能够给人们带来更舒适的视觉享受，并在短时间内对图片内容留下深刻的印象。（二）图形创意的特点。对于图形创意的特点主要体现在三个方面。首先，图形创意能使传达的信息更加精准。图像创意是设计师在设计过程中利用自己的创作思维而提出的一种能体现主要内容的一种方式，在创作的过程中，设计师会将消费者的心理、消费理念等诸多因素都考虑进去，从而能更有效地提升消费者的消费；其次，图形创意能给人带来独特的视觉享受。设计师站在设计图形的过程中，除了要考虑信息传达的准确性，还要考虑让图形更加具有独特性，从而吸引人们的眼球，给人们带来独特的视觉享受；最后，图形创意也会存在一定的局限性。设计师在设计图形时虽然会尽可能考虑受众影响面，然而，在实际中每个人多的审美理念都存在很大的差异，图形创意很难实现受到每个人的欢迎。

　　图形创意在平面广告设计中的表现形式主要体现在五个方面。其一，同构图形。这种图形是将至少两种在外表上不存在关系但是在实质上有关系的物体组合在一起而实现的新状态；其二，共生图形，这种图形是让两种或大于两种的形象放置于在同一空间里，使两种形象能相互结合，共同组成一个完整的结构；其三，正负图形。这种图形是指一个正形和一个负形图形同时存在于一个大图形中，两种图形相互依靠和利用，两者的共用线是图形与背景之间存在的分界线；其四，矛盾空间图形，这种图形是通过三维空间与二维空间相融合的方式，意识中具有立体感的图形。这种图形具有很强的艺术性，多见于艺术设计方面；其五，异影图形。这种图形充分利用了光元素，使物体在光的影响下呈现出不同于物体本身大的另外一种形态。

　　（一）图形创意要使主题内容直观的体现出来。图形是平面广告设计中用来表达广告主要内容最直观的一种表现形式，因此，不管对图形进行如何的创作都要保证图形能够简洁易懂，给人带来视觉上的享受，从而使得人们能够通过观赏图片产生愉悦的心情，对图片内容留下深刻的印象。图形的数量不能过多，而且要能够对信息进行准确的传达，符合广告的主题，通过图形能够直截了当地体现出广告的中心思想。在大小上，图形要尽可能的大且明显，在结合生动的画面渲染，使得图形能够发挥最大的作用。例如，陈泓设计的《人与自然》，将画面中人、鱼、标志之间完美的结合在了一起，人们在观赏时不但能体会到画面的美感，与此同时也能感受到人与自然的亲密，非常直观的表现出了人和自然之间和谐发展的思想。（二）图形创意要符合广告的整体创意。设计师在设计图形时，不能只根据自己的主观想象去创作，而是要与广告的类型和特点相结合，进行合理的创作。创作的范围不能超过广告的整体创意，只有这样才能使艺术性与实用性能够同时体现出来。广告所要表达的内容要规则的体现在平面上，将这些内容有效的转变为图形视觉信号，同时使广告内容能几种在一起。创意图形有很强的独特性，从而能够提升人们想要了解平面广告内容的兴趣。（三）图形创意要满足消费者的心理需求。制作广告最重要的目的就是能提升关注度，广告的作用应该让人们能在短时间内对相关产品的性质、特点等有所了解，提升人们的消费。因此，设计师在设计平面广告图形时要充分了解人民群众的消费理念和需求，同时也要对同类商品在市场上投放的广告类型有所了解，以便于自己在创作过程中能避免形式雷同，缺乏创意，进而能够设计出更独特的图形作品，时人们更容易理解和接受，刺激消费者的购买。

　　图形创意对于平面广告设计来说具有十分重要的意义。图形不受地域、文化和语言的限制，能被更多人所接受和喜爱。图形创意要求设计师在设计图形时，要不断运用自己的创新思维，采用新颖的创作方式，使得图形在能够准确传达出广告主要信息的同时，能够给人们带来视觉上的冲击和享受，使人们能在短时间内对图片内容留下深刻的印象，从而体现平面广告的审美价值。

　　[2]马琳,万萱.图形创意在广告设计中的表现和方法[J].美术教育研究,2018(19):57.

　　1区别化研究平面广告与影视媒体广告的表现差异，强化“动静相宜”的特殊性教学在动画专业的广告设计课程当中，我们通过对两种媒体进行差异比较的教学手段，强化动态表现艺术手段的特殊性，帮助同学们建立对于广告设计理念的把握，以及平面媒体版面设计意识的确立，更重要的是培养学生对于动态视觉元素的驾驭能力。传统的广告设计教学主要以广告创意为主导，侧重静态画面的艺术表现，而影视广告的教学往往也是按照平面媒体的要求套用在影视媒体的表现上。当然，总体来说，视觉美学的基本准则具有普遍的适用性，但实际上，随着媒体规格的变化，以动态图像为表现主体的影视广告创作中常常会出现很多的特殊性，比如，屏幕比由普通的4∶3，16∶9到现在最新上映的美国皮克斯动画《飞屋环游记》将以1.85∶1的荧幕比例呈现，而《料理鼠王》和《机器人总动员》都是采用2.39∶1的超宽荧幕比例呈现的。因此，作为教学，我们应该关注市场变化重视影视广告的特别化教育。在我们的教学实践中，教学分两大环节:广告的平面媒体表现教学和动态媒体表现教学。通过同一课题，分别进行平面媒体表现实践与动态表现实践相结合，强化同学们对于媒体的差异性认识，根据视觉主体不同媒体表现状况作具体的分析，从不同媒体的画面比、构图方式、适用范围等各方面，充分的让同学们认识到动画不只是会动的画面，而是一种完全不同的视听艺术形态，在动态表现的实践中主要强化学生对于“蒙太奇”的手法的运用，引导同学们利用画面、镜头表达自己的意图，即利用最有效的、最简洁的方式传递广告诉求。从而实现“动静相宜”的特殊性教学模式。

　　2研究经典，贯彻创意先导，提出“月亮———星星”的教学理念在教学过程中，提出了“月亮———星星”的教学理念:把目标定的高一点，即使摘不到月亮，也可以落在星星上。即“向大师看齐”。对一门艺术类课程的研究学习，无论是初级入门还是在有基础的继续提高，对经典作品的学习模仿和研究都是最直接奏效的办法。尤其是对于像动画这样一个融汇各种元素，各种技术手段，既充满着现代又有着深厚历史的专业。优秀的作品是最好的范本。选择性的研究经典作品，如平面媒体中以“绝对伏特加”为典范，研究同一主题，不同地域、不同国家、不同的设计师的创意思路，同时鼓励同学们以国际赛事的题目为练习课题，努力开发自己的潜能。在动态媒体研究的环节中，例如，以“雅虎搜索”为例，研究国内大师级电影导演的广告作品，一边研究大师创意和表现，一边进行同主题的创作实践，用经典的要求作为目标。即使学生的作品还很稚嫩，但是从开始就要求学生努力追求作品的品质，让学生们明确大学教育的高度根本上区别于职业技术培训。始终贯彻“向大师看齐”，从而鼓励同学们的创作热情，激发同学们的专业潜能。

　　3理论联系实践，重视实践反馈我们的动画《广告设计》教学分两大环节:广告的平面媒体表现教学和动态媒体表现教学。特别是在动态媒体表现环节的教学过程中，遵循了影视创作的基本功训练，即拉片临片联系。在讲到关于不同的广告主题时，我们主要强调不同类型主题横向的对比分析。我们按电子类、运动类、汽车类、公益类、影像宣传等主要的常见商品、现象分类分别比较。如电子类产品，我们以惠普电脑为例，将平面媒体广告、户外远距离媒体广告、影视媒体广告、网络媒体广告横向对比，从而具体总结不同媒体的不同表现特征。同时，布置课题后，教师与学生一同完成，对同一课题，师生共同提案，共同讨论，共同完成。加强互动，增加教师对于学生创作学习的参与，提高学生的学习积极性，重视学生实践中的反馈信息，及时的加以解决，这种教学方式与传统的课堂教学相比其预见性与实践性已经使我们的教育特色在逐渐得到突显。

　　我们的执著与创新注定了我们的成绩，我们教学与改革逐渐显现出了良好的教学效果与成果反馈。学生创作的广告片《百度搜索》、《陕西师范大学电子音像出版社》、《王家大院》、《西安印象》、《微信life》等优秀作品层出不穷，并得到了社会的认同与关注。

　　超现实主义（Surrealist）1920年兴起于法国的文学和艺术流派，是达达主义的变体和延续。第一次世界大战后，其影响力蔓延到欧洲和美国的其他国家。超现实主义以所谓的“超理智”和“超敏感”的梦境、幻觉等作为其艺术创作的源泉，探索人类经验的先验和感性层面，同时尝试突破合乎于逻辑与实际的现实。通过将现实观念与梦、无意识的本能与潜意识进行融合，来达到一种绝对的真实，超越的真实。超现实主义对各个学科，包括文学、绘画、音乐、文学、电影、色彩、服装、摄影等都产生了巨大的影响。对于广告创作而言，不同艺术流派和社会会对广告创作产生影响。超现实主义流派用抽象的艺术手法创造的反逻辑、反直觉的景象，创作的广告作品具有极大的视觉冲击力，给人们留下了深刻的印象，从多个方面丰富和影响了广告设计。超现实主义设计流派受当时弗洛伊德精神分析学说的影响，从人的潜意识中发掘设计艺术灵感。广告创作者有意识地在创作时使用超现实主义的手法，塑造出新奇的视觉冲击效果。在近几年里，国家倡导全民参与公益，从政府机构到各类设计大赛组织，无不在参与公益话题，至此超现实主义的表现手法也在我国公益设计领域里得到了发展。

　　广告学是一门综合学科，包括了传播学理论、心理学、设计、摄像、文学基础等，涉及知识面极广。作为广告的一种视觉传达形式，平面设计在设计方式上不受约束，可以结合符号、图片、文字、色彩等各种艺术表现形式，在个性浓郁和思维极其活跃的信息时代，我们在各种平台上看到了无数平面广告，有着丰富的表现形式。在广告设计领域,视觉构成原理是设计的一个重要因素，创意创新决定了设计的发展和深度。超现实主义的理论,解放了设计师们的创作思维，提供了丰富的设计语言和视觉展示方式，带来了全新的设计思路。目前，超现实主义已经是广告设计的主流设计风格，普通地使用在各类广告作品中。其中，公益广告以广告形式为载体，以公众切身利益为出发点和落脚点，借助报纸、电视、移动网络等传播途径，是展现国家精神追求、引导社会风尚、弘扬社会主义核心价值的重要手段。超现实主义这一主张开拓了广告设计师的思维空间，从精神层面和意识层面构建设计理念，引导社会公益的主旋律，是公益广告设计领域的非常活跃的表现手段。工业发展到如今，我们的自然环境一直处于被破坏的状态。再到现在我们的社会生活环境也被破坏了。至此，人们开始思考并关注公益事业。公益成为人们经常挂在嘴边的一个话题，什么是公益，我们为什么要做公益，如果不做公益会带来什么样的后果，这是一系列值得思考也是值得去解决的问题。因此，公益广告诞生了试图去解释这些问题。在公益广告中，戒烟广告是随处可见的，比如：吸烟有害健康等。然而戒烟广告发展至今大多数还是以说教的方式呈现。作为一则广告，它所面对的必然是消费者，但是消费者在消费时，是本着自己的意愿去消费的。对于这种说教式的广告，消费者很容易产生抵触心理。而将戒烟广告借助超现实主义表现手法去表达，通过其独特新奇的视觉画面可以带领大家去思考这些问题，恰好地解释了这一系列的问题。

　　1.超现实平面公益广告的认知。超现实主义是人类一种纯粹的精神无意识活动追求超越自然的、无意识、物理性的精神的自由。为了达到精神的满足，他们强调自身的潜意识。超现实平面公益广告借助超现实主义的手法将公益广告主题以新奇的视觉效果呈现在受众面前，将现实与虚拟结合，以局部的现实来衬托整体超现实的画面。最终所创作出来的画面游离于现实与抽象之间，但又能深入受众的内心深处。超现实平面公益广告的本质是利用人类的潜意识去表现内在的思想。通过本质的挖掘和各种杂乱意向的提炼加工而来体现公益主题。潜意识支配着身体的所有功能，是表象和内心的一种结合，现实生活中的一种心理沉淀。如图1这是一副画在吸烟室天花板上的画，画面中一位牧师和周边人都在往下看，好像是在为谁祈祷的样子。当您在吸烟室享用香烟时，请抬头看天花板。你有没有意识到您正在挖掘自己的坟墓？2.超现实平面公益广告的特征。一则主体现实化处理。超现实广告的诉求点是通过整体画面的超现实，结合局部的现实场景组合出一个新奇独特的画面，这样的做法容易获得较高的关注度。在表现画面的超现实时，广告中所要表达的主体一定是现实化的，但最终形成的画面已经是生活中见不到的。作为超现实广告的一种，超现实平面公益广告也主张打破常规，塑造新奇的视觉效果，但更重要的是要深入受众内心，使受众关注广告，并理解到广告的公益之处。超现实平面公益广告中的超现实场景是多元化的，可以是暴力血腥的，也可以是亲近可人的。这跟平面公益广告的主题和创作形式有关。二则反逻辑反理性特征。超现实主义的本质是无逻辑的，不受意识去创作，通过超时空场景的表现，呈现出离奇的怪诞感。在平面广告中表现出“不可思议”性。而这种“不可思议”性却合理的“存在”。超现实平面公益广告主要是传达公益主题，通过超时空的场景来呈现怪诞的画面，而为了保证广告最终的传达效果，其作品又不能脱离一般人能接受的空间和能力。

　　1.超现实平面公益广告的视觉表现。(1)生命重现的幻诞生命的重现指的是在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将两种或者两种完全不相关联的事物，通过一定的构思巧妙地重组成一种全新的事物。这种重现是利用熟悉的形、景象创造出陌生的画面，营造出幻诞感，所产生的幻诞在现实生活中是不存在的，但却可以吸引受众产生联想，引发思考。如图2，这则广告并没有直接地呼吁大家不要吸烟，而是转换思维，画面中将香烟和铅笔通过二者外观上的改变进行了巧妙地结合，提倡大家把烟钱捐给没钱上学的孩子，把健康留给自己。言外之意就是说少抽一包烟，既可以把烟钱捐给没钱上学的孩子，做了一件善事，自己又可以得到健康，是一件两全其美的事。不再只是一味地强调吸烟所带来的危害。(2)情节错乱的荒诞情节上的错乱是指在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将双方对象身份互换，并通过平衡协调形成了一种荒诞。这种错乱超越了客观世界的认知。所形成的画面可以使我们产生陌生感和新鲜感。在视觉上，形成鲜明的对比，带来了视觉冲击，给人留下深刻印象。(3)时空扭曲的怪诞时空上的扭曲是指在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将不可能同时存在或发生的事物、情境通过某种方式合理地呈现出来，扭曲所形成的怪诞已经是脱离现实，让人产生不可思议的感觉，在一定程度上保证了受众对广告的注意力，有利于平面公益广告的宣传。如图3，这幅主题为“whenyousmoke”的广告是以色列癌症协会所做的戒烟广告，广告画面中一名孕妇在点烟，但荒诞的是从孕妇的嘴中伸出了一支婴儿的手，并为妇女递上了烟。这种情节上的错乱更直接地表达了孕妇吸烟对婴儿的危害。通过左下角的文案“Whenyousmoke,yourbabysmokes”，通过婴儿手持香烟的姿势，可以清楚地看出孕妇吸烟对婴儿的影响。如图4，这是一幅B超的显示图，在画面中可以看出是一个胎儿的影像，但不可思议的是婴儿竟然手持香烟，画面极其怪诞惊悚。通过文案“Smokingrunsbabyfamily”，可以看出孕妇吸烟对胎儿的影响。超现实主义广告着重利用人的无意识与梦幻展开诉求，把消费者看做一个完整的人———除了考虑人的现实因素之外，还要贴近人的丰富的自由的内心精神活动。在超现实平面公益广告中，将生活中常见的事物通过构想，合理的安排画面，最终形成的画面所要表达的含义比较直观，受众也容易理解，因而更容易引起公众的共鸣。2.超现实平面公益广告的适用性。科技的发展带来了新兴产业的兴起，多媒体技术，包括图形图像技术的突破和创新，深刻地影响了当下的广告设计。通过和前沿的多媒体技术相结合，广告创作者能够完成表达更为多样化、丰富的新型展示效果。超现实主义中的“超现实主义”与人物的内心世界实际上是非常抽象的，数字技术手法的运用，使得超现实平面公益广告从二维跨越到三维思维空间，给受众独特的视觉感官体验。在视觉表现形式上，超现实平面公益广告最大的特点是给受众一个想象的空间，并能引发受众思考。平面公益广告的一个显而易见的特征是他们是静帧的。虽然偶尔可以使用许多幅作品来表达同一个信息，但这是需要在相同的时间和空间中展示，因此平面公益广告必须具备绝对的力量并且能够在瞬间捕捉到观众的心。此时就需要在创作平面公益广告的时候“一定要用可能最简单、最有魄力、最有新颖、最有独创性、最有驱迫力、最值得记忆的方法。”超现实主义的表现手法的应用，正好满足了平面公益广告这一需求。创作过程中如果受到超现实主义的影响下，那么画面即会显现出荒谬和怪异的视觉效果。这种失谐的广告表现形式在视觉上起着强烈的冲击。不仅使受众感到震撼，还可以让受众对广告作品留有深刻影响，能够高效，精准地传达给受众公益主旨。

　　1.关注人性。超现实主义对人性的关怀，体现在对人的无意识和潜意识的追求和营造。所谓人文主义设计理念，即对人性要有充分的探究，充分考量人性的在创作中的启发和作用。超现实主义设计把人文主义因素作为设计的主要理念来运用。超现实主义设计中很多看似如梦境般不可理喻的画面，实际上处处都蕴含对人性的关心。在超现实主义的设计过程中，充分考虑人的需求和爱好，结合人的生理结构、心理特征、行为习惯及思维方式，来挖掘人类的潜意识心理。这一点和广告的诉求点相通。现阶段的平面公益广告，大多是以说教的形式呈现，忽略了受众的情感。而超现实平面公益广告不同于传统说教式的平面公益广告，超现实平面公益广告更注重的是与受众情感上的沟通，去了解受众，去挖掘人性的根本。英国广告出版商布里奇说：“广告是针对人们的内心斗争。”因此，制作超现实公益广告需要创作者注入思想和情感。更加深入的了解受众的欣赏能力程度，以及生活背景等。通过思维的设计，观众可以看到所有事物的可塑性，从而形成无限的想象空间，发现图形语言的美感，实现超现实平面公益广告所要表达的意义。2.数字技术运用。“科学技术的进步，往往会创造出相对应的生产工具，接着又凭借着生产工具不断改变着人们的生活方式。”随着社会的高速发展，受众的审美要求也在不断的提升，对于平面公益广告的画面也有了美感上的追求。数字技术的应用，提供了平面公益广告一种全新的创作形式，提升了平面公益广告的美感，也满足了受众的审美要求。人的内心情感和思想世界是很难用物质来量化，数字技术的合理运用为创作超现实平面公益广告提供了保证。一般比较传统的平面公益广告还停留在二维的思维空间，数字技术手法的运用，将超现实平面公益广告从二维思维空间带领到三维思维空间，画面更加具体化、丰富化。在情感上，试图与受众进行沟通，提供了独特的视觉感官体验。

　　商业广告高速发展的时代，平面公益广告想要脱颖而出，就要有独特的创作形式。超现实主义表现手法提供了一种全新的创作形式，通过创作画面能够很直观地反应出社会的严重问题。在画面视觉表现上从二维跨越到三维，视觉上的享受，画面更加具体化、丰富化，有着强烈的冲击力，吸引受众观看的同时，可以产生思想上的互动，传达深层次的思想意识。在审美追求方面，提升了平面公益广告的美感，也满足了受众的审美要求。

　　首先，现如今是一个信息化极度丰富的社会，我们身边充斥着大量的平面商业广告，传统的平面公益广告想要脱引而出，就要有独特的创作方式。在平面公益广告中运用超现实主义手法给传统说教式的平面公益广告带来了一个新的创作思维。其次，在平面公益广告中运用超现实主义手法的目的是为了吸引人，所呈现出来的画面是现实生活中不存在的。但是现实生活毕竟是一个理性的世界，因此，在平面公益广告中运用超现实主义手法具有一定的局限性。过度艺术化的平面公益广告会影响传播效果。就像当年弗洛伊德对达利说：“你的画使我们感兴趣的不是潜意识而是有意识。”在使用超现实主义表现手法时，所呈现出来的画面要做到在一般受众的理解范围内，并且要将公益主题合理地表达出来，在设计构思方面具有一定的挑战性。另外，公益广告的本质是去规范人们的行为，在表达画面的同时，一定要把传达画面意思放在首位。

　　在平面公益广告使用超现实主义手法，在视觉表现上起到了吸引的作用，但具有一定的局限性。虽然在画面上起到了吸引眼球，加深视觉记忆形象的作用，能够震撼人的心理。但平面公益广告所服务的对象是群众，由于现实生活中各种信息的干扰，群众接受平面广告的时间相对较短，公益信息必须在几秒钟内传达准确深入地传递给观众，所以超现实平面公益广告设计一定要从受众的潜在思维去提出诉求，其次，超现实手法的应用应该在一般人可以接受，可以跟随的想象水平的范围内，不需要过多的思考便能理解到广告的公益主题，给受众更多的参与感。

　　[1]何若涵.超现实主义摄影在平面广告中的应用[D].北京:北京交通大学建筑艺术学院,2012.

　　[2]钟静.超现实主义元素在广告创意中的应用———解析超现实主义广告[J].湖南科技学院学报,2009(9):240-244.

　　[3]袁傲冰.感动,而不是说教———谈平面公益广告的创意[D].湖南:湖南师范大学外国语学院,2005．

　　[6]朱玉婷.梦幻的真实世界———超现实主义大师达利创作思想解析[D].南京:南京师范大学美术学院,2010.

　　近年来，水墨元素在现代设计中的运用越来越广泛，而在现代广告中融入水墨语言既是设计师对艺术表现的自由创新，也是人们对文化艺术和个性风格的追求。

　　中国水墨艺术强调的是“以少胜多”，作者在创作中并不以意象繁多取胜，而是尽量在画面上“做减法”，利用一缕青烟、一只飞鸟、一树枯枝、一弯河塘来展示画面的简约风格，并留给观赏者无限的遐想。而现代社会是一个读图时代，许多商家都希望在广告面面俱到呈现信息，水墨元素的运用则恰恰可以开辟一个新的设计风格，以吸引消费者的注意力。

　　水墨画的技巧集中表现在毛笔与水墨之间的配合，毛笔是柔软之物，作者在创作中可以随心所欲呈现出恣意柔美的线条，而水墨在毛笔勾勒、转折、点染中呈现出或顺畅、或凝滞、或浓淡的效果，而这也赋予了中国传统水墨画一种独特的灵动气质，这种独特的气质在现代广告中的运用可以大大提升广告的艺术气息。

　　意境是中国传统艺术中一种“只可意会不可言传”的境界，在中国水墨画中，水墨的交融让画面呈现出一种独特的意境氛围，而欣赏着在体会的过程中，会根据自己的情感和经验进行个性化的解读，这种解读会触动人们不同的情感，在现代广告创作中，利用水墨画对意境美的营造已经成为一些设计者常用的设计手段。

　　水墨画的色彩简单，只有黑白这两种主色调，并在此基础上利用运笔效果呈现出不同的浓淡色彩，这样整个画面的主色调是素净淡雅的，但是黑与白是两种对比强烈的色彩，常常会给人一种惊艳的艺术美感，在我国传统文化中，朴素的辩证法对于黑白这两种看似对立实则交融的颜色有着独特的情感，而这种独有的艺术语言会赋予现代广告独有的韵味。

　　中国传统水墨画不仅表现了中国传统绘画手法，更体现了中国传统的哲学理念。水墨艺术融合了中国儒家、道家、佛家三大思想体系的精髓，形成了形神兼具的艺术美感，所谓“形”就是绘画技巧所呈现出来的各种意象，所谓“神”就是绘画中所传递出的神韵，而形与神的统一，则让水墨画表达了和谐之美。在现代广告设计中，利用和谐统一的思想则能够更好地实现视觉传递效果。

　　中国传统水墨画讲究的是形神兼具，其中“形”是传递神韵的载体，“神”则是水墨作品所要表现出来的思想精髓。现代广告设计受西方设计理念影响较深，其更多的是通过直白的文字、色彩、图形等语言来传递信息，忽视了广告所体现出来的情感价值，而传统水墨元素的运用则可以弥补这一缺陷，设计者在设计中，可以抓住水墨的神韵博鱼官网，提升广告的艺术效果，例如某文化传媒公司在广告设计中，利用简单的线条勾勒出一幅远山叠嶂、水上泛舟的画面，同时配以篆刻印章，这不仅传递了文化公司的基本信息，也强化了广告的视觉效果。

　　现代广告设计中，无论是文字、色彩，还是图形、线条都可以当作传递信息的语言。而传统水墨画中的语言非常简洁，常常是几笔简单地勾勒就塑造了一个完整的情境，现代广告在设计中，可以借鉴这一理念，避免让消费者在纷繁复杂的信息中眼花缭乱。在精简语言的过程中，设计者一方面可以利用简单的线条与结构来突出广告中水墨元素的意境；另一方面还应该利用留白为消费者留下一部分的想象空间，例如某企业在制作宣传画的过程中，以江南水乡为主体，并在一派徽派建筑中，留下了大量的空白，以引导欣赏者自行想象远山近水，从而赋予宣传画无限的可能性。

　　“以墨为彩”是中国传统水墨画在色彩表达中的独特之处，深浅不一的墨色与白色宣纸之间形成了强烈的对比，而这种对比让黑色更翠、白色更纯，因而也形成了别具一格的色彩体系。现代广告在色彩表达上可以运用这一原则，赋予广告清新淡雅的韵味，例如某景点在制作宣传画的过程中，利用水墨画勾勒出主体的景观，而水与墨调和出不同浓淡的色彩，作者在创作中也灵活地运用运笔技巧，来表达景观的层次性，从而极大地提升广告设计的文化底蕴。

　　水墨画中包含了浓厚的人文情怀，中国人对于水墨画有着与生俱来的亲切感。前面已经提到水墨画不仅是中国传统绘画技巧的集大成，更是中国传统文化的精髓，他在上千年的发展中不仅传递了历朝历代画家们的心血和创作，更传承了中国传统文化中所蕴含的天人合一的理念，而在现代广告设计中增加水墨元素，不仅实现了传统文化的传承，更彰显了传统文化在现代的影响力。

　　总之，随着中国传统文化影响力的逐渐增加，水墨元素在现代广告设计中的魅力也逐渐彰显。因此，设计者应该不断更新理念、创新风格，从传统文化中挖掘更多的灵感。

　　[1]胡娅静.论传统水墨元素在现代平面设计中的应用及创新[J].戏剧之家，2016，02：150-151.

　　[2]郭向阳.中国传统水墨元素在现代包装设计中的应用[J].中外企业家，2016，14：256+259.

　　在纪录片创作上，我们应该由过去孤芳自赏式的电视创作转向贴近观众和市场的电视产品生产，强调节目制作的规格化、规模化、集约化和可控性。市场经济本身具有使一切成为商品的本性，要经营专题片，首先要清楚我们是在制造文化产品，无需讳言。就商品的基本特性而言，电视商品与其他普通商品并无本质不同，需要根据市场需求来确定我们片子的内容和形式，这是市场经济中电视人必须面对的一个基本事实，一个基本前提。

　　多年以来，电视台拍摄播出的纪录片，大多为了社会效益。追求教化功能，并为此设立社教部，其主要功能是宣传教育。随着传媒的产业化转型，面对市场经济的挑战，专题片创作者要转变观念，从节目制作不计成本、不问成本、不知成本，埋头只管做节目的传统做法中走出来，去了解、遵循市场规律，学习、探索、实践纪录片的经营，这不仅是经营者的事情，作为创作者也应该转变观念，将市场观念纳入纪录片创作始终，使之成为纪录片制作思维的一个内容。

　　对于媒体而言，市场就是许多人对电视节目的需求、关注、爱好。因此，纪录片目选什么内容来拍，生产什么样的精神产品来产销对路，是实现经济效益的前提。纪录片，一般说来主要是满足人们知识、智力等文化精神层面需要。如何让厚重的历史和精深的文化为市场和观众接受?用怎样的形式和载体，纪录片更亲近对文化和历史有兴趣的人?我们从业人员应该在以传承知识和文化为使命的同时，也努力进行适应市场和文化需求的探索、思考和尝试。

　　电视媒体经营的重点是广告。像美国的《国家地理》、《Discovery》、英国的BBC，他们往往会以非常大的投资去拍一部高质量的纪录片，形成良好的商业循环。不考虑商业动机的纪录片最终只能走到死胡同里。在新闻、娱乐、电视剧占据主要广告份额的今天，纪录片如何从中争取一块属于自己的蛋糕?如何获得到广告商的青睐呢?我们分析，借鉴广告商垂青的节目——电视剧广告介入办法，从中也许能够得到一些启示。打开电视机，我们就会发现所有的电视剧都有广告，不但是开头贴片，在片尾歌曲中也基本是广告覆盖了原本精心设计的总结性剧情画面。其原因一是电视剧是中国观众喜闻乐见的娱乐方式，我们看到的几乎所有频道黄金时间都在播放电视剧。另一方面是每一部电视剧都是长篇、多集连续三、四周播放，在剧上贴广告与之同步传播，这也是广告依附于电视剧的另一个原因——规模化制作，成为广告载体。

　　借鉴电视剧广告经营的模式，制作系列、多集专题片，扩展广告投放空间，成为广告传播的良好载体，使依附于专题片的商品广告获得较高的到达率，产生广而告知的目的。贴片广告体现的覆盖面广、渗透性强、播出时间好、延续频繁、暴露度高等优势，是其他广告形式无法媲美的。如深圳有线电视台制作的五十集电视片《话说香港基本法》、五十集《走近澳门》都是以贴片广告的形式发行，在全国两百多家电视台播出，获得了社会效益和经济效益的双丰收。

　　规模化电视节目经营体现出来的优势，在纪录片经营中也有成功运作范例。如中央电视台的三十三集大型人文纪录片《再说长江》，不但晚间黄金时间在央视一套播出，还获得了1037万元的广告收入，雪花啤酒、隆力奇、吉林敖东、华晨汽车、广东宝洁等实力雄厚的知名商家投入了广告，雪花啤酒还以500万元拿下了《再说长江》的特约播映权，这是近2年纪录片中的最高赞助费。目前，多集、系列的大型纪录片制作呈上升趋势，规模化经营为贴片广告提供了时间和空间。这种方式被大多的广告主所认可，并通过这样的广告投放方式达到了良好的商业效果。

　　中央电视台制作的十二集大型历史纪录片《故宫》目前已被翻译成多种语言在100多个国家签约出售，创中国纪录片海外销售新高。电视剧相比专题片而言销售时间较短，而《故宫》这样的历史不受时间局限，其播映权、DVD销售等营销活动还在不断产生，而这所带来的经济效益是值得期待的。《故宫》的成功在于从制作、播出、推广到营销的整个环节都经过了精心策划：1、营销人员在节目策划时就开始介入，大到节目内容构成、小到宣传画册印刷，都由制作和经营双方合作完成。2、《故宫》在只有一页宣传单时就开始联系发行，并吸引了许都买家。根据媒体的实力和提出的条件，最终美国国家地理频道被选为合作伙伴。《故宫》的社会效益是良好的，它的经济效益也正在经营的良性循环中不断的增加。

　　中国纪录片的历史不长，早期的纪录片从内容题材到创作手法与当今世界纪录片相比，显得单一、简单和贫乏。在内容题材方面，大都关注弱势群体、选择边缘化题材；创作手法方面追寻原生态纪录法则，强调在不受影响、不受干预、不导演客体的前提下真实纪录，并认为这样才能体现纪录片的真实性博鱼官网，才能够称之为真正意义上的纪录片。否则，只能称之为专题片(而在国外纪录片中涵盖了专题片)。这种狭隘的创作思维，束缚了专题片题材的广泛性并弱化了其表现力，尤其对于已经发生的真实历史事件无力再现。要使纪录片走向市场，纪录片创作者必须解放思想、更新观念、博采众长、精心制作，内容转向更广泛和纵深的历史、人文、社会题材，手法从单纯依赖“纪实”，转向在内容“真实”前提下，选择适合内容表现的手法。专题片当然不能背离纪录片的真实性原则，只是对“真实”应作更为广阔的理解，即只要符合社会生活的经验法则和不违背基本史实，就是“真实”的，在具体的表现手法上则可以大胆构思，使作品更具观赏性，吸引住观众的眼球。

　　纪录片的内容表现，站在不同的视角会有不同的观点，产生“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的效果。在纪录片创作过程中，导演必须思考五个问题：在该片中你要提出什么问题，以什么方式来讲述，为什么由你来讲，为什么现在讲。这也是帮助导演梳理思路，明确创作目的、创作手法及作品定位。对于一些重大的社会事件，媒体往往会一哄而起，容易造成拍摄内容同质化倾向。在相同选题大战之中，取胜的是你有我先、你有我优；从角度、风格、形式等方面求新、求变，站在不同的角度、寻找不同的卖点，创造自身产品的核心竞争力。

　　记得在举世瞩目的澳门回归的重大历史事件中，从中央电视台到地方电视台，纷纷对这一伟大的历史时刻进行形式多样的宣传报道，我们在澳门拍片期间，常常与兄弟电视台的同f：相遇，据统计当时在澳门拍摄专题片的就有二十余部。面对众多“对手”，如何脱颖而出?我们面临的最大困难不单为了节目艺术质量，而是如何去面对市场。笔者作为专题片《走近澳门》的总导演，在创作思维中另辟蹊径，避开凝重、庄严历史片的风格，选择以大国姿态、博大胸怀面对澳门回归；片子以潇洒自信为基调，以纪录片写实的手法为主，借鉴旅游片轻松的风格、风光片艺术化的追求，精心包装制作。该片在全国200余家电视台播出。得到了社会好评，澳门电视台还将此片作为特区介绍片，反复播出。

　　故事化叙述是当今国际纪录片基本叙事方式，故事性是电视纪录片作为吸引和打动观众的重要元素。如何发掘捕捉纪录片与众不同的故事、情节、情感、思想和细节，是纪录片导演功力所在。创作人员应该在关注国内外纪录片的发展走向、探索纪录片市场运作模式的基础上，以更新纪录片的创作理念为先导，大力推行纪录片创作的转型，进行新的尝试。

　　电视纪实艺术的魅力，就在于它讲述的是生活中的真人真事，透过凝练的生活，展示不同的人生，激起人们对自身及生存空间的审视。国外的纪录片十分注重“讲故事”的创作理念，例如探索(DISCOVER)频道的神秘悬疑系列和历史人物系列纪录片在故事性上尤为见长。它具备连贯性，富有吸引力，能够感染人。故事化的纪录片运用情节、悬念、冲突等元素，更加吸引观众。在纪录片中设置悬念，使观众对片中人物、事件的未来发展、存在状况产生期待，这是吸引和集中观众注意力的有效手段。如《再说长江》最大的特点是以人物为主体，以故事为核心，以情感贯穿全片，以纪实的手段展示了长江边不同人们的生存状态、命运变化。

　　电视的表现手法丰富多彩。无限的时空、视听的结合，为编导提供了长袖善舞的立体创作空间。如何选择纪录片的表现形式，笔者认为应该全面把握内容与形式之间的辩证关系，只要能够更好地表现内容，就不要拘泥于所谓的习惯、常态手法，应不拘一格，博采众长，丰富表现手法。

　　电视技术的发展，越来越多地丰富了节目表现手段。千变万化的特技，为编导插上了上天入地的想象翅膀，使之能更好地表达作者情感和作品意境，同时也增加了视觉上的新颖感，赏心悦目的审美体验。近期拍摄的《大国的崛起》、《故宫》等纪录片都运用了真实再现的手法，从人物扮演的剧情再现、真实与虚拟相结合的场景重置到用三维动画再现或复原已被毁坏的事件现场，既体现了纪录片的真实原则，又在叙述故事的过程中表现画面的连续和完整，节目更具可看性。

　　在中国，长期以来电视纪录片以自然朴素的纪实风格而不注重包装，认为艺术化的包装会与纯纪实相悖。笔者认为，无论是画面、还是音乐包装能够增强视觉冲击力，艺术性的处理给人赏心悦目之感，当然这应该与片子的整个风格、基调相吻合，达到画龙点睛之效，而不是画蛇添足。

　　如大型纪录片《话说长江》就反常规地成功运用了主题歌。歌词高度概括主题，画面从长江源头的一滴水至浩浩荡荡江河东流，旋律宽广、大气，为该片增加了亮点，提升了感染力一纪录片《故宫》的包装可谓精心，无论从片名字幕设计到音乐介入以及特技使用等都非常讲究，包装风格与内容和谐统一，融入了中国传统文化。

　　总之，纪录片要实现社会效益与经济效益的双丰收，需要我们转变观念，不断探索、研究、创新，在市场经济条件下，将纪录片的教育功能与娱乐功能有机统一起来，推动电视纪录片这一艺术形式不断发展创新。

　　社会的进步发展，使人们在提高思想认识的同时，加强了对新鲜事物的追求。在平面广告设计中，拥有丰富创意的广告设计更容易被公众接受和认可。随着市场发展对平面广告设计需求的增大，广告的题材、内容、色彩、样式成为平面广告设计的重点。在平面广告设计中使用计算机图形图像处理技术，是促进广告行业持续发展的重要手段。

　　首先，传统平面广告设计中以人工创作设计为主，这样不仅延长了创作时间，也难以保证设计效果，广告风格、画面色彩、设计内容等严重受限，并且不宜修改。利用计算机图形图片处理软件可以有效地避免这些问题。图形图像处理软件以计算机为操作平台，极大地拓宽了设计题材、丰富广告设计的表现手法、深化设计理念和产品内涵。在完成平面广告设计工作后，利用计算机图形图像处理软件对画面进行修改，保证广告设计的完整性和完美性，进而满足客户及消费者要求。其次，计算机图形图像处理软件可以有效提升平面广告设计创意内涵。传统广告设计采用人工绘制的方法，使广告设计受到色彩、样式的制约，难以保证广告产品的丰满性。计算机图形图像处理软件的应用是对传统设计方法的补充和延伸，使广告画面视觉效果更强、更容易引起消费者注意，丰富的题材、多样的表现方法使平面广告设计的创意内涵更突出，充分体现平面广告设计的现实意义。最后，在平面广告设计中应用计算机图形图像处理软件，有利于设计思维解放。设计者可以结合其他制作软件，不断创新广告设计方法，丰富设计题材和样式，推进广告行业的发展。图形图像处理软件有效简化广告设计的繁杂工序，方便设计创意和设计产品的存储、修改及传播，提高平面广告设计效率。

　　（1）强化画面色彩表现力。强烈的画面色彩能够激发内心感情，个性化的色彩能够吸引消费者目光，因此色彩表现力成为影响广告设计成败的关键因素。计算机图形图像处理软件颜色设计模式多样，设计者可以根据设计要求选择易于表达设计效果的颜色，通过调节颜色的对比度、色阶、曲线调节等丰富画面色彩表现力。（2）深化广告创意内涵。图形图像是一种无声的语言，是平面广告设计的核心要素。设计者借助图形图像传达设计理念、产品内涵，利用计算机图形图像处理软件可以深化广告创意内涵。计算机图形图像处理软件中有很多设计工具，如铅笔、橡皮、刷子等，设计者借助这些绘图工具进行广告设计创作。利用移动、复制、选取等工具实现广告设计的再创作，加入新的设计理念、设计内容，创作新的设计产品。利用美图工具对不符合要求的设计进行滤镜、艺术美化处理，使平面产品设计达到宣传产品的效果。（3）整合广告内容排版。优秀的平面广告设计必定经过了合理的版面处理，进而为观众呈现更美观、更有吸引力的广告内容。协调好版面呈现与观赏效应间的关系，可以有效提高平面广告设计效果。在平面广告设计中不断探索新的设计形式、个性化的创作手法，合理处理广告版面，使其准确传达设计理念、产品内涵。计算机图形图像处理软件使设计者完成符合美感的版面设计，实现信息传达、产品宣传的效果，进而推动广告产业的发展。

　　广告宣传必要性原则。平面广告设计创意必须与企业营销目标一致，不可夸大产品效果，广告设计作品应该以提高产品销售额和企业知名度为目的，帮助企业树立良好市场形象，引导消费者积极消费，增加企业收益。广告宣传规范性原则。平面广告设计不能违背广告法律法规及社会道德要求，努力兑现广告的社会职责。随着广告产业的不断发展，平面广告设计的商业性、功利性倾向越来越突出，一些广告设计与法律法规及社会道德互相冲突，不良广告信息的传播，导致公众对产品及企业的不信任，影响消费水平及企业的稳定发展。广告宣传情感原则。平面广告的设计理念和宣传内容必须与消费者情感需求保持一致，进而实现情感共鸣。在利用计算机图形图像处理软件时，要避免消费抵触情感的出现，设计者采取各种手段降低消费者情感抵触因素，积极与消费者产生共鸣，实现高效的产品宣传效果。

　　（1）艺术文字处理功能。在平面广告设计中，设计者在注重图形图像的表现形式、色彩搭配的同时，也很讲究对文字字体的使用。在平面广告设计中使用Photoshop处理软件，对文字进行创意性的修饰，使文字表达效果更佳。创意性的文字使消费者产生强烈视觉冲击，激发消费者情感，引起消费。（2）图形图像修复功能。单靠相机是难以捕捉到引人入胜的景致，平面广告所呈现的美丽景象是图形图像处理软件的制作效果。在平面广告设计中利用Photoshop处理软件，可以有效弥补画面光线的不足。利用Ctrl+M键调节曲线亮度，按住shift键，增加调节点使画面亮度满足设计需要。利用线性减淡的方式，处理平面广告设计上的痕迹问题。（3）图片编辑处理功能。计算机图形图像处理软件具有编辑处理图片的功能，包括图形放大、缩小、裁剪、拉伸、重叠等，通过图片的编辑处理使之符合设计要求，呈现完美图片效果。利用Photoshop处理软件对图形进行处理，不仅使平面广告设计满足图片的美感需求，也是提高消费者购物的重要手段。（4）调节图片色彩功能。为了保证平面广告后期印刷画面清晰、色彩鲜明、配色和谐，要求设计者在后期的图片色彩和配色上花费更多的心思。利用Photoshop处理软件的调色功能，不断修改图片图像的内在色彩，使其配色合理美观，保证平面设计最终呈现效果。在平面广告设计中，对图片颜色的明暗度、图片的大小等方面进行修改，都可以提高平面广告设计质量。

　　计算机图形图像处理软件在平面广告设计中的应用，不仅有效地拓展了平面广告设计题材、丰富广告设计表现力、深化广告创意理念，也积极推进了广告行业的发展。图形图像处理软件有效弥补了传统设计方法的不足，强化了平面广告的表现力和产品内涵，激发了消费者消费，促进了社会经济的增长。优质的平面广告设计作品与设计观念和技术能力息息相关。因此，要不断提高设计者对计算机图形图像处理软件的掌握及应用。

　　［1］范金慧.认识计算机图形图像的两种类型——位图图像和矢量图形［J］.影像技术，1999（04）.

　　［2］袁志翔.计算机图形图像设计与视觉传达设计探微［J］.现代装饰（理论），2013（02）.