博鱼中国现代平面广告设计范文随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。作为广告的一个重要类别,现代平面广告也正以旺盛的生命力迅猛发展。然而,它的发展与中国传统文化是密不可分的。中国传统文化是中华民族的瑰宝,我国人民智慧的结晶,是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。中国传统文化的精髓运用于现代平面广告设计中,必定会使平面广告设计更具文化性与独特的东方文化魅力。

　　世界上每个民族的现实生活都和它的历史背景、文化背景以及宗教背景密切相关,各自拥有独特的存在形式,而能一脉相承并始终不曾中断的也只有具有五千多年历史的中华文化,中国人民应该以传承和发展中华文化为己任。所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中华文化的传承而言的,它强调的是中华文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

　　传统是民族文化发展过程中世代相继的部分。它不仅属于过去,而且今天也仍在现实生活中起着作用。如果没有传统,历史的发展就会中断。人与传统的关系是双向的。人既是文化的承受者,继承着传统,又是文化的创造者,影响、改变着传统。每代人总是在自己所处的历史条件下,针对时代提出的问题,运用时代提供的认识手段来理解和复制传统的。中国传统文化是在漫长的历史岁月中融会了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒学为主体的文化系统。中国传统文化在历史上有过夺目的光辉,向世界传播了智慧之光,是我们民族自尊心与自豪感的丰富源泉。

　　中国传统文化艺术形式多样,内容丰富多彩,为现代平面广告设计提供了大量的素材,成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合;中国古代各种传说或神话故事中的人物,给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感;而优美的民族音乐,则给人轻松愉快,超然的审美享受。中国体系最大的传统艺术莫过于山水画了,在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静、疏与密、多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗狂豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

　　在激烈的市场经济竞争中,现代平面广告设计已发展成为一种新兴的产业,在已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力,具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色,它以其独特的方式吸引广告受众的注意力,并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义:通过视觉途径进行;具体的、直观的、生动的形象;能引起信息交流的视觉符号。在平面广告设计中,“图像”是最基本的传达工具。人们通常把图像称作形态语言,它是主体与外界交流沟通的一种方式,形态语言借助的是视觉元素,通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象,用生动的形态语言吸引受众,通过视觉感受而完成交流。广告设计者要尽量使图像趋于视觉化,如果做不到视觉化和易于沟通的话,设计也就失去了意义。

　　在设计过程中,设计者往往突破各种常规,在注重信息传达功能的同时,更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。在现代平面广告设计中,把情感融入设计之中,使广告获得了更为打动人心的力量。他不同于其他绘画形式,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。

　　人们可能已经深切地感受到,现今的社会是一个设计无处不在的社会,平面广告设计对于我们来说,不仅传达了商品和服务的信息,而且还传递了美。作为平面设计艺术,中国的设计工作者在创意中吸收和借鉴了许多中国传统文化艺术作为设计灵感。因为中国传统文化有很大的发掘潜能,它是广告设计的养料,广告设计师们在这片肥沃的土地上汲取营养,能使广告更好地服务于商品,更容易拉近与消费者的距离。在此基础上发展的平面广告设计,掌握了民族性的手段,从中国传统文化入手,用源远流长而又光辉灿烂的传统文化来滋养,将使其设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。以中国传统文化为基础的现代平面广告设计,其创意强调一个“意”字,这从优秀的设计作品中我们可以看到。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”这两个视觉意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴,同时也得到了世界的认同。

　　当今社会,文化资源是如此丰富,如此便捷,如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于所属的传统文化。在平面广告设计中,对民族文化资源的深刻理解和合理运用,把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢的结合起来,运用具有鲜明代表性的具体或抽象的图像,来反映传统文化的内涵,可以丰富现代平面广告设计的表现形式,进一步推动和促进现代平面广告设计的丰富和发展。

　　东西方文化交流越来越频繁,这也日益影响着人们的思想观念,但是,五千年的中华文化始终在规范影响着我们。因此,以吸引受众注意、打动消费者内心为目地的平面广告设计,其创作离不开中华民族传统文化。广告要向受众传递信息,要适应受众的接受心理并最终得到受众的广泛认同,就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化风俗和习惯,积极地唤起人们的参与意识,切入人们的情感与精神世界。换句话说,要使广告有说服力、影响力和魅力,传统文化总是最有效的工具。现代平面广告设计根植于中国的社会环境中,蕴含着中国文化的底蕴和精神,传统文化元素的运用已经成为一种趋势和未来设计的一大潮流。因此,如何认识传统文化艺术与现代平面广告设计的关系,使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入,将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。

　　一则平面广告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式来打动、蛊惑人心。而能感动受众或消费者的最重要因素就是,让平面广告设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话,那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于美感,充满诗意、活力和情趣,传统文化是广告受众和平面广告设计作品之间和谐亲近的纽带。对传统的民族文化的把握将有助于开拓性思维的创新,有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里,就必须使平面广告作品在设计的时候具有深刻的传统文化底蕴,触动消费者内心深处的那根弦,同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身的话语权的消费者心灵的回归。

　　成功的平面广告作品之所以能够成功,一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的特殊作用,能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练的体现出来。有丰富内涵的传统文化为基础,不但减少了平面广告设计的商业气息,还增加了其文化艺术品位,增强了平面广告设计的艺术表现张力,使我们在接受广告传递的商品信息的同时,充分感受到广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。

　　现代平面广告设计师将中国传统文化运用于现代平面广告设计中,不仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。在日益发达的经济全球化的大背景下,新旧时代转型的过程中,我们必须立足于中国优良的传统文化,注重传统文化价值的积淀性,传统文化是现代平面广告设计的生存基石。中国传统文化正焕发着魅力吸引着更多的关注,平面广告设计中的传统文化蕴涵,不仅能充分表达出我们神秘而古老的东方底蕴,而且能更好的起到国际传播和沟通、交流的作用。我们研究和探讨传统文化精神是为了更好地用现代广告的设计理念和表现手法,切实有效地推进我国现代平面广告设计的发展。

　　中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。

　　中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。

　　笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。

　　中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买，实现广告传播的真正目的。

　　通过色彩可以更加形象地突出画面感，中国画的色彩体系在漫长的发展过程中，不断发生变化，现代平面广告设计对中国色彩体系进行了很好的应用，中国红是最具有代表性的色彩，也是平面广告设计中经常会用到的颜色。青绿色是冷色系代表，在平面广告设计中应用这种颜色，可以彰显出品牌的品味和产品的品质，提升产品的价值。中国画的色彩体系在现代平面广告设计中得到了很好的应用，有效提高了平面广告的品质，具有重要作用。

　　在我国传统的美学中，意境是非常重要的内容之一。意境全面体现了我国民族的审美理念，还表现了艺术作品在美感上的地位以及给人们带来的审美感受。具有较高意境的艺术作品才能够成为高水平的作品，从而变得著名。由此可见，意境是判断一个艺术作品是优秀还是劣质的主要标准。什么叫做意境？意境的重点是意和境的完美统一，达到“有意境”的程度说明作者在这部作品中倾注了丰富的感情，它蕴含了思想，从而使得思想情感和景物人物交织在一起，在精神上达到全新的境界，实际物体和空间效应联系起来形成一种空间感觉，激发人们的想象力，带领人们从真实走向虚幻，又从虚幻中感受真实，在这个过程当中形成富有意境的审美境界，然后把这种意境进行无限的提升，因而变得更加具有感染别人们的力量，使得人们能够无限回味这种意境。所以，意境在艺术方面的特点是思想情感和景物人物相互融合，虚幻和真实相互助长，既具有内容，还具有形式，两者相互统一，形成一个相互关联、密不可分的统一体。

　　在现代平面广告的设计中，营造一种无穷的意境，具有非常重要的作用。意境在平面广告设计里的营造增加了广告的内在含义和文化韵味，在传达视觉享受的同时还在传达文化，给人们带来精神层面的洗礼和冲击。平面广告中所营造的意境，提升了广告本身的境界，使得广告所表达的内容具有较高的艺术水平，人们在欣赏广告的过程中能够产生一种美的享受。意境以其完美的审美意义，连接着现代平面广告设计。改变人们经常在广告中接受的视觉图像，打破普遍习惯，在广告中融入寓意，焕发广告设计作品中的意境，从而提高广告的传播效果。在现代平面广告的设计中营造一种意境，使得观众在欣赏广告的时候产生联想，体会和品位广告中的艺术，并且把这种视觉享受升华为精神享受。所以，在设计现代的平面广告的时候营造一种意境，可以增强广告中所体现的价值，同时可以更好地传达广告中所表现的中心思想，或者说主要内容。在现代的平面广告设计里，营造一种美好的意境，增强了平面广告内部蕴含的意义和文化韵味，在传播视觉享受的时候，还在传达相应的文化，使得观众更易于理解和接受，并在精神层面上产生相同的心理感受。广告是生活中传达和宣扬艺术的主要部分，在广告中具有真实的情感是非常关键的，这让广告在传播的过程中更加具有感染其他人的能力，更加能够说服观众相信广告中传达的信息，受到广大群众的接受和认可。

　　传递和表达广告主题的形象，可以更好地激发消费者对广告商品的兴趣和购买的，使得他们对商品的印象更加深，树立一种消费理念。在设计平面广告的生活，应用创新性思维，从不同的角度出发，创造出超乎平常的广告创意。所以，在设计现代的平面广告的生活，意境是心灵之间的对话，挖掘内在的东西。广告里传达的信息和人物之间不再是孤立的关系，使用多种多样的方法来表达广告中蕴含的艺术，使得人们形成自己就在广告中一样的感觉，从而引起人们从潜意识中对广告商品的和需求。平面广告设计往往只有用真情打动别人，才能够具有较强的感染力和号召力。在现代平面广告设计中营造一种意境，可以发挥非同一般的独特涵义。

　　在现代的平面广告的设计中营造意境，是把传统的美学和当代的美学结合在一起。我国的传统文化具有悠久的历史，不管是文学理论、绘画理论、诗词理论，还是民间的艺术理论，都蕴含非常深厚的文化韵味。比如山水画、剪纸等通过长时间的发展变得越来越成熟，形式简单明了，而蕴含的意义却尤其深刻而长远，形成独具我国特色的艺术语言。除此之外，比如水墨艺术，属于当代平面广告设计中的主要内容。水墨画等我国传统的艺术从各个方面显现了我国人民自古以来的审美理念，及其与现代设计的相互融合，难以分开和割弃。在我国丰富而雄厚的文化资源面前，现代广告平面设计可以从各个层次出发，发现其中蕴含的文化内涵和审美思想，从而促进广告平面设计的进步。优秀的平面广告设计需要足以传达其中的中心思想和主要内容，同时具有文化韵味，才能够让人们在思想和精神层面感受到广告中的独特意境。传统的绘画艺术展示和显现了艺术蕴含的自然传神而又深远的寓意，没有任何后天造作的感觉。而民间的绘画作品体现了具体的民间风俗和人情，以及具有独特特色的吸引力和迷惑力。平面广告作品凭借其中蕴含的文化韵味，使得广告的艺术水平上了一个层次，具有更高的意境。可以说艺术的魅力所在就是意境，意境也是文化的独特之处。没有意境的平面广告就只能称之为普通的广告，毫无特别之处，但是富有意境的平面广告就可以说是艺术作品，具有较高的艺术价值。平面广告设计需要擅长利用我国传统绘画中所用到的各种元素，并且将这些传统元素和现代广告结合在一起，充分显现了广告设计者在文化方面的造诣，还促进我国的广告设计语言的发展，形成具有本土特色的广告设计特点。

　　在现代平面广告的设计中，努力营造一种意境，可以运用我国绘画中所用到的手法。空白可以引发人们无止境的思考，并且给他们提供更广阔的想象空间。正是因为空白没有什么具有实际形态的物体，成为人们用视觉来衡量空间的标杆，所以这就使得空白包含了无穷无尽的容纳能力。在平面广告设计中应用视觉心理和知觉心理，不单单可以把广告的造型变得更加简明而精炼，同时创造出来的广告作品还带给人们一种陌生的感觉，更增加了一丝新鲜的感觉和有趣的感受。在现代平面广告设计中，精巧美妙地使用空白，实现精神和作品的互相作用，把作品设计里传递和表达的信息向更深的程度发展，促进观赏者对作品的理解更加透彻，并且还能够创出全新的方式去表达视觉所看到的东西，从而引起人们的注意。

　　在现代平面广告的设计中，可以利用图形的设计，体现一种独特的意境。每一个平面广告设计都有各自想要表达的理念，也具有各自独特的内容和中心思想。因此，在平面广告中应用图形时，要紧密贴近广告的中心思想，不能把随便一个图形放在广告中。在使用图形时，应该在对广告的立意及其与图形的关系进行充分考虑的前提下，选择最适合的切入点，在广告中加入图形并造成独特的视觉效果，同时表现出广告的中心思想。在这里，设计师首先要把平面广告的方向设定好，确定广告设计的基本思想，然后利用不同的创作技巧，把广告确定最终成型。在平面广告设计中，应用图形，营造一种意境，尽量凸显平面广告的中心思想，使得广告作品向广大受众所传达的思想，能够达到预期的目的，更能够感染人们。

　　在现代平面广告的设计中，需要凸显张扬的个性，营造一种别样的意境。许多艺术家和诗人墨客在不断展示艺术中所包含的个性，正是因为他们在各自的作品中凸显了个性，才使得这些作品具有独特的特色，使得艺术朝着多个方面发展。如果每个平面广告的设计者都不追求个性，那么设计出来的平面广告就会变得越来越相似，没有什么独特的地方。观看广告的人们也会对平面广告失去兴趣，因为他们看到的广告都是一样的。在平面广告的设计中，利用引人注目的颜色，以及各种不同的构图。如何在平面广告的设计中凸显个性，主要是依靠设计者的独特见解和深入思考，以及对平面广告艺术的研究。我国的平面广告设计在结合传统元素和现代元素的基础上，应用我国独特的文化特色，凸显具有我国人文特色的独特个性，就能够营造深刻的文化意境。比起那些抄袭的平面广告来说，这样的作品，体现了个性，不只是个人的个性，而是民族的个性，以此营造的意境更加深邃而吸引人。

　　在平面设计历史中，现代平面广告的设计的发展时间非常长，理论也较为成熟。一件优秀的平面广告设计作品，凝聚了思想结晶和审美艺术。平面广告的设计不仅要给人们带来视觉上的最佳体验，以及精神上的完美享受，最关键的是，它要向人们传达一种信念和文化。所以，在平面广告的设计工作中，不只是重视视觉上的审美感受，还要充分考虑其传达的中心思想，以及其中包含的意境。在现代的平面广告设计之中，营造意境，使得广告作品体现内在的涵义，变得具有文化韵味，蕴含真实的情感，表达精神层面的追求，并且具有审美方面的价值。

　　平面广告设计一方面能够给人们带来视觉方面的享受，另一方面则能向广大受众传递出一定的理念、信息与追求。所以，平面广告设计不但要注重外观上的视觉冲击力，而且要考虑多方面信息的表达与传递，尤其是其所蕴含的内在意境美。现代化的平面广告设计主要有标题、广告语、商标、正文、公司名称、色彩、插图等多种要素构成。不论是新时期的邮寄广告、报刊广告、还是我们经常可以看到的一系列广告招贴等博鱼中国，都是通过这些要素的巧妙安排、布局与组合而形成的。现代平面广告要有韵味、内涵、真实的感情以及高水准的审美价值等，这是当今广告行业的要求也是追求。意境的营造具有传统的审美特色，更易于人们的认可与接受，进而提升平面设计作品的意义与价值，激发受众的想象力，使得受众与作品产生心灵的共鸣，在传播艺术的同时又实现文化的传播。

　　意境这一概念最早由著名文学家王国维提出，在其作品《人间词话》中，明确提出人生三种境界，第一境为“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”第二境为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”第三境为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”文学上的意境同样适用于设计艺术领域，并自此开始作为独具中国特色文化的艺术理论概念存在着，是中华传统美学的重要分支，集中华民族优秀传统美术理念一体。同时，意境也开始成为衡量艺术作品好坏的重要标准之一。所谓意境其实是情与景之间的结合，是情景二者相互融合的审美感受以及由它所产生的想象之间的总括，是形式与内容完美结合的有机整体，其中融合了设计者自身的感情与思想，在很大程度上能够打造出以少胜多的艺术成效。营造意境不单单是广告设计者所要领悟的，其他任何艺术类别所要达到的最高境界皆是对意境的营造，它已经成为艺术设计中普遍的常见的具有一定规律的现象，不能过分地将意境吹到千里之外。广告的设计是要描绘出有内涵的、具体性的、有真情实感的艺术作品，如果塑造出来的广告艺术作品能够给人一种心旷神怡、身临其境、回味无穷的真切感受，那么我们就可以说该艺术作品成功地被赋予了意境。

　　为了更好地满足现代市场和时代潮流的发展要求，平面广告设计在营造意境时，首先应该以中国传统美学理念为基础，将现代艺术设计理念加以融合，使二者有机统一于现代平面广告设计之中。这样的设计思路顺利实现了平面广告设计中的内在文化内涵与外在设计形式之间的完美结合。同时，传统艺术审美理念和现代设计思想相互补充、相互促进、共同发展，有利于实现现代平面广告质的飞跃。二者的结合有着非常重要的意义，值得大力宣传，从而能够加快设计行业的良性发展。意境具有非常重要的艺术价值，要求广告设计者在进行设计时能够坚持“以人为本”的艺术创作理念，增强广告作品的审美性和艺术性。

　　在现代平面广告设计中营造意境能够有效增强广告作品的文化韵味和内在含义，它不仅仅是一种视觉传播，同时也能够作为一种文化传播的重要途径，帮助人们更快速接受广告作品，理解广告作品中的内涵，从而能够达到精神上的共鸣。平面广告设计的目的既是让受众对所宣传商品有所了解，并激发受众对该产品的购买欲，所以，如何迅速的抓住受众的眼球与注意力，并在最短的时间内让受众对商品的重要信息了然于胸就显得十分重要。而广告是一种艺术文化的传播主体，因此，具备一定的形式、内涵与感情等都对增强其文化内涵是极其重要的，能够巨大的提升其说服力和感染力，能够帮助受众更快速的对作品认可和关注。

　　在现代平面广告设计中营造意境，能够帮助人们创造联想的桥梁，使其更好地感受广告中的艺术，并进而将这种视觉上的享受升华为精神享受，有利于更好地传递广告作品中所要呈现出来的中心思想，亦或是主要内容。意境在提升广告作品本身境界的同时，也潜移默化地提升了其艺术价值，使得作品具有更强的审美意义与价值。营造意境就是换一种形式改变人们在广告设计中普遍看到的视觉图像，突破常规并赋予广告作品更多实质上的内容与价值，从而有利于增强广告作品的传播效果。

　　我国传统文化历史悠久、博大精深，无论是绘画、文学、诗词歌赋，还是民间艺术，都具有浓厚的文化内涵。比如剪纸、花鸟画等经过长时期的发展日益成熟，内涵丰富、意义深远、形式简洁明了，已经形成了具有中国特色的艺术语言。此外，现代平面广告设计中的水墨画也从各个方面凸显了中华民族长久以来的艺术理念和审美观念，它与现代艺术设计相互融合、难以分割。面对我国历史悠久的文化资源，现代平面广告设计应该从各个方面出发，努力探索其所蕴藏的文化韵味和审美理念，进而真正实现广告设计的发展与进步。传统意义的绘画理论彰显了艺术本身蕴藏的自然传神且又深远的寓意，毫无后天矫揉造作的形式。而处于民间的绘画作品巧妙地给人们呈现了具体的民间人情与风俗观念，以及独具特色的迷惑力和吸引力。现代平面广告设计需要利用中国传统绘画艺术中常用到的种种元素，同时将这些元素与现代广告设计密切结合，在彰显广告设计者对于文化方面的突出贡献时，促进广告设计语言的发展，最终形成极具本土特色的优秀广告作品。

　　现代许多著名广告设计作品常常使用空白来突出主体，这在日本设计大师的作品中有着很清晰的阐释。比如，福田繁熊的广告作品简单明了、主体明确、有着很强的视觉迷惑力；白木章的广告作品凝练、节奏跳跃，尤其是在空白处更能感受“空无世界”无穷无尽的独特魅力。现代平面广告设计中的空白恰似一个气场，给设计师以充足的空间来营造广告作品中带给人们的视觉冲击力，把自身的感情、思想、创意融入空白之处，借助空白进行联想、衬托，将简洁明快与视觉冲击的信息传递给欣赏者。在广告设计中运用空白类似于在文学作品中运用省略号一样，看似毫无意义，实则能够更加快速地提升、强化广告设计的传达效果，有效提高作品中蕴含的意境，赋予广告作品最佳画面表现效果。因此，在现代平面广告设计中合理运用空白有着不可忽视的重要价值和意义。

　　图像和文字是现代平面广告设计中的两大重要元素，二者在表达广告信息方面相辅相成、共同促进，有利于提升广告作品的整体表达效果。众所周知，图像相对于文字是更为直观的表达形式，能够给消费者带来非常强烈的视觉冲击力和力，它在刺激消费者购买方面有着绝对的优势；文字作为平面广告作品的主体语言，在广告中扮演着解释说明的作用，在帮助消费者理解产品方面有着重要价值。因此，图像和文字二者融为一体，共同帮助消费者了解广告产品，并帮助他们建立起关于该产品的消费观念。除此之外，大胆的创新意识对现代平面广告设计也有着重要影响，可以有效帮助设计者对图像和文字加以创新，使得产品设计达到事半功倍的艺术效果。综上所述，营造良好的“意境美”不仅能够有效的提升平面广告设计的质量及增加广告的影响力，而且可以促进平面广告设计经济效益的最大化。所以，平面高工设计者必须对产品的特征、特性以及消费对象的心理活动等有着清晰的认知，并在此基础上与我国优秀的传统文化艺术表现方式相结合，通过留白艺术等“虚实相生”的创作手法，最大程度的传达作品的意境之美。同时，设计者还要积极革新自身的创新意识，充分运用抽象符号，大胆进行设计的创新，营造深远的境界、浓厚的文化气息以及时代感极强的广告意境，推进“意境美”在平面广告设计中的功能发挥，促使我国的现代平面广告设计在世界广告设计领域中占据更重要的位置，并发挥更重要的影响力。

　　[2]刘金珠.意境在现代平面广告设计中的营造[J].艺术研究方法探索，2014（6）

　　电子商务是一种通过利用电子信息技术、现代通讯技术等科技手段，实现双方无需见面交易的商贸形式。然而，互联网的高速发展打破了传统的销售模式及采购模式，电子商务的出现使企业的生产经营逐渐向个性化、全球化、网络化发展，而电子商务对现代平面广告设计的影响最为深刻直观。

　　现如今，在信息科技中，电子商务主要具有以下特点：第一，具有较强的交互沟通性。现代电子商务主要是以互联网络为基础、以数字化形式为核心。数字化在互联网中的使用具有双向沟通的特点，使各项信息、协议都具有交互性；第二，全球化竞争性。电子商务是建立在全球互联网基础上的一种商贸形式，打破了时间、空间、地域的限制，将业务的活动范围扩大至全球，同时具有商业的竞争性和趋利性特点；第三，专业性与个性化。电子商务在经济活动中具有很强的交互性，使得电子商务可以轻松便捷地与各方进行沟通和信息共享，有助于个性化销售、生产和设计的发展，实现个性化的跟踪服务，从而优化企业的经营战略[1]。

　　在传统的平面广告设计时期，由于无法得到社会的认可与信任，使得互联网平面广告无法同互联网一起高速发展。当电子商务快速兴起后，人们基于对电子商务的信任，对平面广告的信任度极大提升，而以互联网为基础的平面广告也逐渐获得了社会的认可与信任，同时平面广告设计领域范围逐渐扩大到各行各业，由此走向全球化发展的道路。因此，现代平面广告设计在互联网中的发展与电子商务的发展有着密不可分的关系[2]。

　　电子商务的自身发展同时带动了以互联网为媒介平面广告的网络广告兴起和发展，使网络广告成为现代平面广告设计的重要组成部分，健全了平面广告体系，促进了现代平面广告设计的发展和进步[3]。网页广告、邮件广告等广告形式，充分体现了电子商务中网络广告的多元化，并通过电子商务平台表现出了以下几点优势：第一，网络广告具有开放性和广泛性。网络广告可通过互联网实现全天候24小时不间断的将广告传送到世界各地，这是传统广告形式无法达到的传播效果；第二，具有实时性和可控性。网络广告可以根据用户需求进行快速调整、制作并及时投入宣传且没有时间限制，同时网络广告还可以根据客户的临时需求及时修改广告内容，而传统的传媒方式如电视、报纸等媒体都无法完成及时内容的更改；第三，目的性、针对性较强。传统的广告形式的受众群体是大众人群，只适用于大型企业或品牌的推广，而网络广告的受众更具有针对性，企业可以根据不同人群的消费能力推出不同价位的商品；第四，互动性较强。传统的广告形式通常只是单方面的推广，企业推出什么内容，群众就接受到什么内容，使群众对相关信息的了解具有一定的局限性。而网络广告可以有效解决这一问题，通过企业、群众双方即时互动，可以有效实现信息共享；第五，易于统计、评估。网路广告可根据用户的浏览次数，能够随时随地对数据信息进行检测，从而及时调整销售策略；第六，经济性较高。与传统媒体收费相比，网络广告的费用相对较低，并可以借助全球化的互联网面向全世界进行传播，而传统广告的费用通常占到宣传总费用的半数以上。因此，电子商务可以为现代平面广告设计节约更多的成本。

　　传统的广告形式大部分只是企业宣传的一种手段，以此提升企业在市场中的地位。而现代平面广告设计在电子商务中的应用，不仅有利于提高企业的整体形象、展现公司的内在文化，还可以帮助企业形成独树一帜的产品及服务特点，从而提高企业的市场竞争能力、为企业创造更高的商业价值，使企业的经济效益最大化[4]。

　　通过利用电视传媒的通讯方式是一种合理有效开展商业活动的方式，同时也是电子商务发展的必然趋势。在电子商务中，电视直销是一种鲜明的销售模式，通过对产品的相关描述来发挥广告的效用，具有订购方便、无需面谈、节约时间和成本等特点，极大程度提高了工作效率，使得电视广告实现了质的飞跃，从而扩展了电子商务的应用范围。

　　电子商务与现代平面广告之间是一种相互作用、相互影响的关系。了解二者之间的相互作用，有利于促进现代电子商务的进一步发展以及平面广告设计的纵深发展，应在充分了解电子商务对现代平面广告设计影响的基础上，实现共同发展的良性循环。

　　[1]陈婷婷.电子商务对现代平面广告设计发展产生的影响和思考[J].今日湖北(中旬刊),2015(5):39.

　　[3]龚国平.现代平面广告设计中图形视觉创新机制探析[J].青年文学家,2015(29):163.

　　图形创意准确渗透产品特性或广告理念是在平面广告设计中的首要前提。推行创意需根据产品的基本广告诉求与设计标准进行图形设计创新，在准确表达产品信息的同时，积极迎合消费者心理，以恰当的图形类型加深消费者对产品的了解，并激发消费欲求。

　　追求表达上的简练是图形创意的基本要求，平面广告设计只在二维空间内进行施展，广告信息承载量有限，采用简练直观的广告表达方式，可以保证消费者和观赏者在较短时间内领悟广告内涵，大大提升广告传播的效率与质量，符合信息时代人们普遍缺乏耐心的心理。

　　图形创意的艺术性与趣味性是影响平面广告设计质量的最关键因素。图形创意需要满足观众们的艺术审美需求和趣味心理，充满艺术气息与良好趣味的广告宣传往往可以达到更好的效果。在图形创造过程中应积极运用多种创作手法，提高艺术性与趣味性。

　　同构图形设计旨在让观赏者发现图形形象之间的共性，激发想象力；解构是通过对视觉形象的拆解来体现其整体特性，视觉冲击效果较大；符合型图形设计要求将多种图形形象元素进行有机排列组合，形成一种新式形象，产生崭新的视觉审美感受。

　　异变图形就是将图形的解构、布局、色彩等元素进行异变后重新组合审视的设计方法。异变图形造成的视觉审美效果相对抽象，在间接表达广告语言方面具有较大的应用价值。异变图形往往可以承载较为复杂的思想，在平面广告设计中值得推广。

　　异影图形设计与光线发生直接的联系，它通过光照对各类事物的影响设计呈现出一种相异于原本事物的对应物，异影图形往往产生风格诡异的对比效果，图形创意空间较为广泛，对于平面广告设计具有极大的丰富作用。

　　现代人类生活逐渐走向审美化，在未来世界中人们对各类视觉艺术设计产品的要求会逐渐提高。平面广告设计作为一种普遍的视觉艺术设计形式，应当充分利用图形创意功能，不断创造新型的设计手法，提高平面广告设计的质量，给人带来更多审美感受。

　　本文首先介绍了线形态艺术的特征，包括线形态艺术的起源、独特的形式美感，然后阐述了线形态艺术在平面广告中的设计表现以及呈现出的新语言，在此基础上，对线性艺术在现代平面广告设计中的解读思路构架进行探讨。希望本文可以促进线形态艺术在现代广告设计中的发展。

　　随着现代艺术观念的不断革新，现代艺术对人的真实状态以及周围环境的人为关怀更加重视。为了满足更深层次的设计需求，有必要从自然与文化中提取视觉形态元素，同时结合传统文化与现代艺术理念，并积极运用到广告艺术设计当中，体现了艺术中的人文理念与生态观念。

　　最早，线形态艺术主要来源于石窟壁画、雕刻、建筑、铜器纹饰以及图腾纹样等，可以说，线的艺术来源于中国绘画。在中国美术中“，经营”就体现了“线的艺术”，这与西方的“构图”为异曲同工。可以看出，中国绘画与书法中不但展示了线条的形式美，而且具有行云流水、刚柔并济、方圆适度的自由美。从这个意义上讲，线的艺术融会了中华书法的精髓，是抽象艺术灵魂的展现。国外线形态艺术的发展起源于旧石器时代，具有代表性的为“黄金分割”，体现了数的韵律和谐。到了中石器时代，人们不再将艺术局限于自然现象，而是更多地融入了生活气息。从国内外“线的艺术”起源来看，线主要是由对物质生活、精神生活的图形化、艺术化发展而来的。在文艺复兴时期，视觉元素被概括为：线条、色调、色彩、光线、空间。后来，随着时代的发展，线条、色彩、形体等视觉元素被更多地运用到艺术设计当中，丰富了作品的内涵。此后，线条在艺术设计中的作用日益凸显。

　　最开始，线的艺术主要被应用于原始绘画、工业设计等领域。随着艺术设计的不断发展，线形态在当代艺术中被广泛应用。今天，线条不仅是单一的视觉元素，更多的融合了艺术家对生活的认知与情感，从而被称之为“线形态艺术”。就线条本身来讲，人们面对不同的线条时，产生的心理感受也是多样化的。例如，直线表达了一种安静、坚强的感觉，属于理性的美感；斜线体现了一种动态美，属于非安静感。再如，曲线展示了一种跳跃、欢愉的节奏感，使人内心感受到快乐与自由。同时，线条可以进行形态上的随机变换，或长或短，或疏或密，或凹或凸，或粗或细，或实或虚等。在不同的形态中，体现了不同的个性与情感，可以钢强有力，也可以柔情似水。在现代广告艺术设计中，就是利用以上线条的形态变换特点，并加入了现代化的声、光、电等媒介，从而使线条更具有灵动感。同时，融入人的情感音符，达到感性与理性的完美结合，最终创作出一种基于形式美下，又包含了丰富情感的视觉效果。可以看出，当代艺术不仅使线条的形态美得到了淋漓尽致的发挥，而且更多地融入了创造人的思想与情感，使作品的设计理念更具有人文内涵。

　　线形态艺术在现代平面广告设计中发挥着重要的作用。例如，实现图形的交叉、转折、字体、曲线的随意排列等，从而赋予线条更加鲜活的生命力，使人感受到艺术的独特魅力。其中，这些大量的线形态视觉元素主要从自然形态中演变而来，并借助于设计师的艺术手法，使其融入更多的情感、语言以及意念，从而使形式美的作品更加有韵味。在此基础上，表达出了一种新型的视觉效果。在多元化的设计理念下，平面设计中的视觉元素逐渐呈现出多元化、信息化以及科学化的发展特点。其中，视觉语言的表现形态以及手法也具有多样化的特征。设计师在创作的过程中，可以根据自己对作品的理解与想象，对没有逻辑的图形进行解构，或者重构，在超现实的基础上，使作品呈现出一种荒诞感，引起人们的深思。例如，日本某设计大师在创作过程中，有效运用线形态艺术，使作品呈现出空间、矛盾空间以及错视空间的感觉，从而给人们带来了更强烈的视觉冲击。再如，某设计师利用海边的垃圾、废物为材料，来设计环保海报，产生的视觉效果更强烈、更震撼，从而直抵人心。可以看出，线条形态艺术在发展的今天，体现了更多的生态理念以及人文要素。随着科技的快速发展，艺术设计的内容与方式更加多样化、新型化。在此基础上，使接受者的审美理念不断发生改变。在现代平面广告设计中，设计师们更致力于艺术与技术的结合，从而打破两者之间的界限，最终创造出一种独特的视觉语言，使作品中的价值观念更加明确、清晰。所以，任何广告设计的目的在于加强与读者的沟通、交流，使其透过外在的形式美达到心灵的碰撞，从而在引起更多的情感效应。

　　在平面广告设计中，线既是有形的，也是无形的，如轴线、骨骼线等。将这些线有效地连接后，可以理清文字、图像在视觉上的关系。另外，线可以生长、延伸、断裂、缩短、拆散、重组等，从而创造出一种全新的视觉效果。所以，设计师可以将不同含义的形态连接在一起，然后融入一定的设计理念博鱼中国，从而突出作品的个性化特点，使作品带来的说服力更强。通常情况下博鱼中国，可以采取直接表意的表现手法，在必要的情况下，还要对作品稍加润色。另外，基于创作的要求，有的作品需要对多种形态进行综合，才能表达出作品的实际内涵。在现代平面广告设计中，设计师需要根据表达的意念对视觉元素进行分析，寻找出这些元素存在的共性，并对其进行连接，从而体现出独特的视觉形态，最终，引起观众的共鸣。例如，瑞士设计师在爵士音乐会系列招贴中，使用了具有灵动性且张力强的线条，从而表现出了一种自由、愉悦的音乐气氛，具有极大的震撼力以及感染效果。随着科学技术的不断发展，使设计元素更多多样化、科学化，从而体现了东方线性艺术的特点。在现代平面设计的过程，可以将商品气质的线作为素材。例如，某睫毛膏的平面广告为：画面视觉中心是一个条形码。同时，条形码每条线前端变为长长的睫毛。左上角为该品牌的名称，右下角是睫毛膏的图片，占用的比例比较小。以此，衬托除了“条形码”的睫毛。设计师在这则平面广告设计的过程中，主要利用了曲线“饱满”、“华丽”“、柔软”的特性，不仅给人带来时尚、前卫的感觉，而给观众留下了深刻的印象。

　　传统的广告设计中，主要采用线条元素构造图形，对线形态艺术中的人为情怀、艺术魅力没有足够的重视，导致平面广告缺乏深层次的文化理念。线形态艺术不仅体现了线条本身的美感，并且在很大程度上融入了设计师的理念与思想。同时，通过光、声、电等多媒体载体对作品进行润色，从而增加画面的空间感，营造出一种形态与情感相结合的视觉效果，最终唤起人们的心声。正如某设计师所言，线形态使平面广告设计具有更大的活动空间与生存空间，并在挖掘更深层次内涵的基础上，使艺术回归生活。

　　［1］侯小锋，解梦伟.线形态艺术在现代平面广告设计中的解读［J］.昆明理工大学学报（社会科学版），2015（06）.

　　作者简介：蔡晓军（1975―），男，江苏南通人，金陵科技学院动漫学院副教授，硕士，研究方向：视觉传达。

　　目前，艺术设计有多种形式的创作风格，这使人们在抽象和具象、表面和深层、理性和感性之间摇摆不定，体会到了艺术设计的深层含义。线形态艺术是现代平面广告设计最重要的一个表现因素，而且也是现代艺术设计表达视觉感受的基础词汇。在现代艺术观念和设计思维不断发展的背景下，现代平面广告设计更加注重人们的生活状态以及自然环境，由以往对外在形式的关注变成了对内在人文的关注。基于此，文章对线形态艺术在现代平面广告设计中的应用进行了详细的分析和研究，希望能够提高现代平面广告设计的人文和生态观念。

　　线形态艺术是在壁画、图腾以及雕刻的基础上产生的，也可以说线形态艺术是在中国绘画的基础上兴起的。在我国美术中，许多事物都体现了线的艺术，这一点和西方国家的构图有很多相似之处。另外，我国的绘画和书法不仅充分展现了线条的美感，而且也体现出了线条刚柔结合、行云流畅的自由美，由此可以看出，线形态艺术融合了我国书法中的精髓，并且展现了抽象艺术的灵魂。而国外线形态艺术是在旧石器时代背景下发展起来的，最有代表性的艺术作品就是黄金分割，表达了线形态艺术中数的韵律美。直到中石器时代，人们已经不再满足于艺术的自然现象，比较注重生活状态的融入。通过分析国内外的线形态艺术，可以看出线形态艺术是在自然生活、人文精神的多元化基础上形成的[1]。在文艺复兴阶段，视觉元素主要包括色彩、线条以及光线等，随着社会的不断发展，大量的视觉元素逐渐被应用到艺术设计中，尤其是平面广告的设计，充分体现了艺术作品的丰富性。

　　经过原始绘画、工业设计以及现代艺术的发展，线条已经不仅仅被当作视觉元素而使用，已经融入了艺术家和设计人员的思想和感情，从而成为了一种线形态艺术。对于线条自身来说，不同形态的线条会给人带来不同的心理感受，比如，直线会给人一种稳定、理性以及简单的感受；而斜线会给人一种方向感，体现了动态的特征；曲线具有优美的形态、鲜活的生命力，能够给人一种放松和自由的感觉，与周围的事物能够混合在一起，是一种随机的线形态艺术。另外，线条有长有短、有粗有细，有虚有实，它们的每一种形态都体现了不同的情感和个性，有的柔性似水，有的刚强无比。在现代平面广告设计中，有很多以线条为主的设计作品，它们主要依靠线条的疏密程度、粗细程度以及虚实情况等通过叠加、对比以及变化的形式来形成线形态艺术的神韵之美，而且其中还运用了光、电以及其他材质当作媒介，进而体现出了线条的灵动性。同时，如果将人的感情融入线形态艺术中，就会实现理性和感性的结合，进而起到了丰富视觉效果的作用。由此可以看出，在现代艺术不断发展的情况下，线形态艺术起到了非常重要的作用，而且还和人的感情与思想融合在了一起，使艺术作品具有丰富的人文内涵。

　　在现代平面广告的设计中，线形态艺术起着非常重要的作用，它能够将图形按照交叉、转折以及曲线的形式来进行排列，使线条具有更加生动的活力，给人们一种艺术独有的魅力。其实，线形态艺术中的视觉元素都是在自然的基础上转变而来的，通过设计人员的设计手法，并且融入设计人员的感情和思想，使现代平面广告变得更加富有韵律美，另外，这也表现出了线形态艺术中全新的视觉效果[2]。目前，社会正在向着多元化的方向发展，其艺术的设计理念也变得多元化，导致现代平面广告设计中的视觉元素也呈现出了多元化、科学化的发展趋势。设计人员在进行平面广告的设计时，可以按照自己的想法以及对作品的认识然后对没有规则的图形重新组构或者是解构，在超脱现实的情况下使平面广告变得比较荒诞，给人们留下丰富的想象空间。比如，我国的某位设计师在进行杯子的平面广告设计时，将线形态艺术充分应用其中，使设计出来的杯子的平面广告有一种性、矛盾性以及交错性的特点，给人们带来了比较强烈的视觉感受。又如，我国某位设计师在遵循环保理念的基础上，将生活中的垃圾和废物充分利用起来，设计了一个关于环保的平面广告，在这种情况下所产生的视觉效果会更加震撼人心，充分体现出了线形态艺术中的生态理念和人文理念，给人一种强烈的视觉感受。

　　在进行平面广告的设计时，不仅包括有形的线条，还包括无形的线条，比如，轴线和骨骼线，如果将这些线条结合在一起，就能对视觉中文字和图像的关系有一个充分的了解。且线条具有扩展、变短、生长以及重组的特点，能够在平面广告的设计中给人们带来一个全新的视觉感受。因此，设计师在进行平面广告的设计时，可以将不同形态的线条结合在一起，并且引进适合的设计理念，体现出设计作品的个性，让作品更加具有说服力。一般情况下，可以采用直接表意的表现方式，如果有必要的话，需要对作品进行适当的修改，从而体现出平面广告设计作品的内涵。在进行现代平面广告的设计时，设计师要按照自己的意愿认真分析视觉元素，找到这些元素的共同特点，将它们结合在一起，进而表现出特有的视觉形态，引起大部分受众的共鸣。比如，我国的设计师在进行音乐会平面广告的设计时，采用了灵活性较强且具有张力的线条，表达出了一种愉快、自由的音乐氛围，给人们带来强烈的震撼，起到了宣传的效果。

　　在科学技术不断发展的同时，设计元素也一直在改变，不仅更加多样化，而且还表现出了线形态艺术的特点。另外，在进行平面广告设计时，还可以将商品中的线当作设计元素，比如，在设计某眼线液的平面广告时，画面的中心可以是一个涂有眼线液的眼睛，品牌的名称设置在画面的右上角，下方是眼线液的图片，通过这种方式体现了眼线液的线条美。而且，在该平面广告的设计中，还利用了曲线形态柔软、具有鲜活生命力的特点，给人们留下了非常深刻的视觉感受。

　　综上所述，线形态是一种视觉语言，在现代平面广告设计中起着非常重要的作用。线条在以往的设计中只是被当作设计的元素进行图形的创作，而线形态自身的艺术和情感没有得到重视，导致现代平面广告设计对线元素缺少更深层次的研究。现代的平面广告设计逐渐向多元化的设计方向发展，所以线形态也不仅仅表现为一种简单的设计元素，充分展现了自身的形式美感以及创作者的感情。因此，在以后的平面广告设计中，应该加强线形态艺术的应用，充分体现出现代平面广告设计的质感，给人一种视觉上的冲击。

　　侯小锋，解梦伟.线形态艺术在现代平面广告设计中的解读.昆明理工大学学报（社会科学版），2010，（6）：78―81，86.

　　当前，随着我国高新技术的持续发展，具有中国特点的文化也在以不同的内容和形式发挥着自己特有的艺术影响力，中国画元素也逐渐成为各种艺术门类寻求灵感的源泉，在平面广告设计中更为体现。现代平面广告设计强调传达和视觉符号的交织，利用广告中的视觉感受传递给人们想要表达的信息。

　　中国画通过白、色、线、散点透视为主要构成元素，强调似与不似、布局谋篇、随类赋彩、以形传神、以线存形，追求和谐之美和精神飞跃，是一种矛盾统一和对比的平衡之美。现代平面广告设计是一种伴随着商业文化和现代工业孕育而生的视觉艺术，如何将中国画元素与其进行充分融合，在现代设计中更好的体现我国传统文化，是当前值得深思的课题。

　　平面广告是人们日常生活中最常见的广告形式，除了对文案以及广告语设计之外，其色彩搭配和图案设计也对广告的整体效果有直接影响。平面广告起源于西方，在我国的发展时间不长，因此在设计中，设计师难免会模仿西方的广告设计方式，但是单纯的模仿并不能提高我国平面广告的设计水平，需要在借鉴中进行裂变和吸收，形成具有中国特色的设计理念。想要在现代平面广告设计中形成具有中国特点的设计理念，一定要在设计中融入我们自己的传统文化因素，张道一先生曾经指出，中国的设计不能靠别人，只能靠自己。当前，我国现代平面广告设计严重缺失传统文化，大量的模仿西方的设计理念，如何发扬和传承中国本土文化，并且将其与平面设计充分结合，形成具有现代性和本土性的设计理念，是我国平面广告设计行业面临的重要问题。中国的平面广告设计一定要具有中国特色，在设计中要融入传统艺术和传统文化，而中国画元素与平面设计的共同点和相似处，可以使其更好的与现代平面广告设计相融合，体现中国特有的文化色彩。

　　中国画在我国具有悠久的历史，体现了我国传统文化的传承和发展，虽然现代平面广告在我国起步较晚，但是两者之间有一定的关系以及相似处，下面就对两者之间的共同点和相似处进行论述：

　　中国画的主要特色是布局平面，与国外立体画有很大区别，中国画主要以面、线、点为主要表现手法，不受空间以及时间的限制，例如我国著名的《清明上河图》。就是用二维空间的手法表现出大气蓬勃的气势，画中的每一个事物、每一个人都栩栩如生、活灵活现。现代平面广告也是采用二维空间的表现手法，这是两者之间的共同点，在设计过程中，要按照创意将想要传递的信息准确的表现在画面上，通过视觉效果传达给人们想要体现的内容。

　　中国画可以将想要表达的意境展现在画面上，含蓄的向人们传递作者想要表达的信息，让人们充分走进画中的世界，让自己的视觉感官与画面融合，从而激发人们的感性认识，唤起人们情感的共鸣。现代平面广告设计同样是希望与人们进行情感交流，产生共鸣，从而满足人们精神的需求，达到传播广告信息的目的。两者之间都是以意境为表达方式，激发人们的想象力，引起情感的共鸣，实现情感的交流，这是中国画和现代平面广告设计的重要关联，是两者可以充分融合的重要原因。

　　除上述两点之外，中国画和现代平面广告设计还有很多共同点以及相似处，中国画中体现的文化内涵可以有效提高广告的艺术性，更容易被人们接受，给人们留下深刻的印象，从而实现广告传播的目的。

　　中国画主要以笔墨技法为主，绘画形态包括整体构图、形态体现以及色彩运用。笔墨技法是中国画的主要表达方式，在绘画中通过对笔墨形态的组合，体现出不同的意境和神韵。中国画注重形态的表达，利用不同形态传递不同的感官效果，给人饱满的视觉感受，中国画是线、点、面三者的融合和交汇，通过简单的平面布局，追求画面平淡单纯、简练整洁的感觉，给人清新透气的享受。中国画所提倡的简约可以更好的应用与平面广告中，同平面广告设计中的简约理念不谋而合。

　　中国画的色彩组成十分单调，主要由黑白两种颜色构成，但是其强烈的反差效果却具有很强的视觉冲击和艺术体现力，单纯的色彩结构具有良好的装饰性。对中国画进行分析和欣赏可以看出，画面不仅仅是画家单纯的写生，而是一种情感的融入，是画家情感的体现，单调的色彩运用可以最大程度的表现中国画的简约，彰显画家想要传递的意识、情感以及思想。当前，在现代平面广告设计中存在很多问题，其中很多广告作品对色彩的处理都不够好，不仅色调浓烈，而且用色繁杂，使画面杂乱无章，容易引起人们的视觉疲劳。而色彩坚定单纯的中国画可以为平面广告带来一种淡雅清新的感觉。将中国画色彩鲜明、对比强烈的色彩搭配和装饰手法运用的平面广告中，可以有效提高画面的艺术性和装饰性，增加大众对广告的认知力。

　　中国画特殊的构图方式就是“留白”，作画之前先定位再添加笔墨。中国画构图方式很多，例如计白当黑、虚实相生、知白守黑等。老子是最先提出知白守黑原理的人，而中国传统绘画文献中也提出空白其实就是作画的理论。在中国画中，对空白的运用其实是一种黑与白、无与有、虚与实的辩证关系。在传统中国画中，对笔墨运用很讲究，成语惜墨如金就是这个道理，适当的留白能够产生绝佳的艺术效果，大面积的空白也能够体现画面的整体效果，展示充实和空灵的美感。在平面广告设计中，引入中国画特有的构图方式可以更好的突出重点和特色，建立统一和对比的形式，采用留白设计方式，能够更好的突出作品主题，使画面更具有空间效果，展示现代美感。在设计中体现虚实关系，可以用充实的文字、清晰的图形，或者较淡的图形搭配文字，其比例、大小、形式都体现了作品画面的品味和质量。一个优秀的平面广告作品要有良好的画面效果，突出作品主题，充分传递想要表达的信息，而中国画的留白构图方式可以为广告画面营造意向空间和想象空间。

　　中国画是我国传统文化的重要组成元素，是中华民族悠久文化的具体体现。现代平面广告在我国兴起时间虽然较短，但是随着我国经济与社会的快速发展，其已经成为关键的设计门类，在生活各个方面影响着人们。在现代平面广告设计中，应该充分体现中国元素，向世界展现中国悠久的历史文化，将中国画元素同艺术审美充分结合，提高广告的商业价值和文化价值，形成具有中国文化特点的现代平面广告。

　　[3]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学，2014年.

　　[4]王胜强.浅谈国画元素在广告设计中的应用[J].安徽文学（下半月），2010，（03）.

　　图形能够将设计思想通过一定的形态展现在人们面前，并将设计造型转变为传达信息的载体。图形创意是将所要表达的主题进行思考分析，搜集和处理相关素材，把信息内容用一种创新性的视觉符号表现出来的创作。现代平面广告是以图形、文字、色彩等为载体向人们传递信息的。在这几个要素中，图形是视觉信息表达中的重要元素，它也是最能吸引人们注意的，直观性很强，并且具有生动性，能够有效地传达出信息内容。好的图形创意能让现代平面广告变得更加出色。现代平面广告应该用富有创意的图形进行表现，不需要用过多的文字注解来表达。

　　（一）同构图形。同构是将存在某些关联或具有相似特点的若干个元素结合起来，创造性地完成一个新形象。这个形象并不是追求对人们生活中事物的还原，而是注重在创意上的合理巧妙。同构图形包括了形义、形式、异质的同构。

　　（二）异变图形。异变是将图形变异的组合，其重点就在于“异”字。人猿进化成现在的人，其过程也是一种异变。异变图形具有一定的规律性和循序性。

　　（三）置换图形。置换图形是将事物的其中一部分替换，且保留事物整体结构和基本特征，从而所得到的新图形。它是移花接木的方法创造出来的图形。

　　（四）异影图形。同一物体在不同的光照情况下会产生不一样的光影效果，影子就是这一光影现象。异影图形是对物象的影子进行处理，给人们一种全新的视觉形象。现代平面广告设计也会常利用异影图形来表达广告的主题。

　　（五）正负图形。正负图形的表现形式其实就是将图与底进行转换，整个图形中的正形和负形是相互依存的，且在特定的环境中互相借用，增添了现代平面广告的趣味性。图形创意的表现形式还有很多。教师可引导学生将广告的要求作为出发点，利用想象或联想的方式，找到它们之间存在的联系，然后进行筛选，确定具有代表性的元素，再将选定的对象重新设计，最后为广告创造出新的图形。

　　学生在对广告进行图形创意时应该遵循一些基本原则。第一，准确传达信息。现代平面广告设计中的图形创意要根据实际情况准确地表达出广告的信息内容，并巧妙地将广告诉求、产品、图形相结合。第二，简单明了。图形创意要抓住广告所要传达的重点信息，突出广告的诉求点，将广告诉求直观地展现在人们的面前，而不是毫无头绪地罗列所有信息，让人们找不到广告的重点。第三，针对诉求对象。学生要了解广告的诉求对象，抓住广告诉求对象的特点，才能更好地达到广告的目的。第四，新颖独特。在人们的生活中广告众多，现代平面广告要能够吸引人们的注意，就需要创意独特、醒目的图形引起人们的好奇心和关注。第五，延展空间。图形创意在现代平面广告中具备延展的空间，引发人们的联想，从而更好地传递广告信息。第六，富有艺术效果。图形创意在现代平面广告中要简单明了地表现出广告诉求点，但并不意味着其图形表现过于直白，而是应该用它的最佳表现效果来吸引人们。

　　学生在理解了图形创意的相关知识后，还要学会如何将它运用到现代平面广告设计中。在教学过程中，教师可以引导学生先仔细研究广告需要设计的任务。在对任务分析理解后，教师要求学生按照广告的目标和相关要求来确定此次平面广告中要运用的图形主题；然后收集与之有关的素材，在收集阶段对素材的形式并没有特别严格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他类型的素材；当素材收集好后，学生不需要对素材内容全部吸收，而是要对已有的素材进行筛选；确定素材后，教师要引导学生将筛选出来的素材与平面广告的设计任务对比，结合图形创意的表现形式等知识点进行改造，重新组织得到一个新的图形，并将它置于现代平面广告版面中合适的位置；待现代平面广告的设计完成之后，最终借助相应的媒介将视觉形象展现出来，并且向大众传播。

　　图形创意能够帮助现代平面广告吸引大众，由于平面广告是在二维平面中传达信息的，相对于文字而言，它更加直观。图形创意除了能在尽可能短的时间内引起人们的注意，还能够向人们准确有效地传递平面广告的主要信息，使人们了解广告的诉求，引起人们的共鸣，从而达到广告的目的。